This is Service Design Thinking

Mejora la experiencia de servicio de tus clientes con el diseño de servicio.

Imagina que eres fabricante de coches. Cada vez que un cliente se acomode en el asiento del conductor, verá el logotipo de tu marca en el volante, que le recordará la empresa cuyo producto está utilizando: tu empresa. Y si vendes teléfonos, camisetas o libros, la historia es muy parecida: tu producto es un sutil recordatorio de tu empresa.

Pero, ¿y si vendes teléfonos, camisetas o libros?

¿Pero qué pasa si vendes cortes de pelo, viajes en autobús u otros productos menos físicos, es decir, si ofreces servicios? ¿Cómo diseñarlos? ¿Qué debes tener en cuenta? ¿Qué hace que los clientes vuelvan a por más?

Este resumen explica los principios básicos del diseño de servicios con éxito y te proporciona métodos y herramientas para mejorar tu servicio. Aprenderás cómo crear una buena experiencia de servicio, cómo interactuar con tus clientes y cómo hacer que esos clientes vuelvan a por más.

En este resumen, aprenderás

• por qué los datos cuantitativos no pueden distinguir entre el Príncipe Carlos y Ozzy Osbourne;
• por qué el diseño de servicios es una herramienta fundamental para el éxito de una empresa.
• por qué el diseño de servicios es como hacer una película;
• y
• por qué la experiencia de servicio comienza mucho antes de que ofrezcas tu servicio real.
• ¿Qué es el diseño de servicios? Bueno, no existe una definición única; se trata de un enfoque evolutivo e interdisciplinar que combina múltiples métodos y herramientas para diseñar nuevos servicios.
• Sin embargo, el diseño de servicios no es una cuestión de diseño.
• Sin embargo, hay cinco principios comunes en los que casi todo el mundo está de acuerdo.
• El primero es que el proceso de diseño de servicios debe estar centrado en el usuario. O, dicho de otro modo, al diseñar un servicio, el cliente debe ser tratado como una pieza crucial del proceso.
• A diferencia de un producto físico, un servicio es un proceso: una interacción entre el proveedor del servicio y el usuario del servicio, el cliente. Por tanto, cualquier servicio de éxito reconocerá al cliente como parte central del proceso.
• Por ejemplo, pensemos en un servicio de transporte público, como un autobús. Se trata de un valioso servicio público que beneficia a innumerables clientes; sin embargo, el servicio tendría poco valor si el autobús no parara en lugares convenientes para estos clientes y no viajara a ellos.
• ¿Qué pasaría si el autobús no parara en lugares convenientes para estos clientes?
• De acuerdo, ¿y si intentas diseñar un servicio de éxito por tu cuenta? Hay un escollo, en particular, del que debes tener cuidado: la dependencia excesiva de los datos cuantitativos, como las estadísticas.
• Los datos cuantitativos, como las estadísticas, son muy importantes.
• Las estadísticas son, sin duda, una gran fuente de información, sobre todo para descubrir tendencias populares, como en qué momento del día la gente necesita más un autobús, pero esto no es suficiente para ofrecer un servicio valioso.
• Pongamos que hay dos personas con rasgos muy similares. Los dos son hombres casados y con éxito económico, los dos tienen alrededor de 70 años y los dos nacieron en el Reino Unido. Pero basándote sólo en estas estadísticas, no sabrías decir cuál de ellos es el príncipe Carlos y cuál es Ozzy Osbourne, y ni que decir tiene que estos hombres son muy diferentes entre sí.
• Esto debería recordarte que no hay dos clientes exactamente iguales. Cada uno tiene una cultura, un conjunto de hábitos, una serie de motivaciones. Si quieres comprender plenamente tu base de clientes, no puedes subestimar estas diferencias; esta información cualitativa debe tenerse en cuenta en combinación con las estadísticas en tus esfuerzos por lograr un diseño de servicios satisfactorio.
• Al crear y diseñar un nuevo servicio, es importante implicar no sólo a los clientes en el proceso, sino también a otras partes interesadas.
• Al crear y diseñar un nuevo servicio, es importante implicar no sólo a los clientes en el proceso, sino también a otras partes interesadas.
• Esto nos lleva al segundo principio del diseño de servicios: debe ser un proceso co-creativo.
• Una parte interesada es cualquiera que esté implicado en el servicio, incluidos gerentes, vendedores e ingenieros, así como posibles organizaciones privadas y organismos gubernamentales. Por supuesto, los clientes también pueden considerarse partes interesadas.
• Todas estas personas deben tener una participación directa o indirecta en el proceso creativo del diseño del servicio, ya que todas desempeñan un papel importante en el éxito del desarrollo, el funcionamiento y el uso del servicio.
• Si ofrecieras un servicio de transporte público, tendrías que cooperar con toda una serie de personas: funcionarios del gobierno para asegurarte de que cumples la normativa, ingenieros que podrían confirmar que tus autobuses son seguros y quizás una empresa de marketing para promocionar el nuevo servicio.
• Estas son sólo algunas de las personas que podrían participar en el proceso creativo del diseño del servicio.
• Estas son sólo algunas de las personas que debes tener en cuenta para tu entorno co-creativo. El objetivo de un entorno de este tipo es garantizar que se tienen en cuenta las necesidades de todas las partes interesadas, lo que no debe considerarse una carga, ya que cada una de ellas puede aportar valiosos conocimientos e ideas.
• El tercer principio de la co-creación es que las partes interesadas deben participar en el proceso.
• El tercer principio del diseño de servicios es la secuenciación, es decir, la secuencia -o cronología- de la prestación de un servicio.
• Puedes pensar en la secuencia -o cronología- de la prestación de un servicio.
• Puedes pensar en la secuenciación como en una película. Toda película se compone de una serie de fotogramas que, cuando se unen y se reproducen en secuencia, cuentan la historia de la película.
• Así como todas las películas se componen de una secuencia de fotogramas, todos los servicios se componen de una secuencia de puntos de contacto o interacciones; cuando se juntan, forman el servicio completo.
• La secuenciación es útil porque te permite desglosar cada paso de la experiencia del usuario -todas las interacciones, todos los puntos de contacto- para obtener una visión general detallada.
• Detalles que, de otro modo, podrían pasarse por alto, a menudo quedan atrapados en el proceso de secuenciación. Por ejemplo, si abrieras una nueva barbería, una secuencia de diseño de servicios dejaría claro que hay que barrer el suelo entre cada cliente, y que debes proporcionar cosas, como revistas o televisores para que los clientes se sientan cómodos si llegan pronto.
• Ahora que hemos cubierto los tres primeros principios del diseño de servicios, pasemos a los dos últimos: evidencia y pensamiento holístico.
• Al diseñar un servicio, es bueno pensar en un elemento tangible, o evidencia física, para tu servicio. Se trata de algo que puede prolongar el servicio y actuar como recordatorio para un cliente después de que haya utilizado el servicio: una especie de souvenir del servicio, si quieres.
• Los turistas y viajeros se llevan a casa recuerdos de sus viajes en forma de tazas de café, bolas de nieve o postales que representan los lugares en los que han estado, ya sea un hotel, la Riviera Francesa o las cataratas del Niágara.
• Tu recuerdo de servicio es algo que puede prolongar el servicio y actuar como recordatorio para el cliente después de que haya utilizado el servicio.
• Tu souvenir de servicio debe funcionar de forma similar. Debe ampliar la experiencia a un periodo posterior al servicio y recordar a tus clientes lo bien que se lo pasaron, aumentando así las posibilidades de que vuelvan a ser clientes.
• Por último, para ayudarte a ver el panorama completo de tu servicio, es hora de adoptar un enfoque holístico.
• Hasta ahora, hemos tratado sobre todo métodos para ayudarte a ver cada pequeño detalle de tu servicio, con el objetivo de no pasar nada por alto. Pero es igual de importante no perderse en los detalles y no ver el gran diseño.
• Por ejemplo, puede que pienses mucho en lo que ve la gente, pero no olvides lo que oye, huele e incluso saborea mientras interactúa con tu servicio. Todos estos sentidos pueden desempeñar un papel en última instancia.
• Volviendo a la barbería, seguro que a los clientes les afecta el diseño interior, así que en lugar de colores fuertes, puedes elegir colores pastel tranquilizantes.
• Pensar de forma holística también te ayudará a ver el potencial de secuencias alternativas que podrían mejorar la forma en que comienza, termina o se desarrolla el servicio.
• Por ejemplo, ¿qué pasaría si los clientes de una peluquería se vieran afectados por el diseño interior?
• Por ejemplo, ¿qué pasaría si en tu barbería hubiera siempre una cafetera con café recién hecho? Los clientes no sólo tendrían la opción de disfrutar de una taza, sino que el café recién hecho llenaría la tienda de un agradable aroma. Eso sí que es causar una buena primera impresión.
• Ahora que hemos cubierto los cinco principios del pensamiento de diseño de servicios, es hora de sacar la caja de herramientas.
• Recordarás que el tercer principio del pensamiento de diseño de servicios es hacer que el proceso sea cocreativo y tener en cuenta las aportaciones de todas las partes interesadas. Pero a veces es más fácil decirlo que hacerlo.
• Un mapa de las partes interesadas, la primera herramienta de la caja de herramientas, puede evitar la confusión.
• Un mapa de las partes interesadas, la primera herramienta de la caja de herramientas, puede evitar la confusión.
• Un mapa de partes interesadas proporciona una representación visual de todas las partes implicadas en tu servicio. Muestra a todos los gerentes, vendedores, agentes gubernamentales y empleados.
• Puedes generar este mapa confeccionando una lista exhaustiva que incluya a todas las partes interesadas posibles, junto con una anotación de las relaciones de cada parte interesada con el servicio y con todas las demás partes interesadas.
• A continuación, puedes dibujar un mapa de las partes interesadas.
• A continuación, puedes dibujar líneas y utilizar símbolos para ilustrar esas conexiones, creando una guía visual que te permita comprender plenamente la complejidad de tu servicio.
• El mapa también puede utilizar líneas y símbolos para ilustrar esas conexiones, creando una guía visual que te permita comprender plenamente la complejidad de tu servicio.
• El mapa también puede utilizar círculos de influencia, centrados alrededor de una diana. Cuanto más cerca esté una parte interesada de la diana, mayor influencia tendrá.
• Un mapa de grupos de interés fue de gran ayuda cuando la empresa de diseño de servicios DesignThinkers trabajaba con el Ministerio de Economía holandés. En concreto, trabajaban con la Agencia NL, un departamento con problemas que se encargaba de una política destinada a crear mejores relaciones entre el gobierno y las empresas internacionales.
• DesignThinkers fue contratada para ayudar a la Agencia NL a alcanzar sus objetivos, y utilizaron un mapa de partes interesadas para ayudar a averiguar por qué la agencia tenía problemas. El mapa fue una gran ayuda. Permitió al equipo tener en cuenta las complejas relaciones entre todas las empresas y agentes de la administración y cómo afectaban al trabajo.
• El mapa dejó claro por qué la agencia tenía problemas.
• El mapa dejó claro por qué la agencia estaba sumida en el conflicto y la confusión: los gerentes dedicaban demasiado tiempo a tratar con personal confuso que intentaba seguir las órdenes de la agencia y las de las influyentes fuerzas externas.
• El mapa permitió a la agencia de los Países Bajos hacer frente a los problemas de su personal.
• Esto permitió a la Agencia NL volver a centrarse en lo que era verdaderamente importante: los clientes, empresas e instituciones educativas a los que la agencia había sido diseñada para ayudar.
• Un mapa de las partes interesadas no es la única herramienta que puede ayudarte a ver el panorama general de tu servicio. También existe una herramienta llamada mapa de viaje del cliente que funciona como una gran ayuda visual para los diseñadores de servicios.
• Un mapa del recorrido del cliente puede crearse enumerando y conectando todos los puntos de contacto e interacciones que realizas con un cliente.
• El mapa del recorrido del cliente es una herramienta muy útil para los diseñadores de servicios.
• Aquí, es importante llegar a los clientes y preguntarles sobre sus experiencias para asegurarte de que captas todas y cada una de las partes de su viaje. Después de todo, ellos son los verdaderos expertos.
• En el caso de tu peluquería, ¿notaste la primera interacción, cuando se dieron cuenta de tu servicio en Internet? ¿Cómo fue su siguiente experiencia, cuando pidieron cita por teléfono? ¿Qué ocurrió cuando llegaron a la tienda? ¿Encontraron fácilmente el local? ¿Les gustó el café y las revistas que les ofrecieron? ¿Y estaban contentos con el corte de pelo y las opciones de pago?
• Estas son sólo algunas de las posibles interacciones que pueden componer un mapa del recorrido del cliente, y cuando visualizas todos estos puntos de contacto en una línea de tiempo, pueden proporcionarte una valiosa información, así como oportunidades de mejora.
• Digamos que tu queja número uno es que los clientes tienen la sensación de tener que esperar demasiado tiempo para ser atendidos. No les gusta tener que sentarse mientras haces café y barres el suelo entre cliente y cliente.
• Con la ayuda de un mapa del recorrido del cliente, podrías averiguar fácilmente cómo mejorar su experiencia y cambiar algunos de estos puntos de contacto individuales. Y como el mapa presenta la imagen completa, sabrás cómo podría afectar un cambio a las demás interacciones a las que están conectados. Así que quizá necesites contratar a otro miembro del personal para barrer y hacer café, lo que te permitirá ver antes a los clientes.
• De este modo, un mapa del recorrido del cliente es una herramienta para ver tanto el panorama general como cada uno de los puntos de contacto individuales, lo cual es necesario si quieres mejorar con éxito tu servicio.
• Independientemente de que desees hacer una gran mejora o sólo una pequeña -como rediseñar tu sitio web-, un mapa del recorrido del cliente te mostrará cómo afectará esa mejora a todos los demás aspectos de tu servicio.
• El mensaje clave de este libro:
• El pensamiento sobre el diseño de servicios es un proceso dinámico que incluye no sólo a los proveedores de servicios y a sus clientes, sino también a todas las partes interesadas en el servicio. Se trata de prestar atención a cada pequeño detalle, así como de ver el panorama general de la experiencia global del cliente. En resumen, el diseño de un servicio es mucho más que una mera transacción con un cliente.
• Consejos para la acción
• Consejos Accionables:
• Educa a tus clientes.
• Utiliza cuestionarios para conocer mejor a tus clientes.
• La próxima vez que quieras recopilar más información cualitativa sobre tu base de clientes, utiliza un cuestionario. Por ejemplo, supongamos que estás diseñando un nuevo servicio de autobuses. Para conocer mejor a tus clientes, envía un cuestionario sobre sus preferencias y motivaciones. De este modo, podrías averiguar si prefieren escuchar música, leer o charlar mientras viajan en autobús.
• ¿Tienes algún problema?
• ¿Tienes alguna opinión?
• ¡Nos encantaría conocer tu opinión sobre nuestros contenidos! Envíanos un correo electrónico a libros@pathmba.com con el título de este libro como asunto y comparte tus opiniones.
• Sugerencias más lectura:
• Replanteamiento de la Marca de Prestigio
• de Wolfgang Schaefer y J.P. Kuehlwein
• Rethinking Prestige Branding (2015) es tu guía al mundo radicalmente transformado de las marcas de prestigio. Este resumen explica cómo ha cambiado la práctica de crear una marca de prestigio, qué quieren los clientes hoy en día y qué tienes que hacer para convertir tu marca en un objeto codiciado.

Conclusiones

Un mapa del recorrido del cliente te ayuda a ver el gran diseño de tu servicio, así como a aislar las características individuales.

Un mapa de las partes interesadas es una forma estupenda de evitar y resolver problemas.

Utiliza elementos como los recuerdos para ampliar el servicio, y piensa de forma holística para encontrar nuevas formas de mejorar.

El diseño de servicios satisfactorio utiliza un entorno cocreativo, así como la secuenciación para captar todos los pequeños detalles.

El diseño de servicios satisfactorio utiliza un entorno cocreativo, así como la secuenciación para captar todos los pequeños detalles.

"Si preguntaras a diez personas qué es el diseño de servicios, acabarías con once respuestas diferentes, como mínimo." - Richard Buchanan, profesor de diseño, gestión y sistemas de información

El diseño de servicios debe girar en torno a los clientes, sin perder de vista sus posibles diferencias.