Sea un DJ de información

Cuando el presidente Obama piense en cómo movilizar la opinión y persuadir a los estadounidenses de que apoyen su agenda, podemos estar seguros de que querrá aprovechar el poder de cambiar de opinión entendiendo qué hace que las ideas se hagan virales. Al generar apoyo para temas difíciles y difíciles, como la reducción del déficit y la política tributaria, el equipo de Obama querrá saber más sobre cómo funciona la expectación en el cerebro.

En el Cumbre de neuroliderazgo de 2012 celebrada a mediados de octubre en la ciudad de Nueva York, Art Kleiner, editor en jefe de Estrategia y empresa , se unió a mí en la presentación de una investigación que arroja nueva luz sobre el pensamiento convencional que muchos de nosotros tenemos sobre la moda. De manera significativa, estamos descubriendo que lo que hace que las ideas sean contagiosas tiene más que ver con la forma en que pensamos sobre las ideas que con lo que queremos lograr con ellas. La «viralidad» de las ideas se debe a que a las personas les gusta la información y la transmiten específicamente, porque creemos que los demás la disfrutarán o apreciarán.

El zumbido es extraordinariamente importante porque, como seres sociales, los humanos desean comunicarse, y el zumbido difunde ideas como la pólvora. En ciencia, nos gusta usar la palabra meme, un concepto que nos dio el biólogo evolutivo Richard Dawkins. Al igual que los genes, las ideas deben replicarse y transmitirse, o mueren. Cuando las ideas se convierten memes, tienen el poder de cambiar la opinión de las personas, de hecho, de cambiar nuestra cultura (y, sin duda, el lugar de trabajo). Tenga en cuenta lo que pensamos de la frase «47 por ciento» ahora y hace unos meses.

Los memes son ideas y las ideas no son ideas sin gente. Entonces, ¿qué hemos descubierto en el cerebro sobre lo que ocurre cuando una idea se difunde? En la UCLA, Emily Falk e ideé un estudio para explorar lo que ocurre en el cerebro cuando nos topamos por primera vez con una idea que está destinada a difundirse con éxito. Así es como funcionó. Se nos ocurrieron 20 ideas para nuevos programas de televisión: estos eran nuestros conceptos, escritos para que no pudieran confundirse con ninguna programación real. Le mostramos las ideas del programa de televisión al «sujeto uno», mientras le hacíamos una gammagrafía cerebral. Básicamente, el sujeto uno le contó a otro participante del experimento al que llamamos «sujeto dos» los programas que quería recomendar del lote inicial. El segundo sujeto nunca vio la idea original, solo lo que le contó uno. Tras escuchar al primer sujeto hablar sobre las ideas, le preguntamos al sujeto dos qué ideas le interesaba pasar al «tercer tema»:

Lo que nos interesaba es lo que ocurre en el cerebro del sujeto uno cuando ve por primera vez una idea que no solo compartirá con el sujeto dos, sino que lo hace de tal manera que el sujeto dos quiera compartirla con el sujeto tres. ¿Hay alguna idea distintiva que esté destinada a difundirse con éxito en ese primer momento? No nos habría sorprendido encontrar actividad en las partes clásicas del cerebro asociadas con la memoria y la codificación profunda, regiones que se activan cuando tratamos de retener información crítica. Después de todo, si algo le entusiasma lo suficiente como para compartirlo, ¿no se empeñaría en guardarlo de memoria? De hecho, esas partes del cerebro no destacaron en nuestro estudio; en cambio, descubrimos una fuerte actividad en el sistema mentalizador del cerebro, una red de regiones cerebrales fundamentales para pensar en las metas, los sentimientos y los intereses de otras personas:

Desde la perspectiva tradicional del procesamiento de la información, es un hallazgo extraño. Por lo general, se presume que cuando estamos expuestos a nueva información la evaluamos en función de si esta información nos es lo suficientemente útil como para prestar mucha atención e intentar recordarla. Sin embargo, lo que vemos sugiere que llevemos nuestras preocupaciones sociales con nosotros a medida que recibimos nueva información. Parece que estamos poniendo a prueba si la información sería valiosa para las personas importantes de nuestras vidas, y no solo si tiene un valor personal directo.

Se me ocurrió que mentalizar de esta manera es similar a lo que hace un DJ cuando escucha música: no solo piensa en la música que quiere escuchar, sino que piensa en cómo responderían los diferentes grupos de personas a las canciones que está considerando. Tiene en cuenta sus intereses, no solo los suyos. Los rumores se producen porque somos «DJs de información»: recibimos información y la disfrutamos, pero al mismo tiempo también pensamos en a quién más podría gustarle. Con nuestras redes sociales y otras tecnologías, a menudo este efecto se intensifica. A medida que lo compartimos, a menudo nos recompensan por este comportamiento, ya que si hemos compartido información, por ejemplo, en Facebook o Twitter, nuestro estatus es elevado, algo que nos gusta a la mayoría de nosotros. La semilla de un meme comienza con nuestra mentalización sobre las personas que conocemos, preparándonos para dirigir la información a las personas adecuadas y de tal manera que aprovechemos sus intereses intrínsecos.

En el ámbito de la política pública de la política y la economía, esto sugiere que controlar estrictamente los mensajes y difundirlos a través de una red establecida puede hacer que se pierdan oportunidades de entusiasmar a grandes comunidades de personas. Podemos entender por qué la conocida construcción de «conectores», personas muy sociales y conectadas en red, puede atraer a quienes quieren difundir ideas. Es probable que estas personas tengan cualidades mentalizadoras de empatía e inteligencia social que las convierten en poderosos filtros y proveedores de información que entusiasmarán a miles o incluso millones de personas. Sus cerebros son particularmente fértiles en este papel.