¿Tiene los líderes digitales que necesita?

Hoy en día no puede tener una conversación de negocios sin hablar de lo digital: las redes sociales, lo local, los dispositivos móviles, los macrodatos, la nube. Pero eso es solo una charla. Queríamos descubrir qué son las empresas en serio sobre este nuevo mundo, así que analizamos los antecedentes de los directores ejecutivos y directores de las empresas más grandes de los Estados Unidos.

La respuesta es sorprendente.

Solo nueve empresas (menos del dos por ciento de las 500 empresas de la lista Fortune 500) son lo que llamaríamos «altamente digitales». Para ser altamente digital, según nuestra definición, una empresa debe superar cuatro pruebas: genera un alto porcentaje de los ingresos de forma digital; sus líderes (tanto el CEO como el consejo de administración) tienen una amplia experiencia digital; hace negocios gracias a los canales digitales; y es reconocida como transformadora en su sector.

Si reduce el alcance a las 100 empresas de la lista Fortune, los datos siguen siendo relativamente débiles. El siete por ciento de las empresas son altamente digitales. Quizás, lo que es más sorprendente, solo el 13 por ciento tiene consejos de administración altamente digitales.

Puede que se centre exclusivamente en el liderazgo de la empresa, pero, por supuesto, los consejos de administración son importantes: proporcionan asesoramiento estratégico al CEO y, lo que es más importante, planifican la sucesión de los directores ejecutivos. Para guiar a las empresas de manera innovadora, los consejos de administración deben saber qué es la innovación.

Está claro que la marea está cambiando y está cambiando rápido. Creemos que no es casualidad que las empresas más grandes y exitosas de nuestra economía lideren este cambio. Basta con pensar en lo que algunas empresas establecidas han hecho recientemente para abordar su brecha de capacidades digitales en los niveles más altos de liderazgo y gobierno.

En HP, Meg Whitman, exdirectora ejecutiva de eBay, pasó de directora del consejo de administración a directora ejecutiva. En el antiguo minorista JC Penney, Ron Johnson, exdirector de la operación minorista de Apple, fue nombrado CEO recientemente, aunque las noticias de los últimos tiempos ponen en duda qué tan bien les irá a estos matrimonios del nuevo y el viejo mundo.

Como era de esperar, las empresas con más pizarras digitales se encuentran en los sectores de la economía en los que lo digital es más importante, ya sea porque es la base del negocio o porque está interrumpiendo el negocio principal. No es noticia para confirmar que las empresas de tecnología (como Amazon, Apple, Cisco, Dell, HP, Google, Intel, Microsoft y Oracle) tienen juntas directivas repletas de experiencia digital.

Quizás el hallazgo más significativo sea que hay juntas directivas en camino de convertirse en altamente digitales en los sectores en los que menos se lo esperaría, como los bienes de consumo envasados: las juntas directivas de Pepsi y Procter & Gamble. En el comercio minorista, está Wal-Mart. En la distribución, están Ingram Micro y Sysco. En los servicios financieros, está Berkshire Hathaway. Y en cuanto a los servicios, está FedEx, aunque podría decir que FedEx siempre ha operado como una empresa altamente digital que resulta que tiene aviones y camiones adjuntos.

Dada la creciente influencia, incluso el dominio, de las tecnologías sociales y móviles, esperamos que se produzca una evolución similar en los sectores más «improbables»: la atención médica, los bienes industriales, los recursos naturales.

A nivel del consejo de administración, cuando se hace bien, surgen ciertos patrones: las empresas líderes han intervenido con ambos pies. Los líderes han contratado entre dos y cuatro directores (o más) con experiencia digital práctica o a nivel de junta directiva. Un director digital simbólico ya no basta. Si bien muchos reclutas son directores ejecutivos digitales, las empresas están ampliando su apertura para considerar a candidatos más jóvenes que no sean directores ejecutivos. Disney añadió a Sheryl Sandberg de Facebook; Wal-Mart añadió a Marissa Mayer de Google; y eBay añadió a Katie Mitic, también de Facebook. En otros casos, los candidatos provienen de firmas no públicas con respaldo de riesgo.

Algunos directores ejecutivos aprenden haciendo. Bill Ford de Ford Motor es director de eBay y Bob Iger de Disney es director de Apple.

Si desempeña un puesto de liderazgo en una empresa del F500, creemos que está claro cuáles deben estar sus prioridades. Las empresas que «nacieron de forma digital», como Amazon, Google y Facebook, tienen inevitablemente a los mejores talentos a la altura de sus negocios. Las empresas de tecnología, medios y comunicaciones, por ejemplo, que no han atraído a ese talento, están pagando el precio. Basta con mirar el daño que se hace a los actores de alta tecnología de la industria móvil cuando los líderes pasan por alto una tendencia tecnológica importante, como la llegada de los teléfonos inteligentes.

Entonces, ¿qué debe hacer al respecto? Si usted es el líder del programa, ya es hora de hacer un análisis claro de las brechas y corregir el rumbo en consecuencia. Si ocupa un puesto de dirección intermedia, empiece a presionar para que el liderazgo esté a la altura de los desafíos a los que se enfrentará su empresa. Estos son algunos consejos de lo que hemos aprendido:

• Contrate al menos a un director digital para su junta directiva. Tiene que empezar por algún lado. No podemos imaginarnos cómo una empresa podría dejar de beneficiarse de esa experiencia, perspectiva y orientación.
• No todas las experiencias digitales se crean de la misma manera. Asegúrese de que su posible candidato de nivel C o director esté alineado con los tipos de oportunidades y desafíos digitales a los que se enfrenta su empresa.
• En su equipo ejecutivo o junta directiva, identifique las funciones con el mayor impacto y, a continuación, asegúrese de tener un candidato que tenga las capacidades necesarias para cumplir con esas funciones.
• Ningún director de junta o alto ejecutivo tendrá impacto, sin importar la experiencia, sin un ajuste cultural. Es una verdad eterna, pero se aplica aquí.
• Por último, hágase la pregunta obvia: ¿quiere ser líder o seguidor? Nuestras investigaciones muestran que los ganadores son aquellos que han abordado estas cuestiones clave de forma temprana y decisiva.

Durante los próximos dos años, pronosticamos cambios enormes en la composición de la alta dirección y la junta directiva en función de las habilidades digitales. La pregunta está clara: ¿Tiene los líderes digitales que necesita?