La forma equivocada de reducir la pérdida de clientes

MUTI

La pérdida de clientes afecta a muchas empresas de la industria de servicios, desde los proveedores de telecomunicaciones y televisión por cable hasta las compañías de tarjetas de crédito y los gimnasios. La tasa de abandono de clientes de telefonía móvil en Europa, por ejemplo, se estimó recientemente entre el 21 y el 38% anual.

Los esfuerzos por evitar la pérdida de clientes ayudando a los nuevos clientes a elegir el mejor plan para ellos (con herramientas como las calculadoras de costes, por ejemplo) han demostrado ser en gran medida inútiles, en parte debido a los complejos menús de precios que son difíciles de navegar incluso con ayuda. Muchas personas acaban con planes que no se ajustan a sus necesidades (utilizan más minutos de teléfono de los que se les asignan, por ejemplo) y, luego, abandonan el barco por la falta de coincidencia. Así que las empresas han adoptado otro enfoque: identificar a los clientes que corren el riesgo de desertar y sugerirles otros planes que les sirvan mejor. A primera vista, esa divulgación debería ser beneficiosa para todos: si su proveedor encuentra la manera de ahorrarle dinero, ¿por qué no acepta la oferta y se queda?

Resulta que no es tan simple: los clientes que gastan de más y se les ofrece una oferta mejor tienen muchas más probabilidades de desertar que los que gastan de más a los que no se contacta.

Eva Ascarza, de la Escuela de Negocios de Columbia, y dos colegas llegaron a esta conclusión tras realizar un experimento de campo con 65 000 clientes de una empresa de comunicaciones inalámbricas sudamericana, todos cuyos registros mostraban que se beneficiarían de planes mensuales con más minutos. Se animó a algunos de los clientes a subir de categoría (como incentivo adicional, se les ofreció un crédito monetario); no se contactó con el resto. Tres meses después, el 10,0% de los clientes a los que se contactó habían cancelado su servicio, mientras que solo el 6,4% de los del grupo de control lo habían hecho. Lejos de desalentar la pérdida de clientes, la intervención la aumentó significativamente.

¿Por qué una medida tan favorable para el cliente sería contraproducente? Los investigadores proponen dos explicaciones. En primer lugar, muchos clientes se aferran a planes subóptimos por inercia. Pedirles que consideren otras opciones puede disipar su inercia también mucho, lo que les llevó no solo a explorar el menú de su proveedor, sino también a analizar a la competencia. En segundo lugar, destacar los minutos sobrantes de las personas puede servir de servicio de despertador, lo que lleva a los clientes a cancelar al llamar la atención sobre sus gastos de más.

Entonces, ¿cómo deberían abordar los proveedores el problema de las deserciones? El equipo de Ascarza recomienda un marketing más segmentado. Al segmentar a los usuarios de la red inalámbrica según varios factores y revisar los datos para ver el comportamiento de cada segmento, los investigadores encontraron algunas señales de alerta. Por ejemplo, las personas tenían más probabilidades de cancelar su servicio después de la campaña si habían superado significativamente su asignación mensual o si su uso era muy variable. Dirigir las ofertas a los clientes que tienen excesos modestos de minutos y un uso relativamente constante puede ayudar a las empresas a garantizar que sus esfuerzos no vuelvan a perseguirlas.

Acerca de la investigación: «Los peligros de la prevención proactiva de la deserción mediante recomendaciones de planes: evidencia de un experimento de campo», de Eva Ascarza, Raghuram Iyengar y Martin Schleicher