El bazar más útil del mundo

Hace cinco años, cuando Facebook estaba estableciendo su dominio mundial y Twitter se mostraba prometedor como La próxima gran cosa, no cabía duda de que ambas serían enormemente rentables. Hoy, después de años de anuncios colocados de forma incómoda, Tuits promocionados, problemas de privacidad y caída del valor de las acciones, la sabiduría ha empezado a girar para otro lado. Hemos aprendido que ser popular y omnipresente no es lo mismo que tener un modelo de ingresos a largo plazo.

La realidad es que la mayoría de los ingresos de Internet provienen de la publicidad o la venta de un servicio, y ambas se perciben como intrusiones en el entorno conversacional de las redes sociales. Facebook y Twitter, diseñados para comunicar y compartir historias personales, ponen a las personas de forma natural en una mentalidad social. Y en ese contexto, el comercio siempre parecerá inapropiado.

Esto ayuda a explicar el reciente aumento de la atención por Pinterest. Tras un año de relativa oscuridad, el sitio de marcadores visuales saltó a la fama a finales de 2011, pasando de 1 millón a 10 millones de visitas únicas mensuales en menos de seis meses. Eso sigue siendo una fracción de la base mundial de Facebook, pero los usuarios de Pinterest tienen una participación inusual: pregunte a casi cualquiera de ellos y oirá, en algún momento, que están enganchados. Además, una gran fracción también afirma tener hizo una compra específicamente porque descubrieron el artículo en Pinterest.

La clave de esto no son solo las características funcionales. Sí, Pinterest hace un buen trabajo al proporcionar un camino fluido entre la navegación visual y los sitios de venta minorista, pero esto no importaría si la gente no lo hiciera adoptar una mentalidad de compra mientras navega. El hecho es que millones de ellos sí, porque Pinterest se ha diseñado desde cero para crear una experiencia en línea que provoque el mismo subidón emocional que las compras en la vida real.

Para entender cómo, es útil emplear una metáfora. Cuando los diseñadores analizan una experiencia de usuario para ver cómo funciona, o comienzan a planificar cómo crear una para un cliente, la metáfora suele ser nuestra la herramienta más poderosa. Viendo Pinterest, una metáfora en particular explica por qué es tan bueno para impulsar la participación y el comercio. Básicamente es un bazar.

Con raíces que se remontan a miles de años, los extensos bazares del sur de Asia y Oriente Medio son íconos del floreciente comercio. Seducen a los visitantes con su abundancia e intimidad, e imbuyen las compras de la emoción del descubrimiento. El hecho de que muchos bienes cambien de manos en ellos tiene tanto que ver con una experiencia embriagadora como con la economía de los hogares. Lo mismo puede decirse de Pinterest, que sigue las pautas de diseño del bazar para enriquecer la experiencia de navegación por las imágenes y los enlaces, y para diferenciarse de otras redes sociales o sitios de compras.

Lo más visible es que Pinterest es explorable sin cesar, que presenta a los navegadores múltiples vías por las que aventurarse a continuación. Al hacer clic en un «marcador» de Pinterest, tiene varias opciones de contenido relacionado que se muestra en una vista ampliada: puede buscar otros pines del mismo tablero, otros tableros del mismo usuario, objetos fijados por usuarios con ideas afines, etc. Al igual que el bazar, Pinterest no tiene callejones sin salida, pero revela nuevos caminos con cada paso adicional.

A lo largo del camino, los visitantes pueden interactuar con las acciones de diferentes tipos de curadores. Pinterest permite el acceso a dos tipos de colecciones: el contenido reunido por personas que un usuario conoce y el contenido reunido por desconocidos con un interés compartido. Esto contrasta con redes como Facebook, que solo trata sobre lo primero, o sitios de intereses especiales que se centran en lo segundo. En conjunto, estos modos permiten a los usuarios probar la personalidad y la experiencia a su gusto, haciendo incursiones más allá de su círculo de comodidad y reduciendo la resistencia a las ofertas novedosas. Esto también imita la dualidad de un bazar activo, que es a la vez familiar y desafiante, social y serio, un lugar en el que se establecen relaciones con vendedores de confianza, pero también se espera encontrar lo exótico.

En tercer lugar, los valores de Pinterest acciones relevantes por transacción rápida . En el bazar, los puestos más exitosos no son los que tienen vendedores vendiendo ofertas para maximizar la rotación, sino los que invitan a los navegadores a entrar, examinar los productos y desarrollar un deseo por ellos, aunque eso signifique volver más tarde para comprar. La versión de Pinterest permite a grupos (de amigos o desconocidos) crear colecciones juntos. Cambiar el tiempo, el acto de comisariar desactiva la sensación de urgencia que impregna la mayoría de las redes sociales y, una vez más, permite al usuario adoptar una mentalidad de compra. Donde Facebook empuja, Pinterest tira.

El efecto neto es que los usuarios de Pinterest no reaccionan ante los codazos comerciales con el resentimiento de que los manipulen o abusen de ellos. Sienten que tienen el control porque el propósito de su visita está alineado con la experiencia del sitio. Llegaron a Pinterest con expectativas similares a las que tendrían al entrar en el bazar. No se aventuraron a ponerse al día con amigos y, después, se encontraron torpemente viendo un anuncio; llegaron buscando cosas para coleccionar y abiertos a la posibilidad de que eventualmente quisieran comprar.

SVPply.com, un sitio de compras sociales propiedad de eBay que a menudo se considera de Pinterest competencia principal, ofrece un buen contraejemplo. Su selección está comisariada por desconocidos y promovida por su popularidad masiva; dos de sus tres opciones de clasificación («popular hoy en día» y «añadida recientemente») están completamente basadas en la actualidad; y aunque se puede buscar y filtrar, carece de la dualidad entre redes sociales y expertos que hace que Pinterest sea tan fascinante y relevante. A pesar de una ventaja de seis meses, tiene dificultades para atraer ni una fracción del tráfico.

Interactuar con los clientes en las redes sociales es una simple necesidad en el panorama comercial moderno. Y si bien Facebook y Twitter son lugares excelentes para crear conciencia, poner a prueba ideas y recopilar comentarios, las empresas que intentan convertir esas comunidades sociales en un aumento de las ventas suelen sentirse decepcionadas.

A medida que Pinterest lanza una ampliación conjunto de herramientas para vincular los navegadores con los minoristas, otras empresas pueden beneficiarse al observar cómo logran lo que otras redes aún encuentran difíciles. En concreto, han creado una experiencia online que ofrece a los clientes una sensación de control y múltiples vías de descubrimiento. Permiten a sus usuarios descubrir y coleccionar a su ritmo y compartir con amigos y desconocidos con ideas afines.

En términos más generales, al elegir construir un bazar en lugar de, por ejemplo, un bar o una boutique, están aprovechando una valiosa herramienta de diseño —una metáfora acertada— y haciéndola suya.