El valor que toda empresa necesita crear ahora

En la gran mayoría de las salas de juntas en las que he estado este año, los responsables de la toma de decisiones se hacen preguntas fundamentales sobre la rentabilidad. Y no son los únicos. He aquí un intercambio entre Stephen L Carter, un eminente profesor de derecho, y James Kwak, uno de sus alumnos, en el que debaten sobre méritos de megaganancias. Su bolsa refleja la primera pregunta que me hacen a menudo: ¿cuándo debemos esforzarnos por obtener beneficios y cuándo no? ¿Las ganancias son algo «bueno», o no?

Mi respuesta es: no todos los beneficios se generan de la misma manera.

Tenga en cuenta La campaña reciente de David Pogue) para pedir a los operadores de telefonía móvil que eliminar los cargos ocultos e injustos:

“ He estado despotricando sobre una apropiación de dinero particularmente descarada por parte de los operadores de telefonía móvil estadounidenses: las instrucciones obligatorias del correo de voz de 15 segundos.

… Estas pequeñas esperas de 15 segundos suman mucho. Si los 70 millones de clientes de Verizon dejan o revisan los mensajes dos veces a la semana, Verizon gana unos 620 millones de dólares al año.”

Luego, Pogue señala hábilmente que estos mensajes son estratégicos, están ahí para beneficio de los operadores, no clientes:

“ En 2007, hablé en una conferencia internacional sobre telefonía móvil en Italia. La palabra de moda era ARPU—ingreso medio por usuario. Todos los seminarios tenían títulos como «Maximizar el ARPU en la era digital». Y sí, varios asistentes (ejecutivos de telefonía móvil) me admitieron, a quemarropa, que las instrucciones del correo de voz existen principalmente para que utilice el tiempo de emisión y, por lo tanto, maximizar el ARPU.”

Es cuestionable desde el punto de vista ético, pero eso es tan duro como las uñas, ¿verdad? Incorrecto. Bienvenido al siglo XXI:

Ganar mediante el daño económico a otros se traduce en lo que he denominado «escaso valor». El escaso valor es una ilusión económica: beneficios que no tienen sentido desde el punto de vista económico, porque dejan a los demás en una situación peor o, en el mejor de los casos, a nadie mejor. Cuando tiene que dedicar 30 segundos más sin motivo, los operadores de telefonía móvil ganan, pero usted pierde tiempo, dinero y productividad. Los beneficios marginales de las redes móviles simplemente se ven contrarrestados por sus pérdidas marginales. Ese beneficio marginal no refleja, a menudo, la creación de un valor auténtico y significativo.

Un valor reducido es lo que economía zombi crea. La industria de la salud se beneficia, pero los estadounidenses reciben una atención médica deficiente. Los fabricantes de automóviles lucharon con uñas y dientes contra la fabricación de coches propulsados de forma sostenible. Los fabricantes de todo tipo no dicen nada sobre los costes ambientales. Las empresas de ropa no pueden romper con la mano de obra de los talleres clandestinos. El ejemplo más claro de escaso valor son, por supuesto, los bancos: invirtieron nuestra riqueza nacional en activos que resultaron literalmente no tener ningún valor.

El desafío fundamental para las empresas (y las economías) del siglo XXI es aprender a crear un gran valor. Estamos viendo el final de una economía global creada para crear poco valor: el colapso. ¿Por qué? Sencillo: un valor reducido es un espejismo y, como todos los espejismos, al final se evapora. En el siglo XXI, tenemos que reconcebir la creación de valor.

Capitalistas constructivos están perturbando a sus rivales al crear un valor más alto. Un gran valor es un valor sostenible y significativo, y una nueva generación de innovadores radicales lo utiliza como una superarma estratégica. Wal-Mart está aprendiendo a crear un valor grueso: se está convirtiendo en uno de los grandes capitalistas constructivos del siglo XXI. El desafío de Apple, como he demostrado recientemente, es aprender a crear un tipo de valor más denso: crear un iPod mejor eso vale la pena la prima de ~ 60 dólares que podría costar producirlo éticamente.

He aquí una discusión más profunda de la economía del escaso y grueso valor, para aquellos que estén interesados.

Por ahora, pregúntese: ¿qué tan grueso es el valor que está creando?¿Sus ganancias, como las de los operadores de telefonía móvil, se basan en los costes ocultos, los recargos y el poder monopólico, o en cosas increíbles que hacen que la gente esté significativamente mejor?

Para aquellos cuya respuesta sea la primera, hay un capitalista constructivo en alguna parte y su negocio está directamente en su punto de mira.

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