La bomba de relojería del turismo

Los viajes internacionales ya no son dominio exclusivo de los ricos. Durante las próximas décadas, cientos de millones de personas que recién ingresan a la clase media querrán no solo las cosas —sino también las experiencias— que el dinero puede comprar.

Los empleados de los centros de llamadas de la India, los ingenieros petroquímicos rusos, los mandos intermedios chinos y los vendedores brasileños ya están buscando ofertas de viajes en la web. Quieren ver París desde la Torre Eiffel, relajarse en las Maldivas y jugar al blackjack en Las Vegas. Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas, se espera que las visitas de turistas internacionales se dupliquen pronto, pasando de unos 800 millones en 2008 a 1 600 millones en 2020 (consulte la exposición «Explosión de viajes»). Sin embargo, solo un número limitado de personas pueden visitar un edificio o playa en particular en un año determinado. ¿Adónde irán todos los demás turistas? Este aumento vertiginoso de la demanda de viajes provocará una «escasez de lugares» y a tres posibles respuestas del mercado:

En primer lugar, la mayoría de los precios relacionados con el turismo, como las tarifas de las habitaciones de hotel en las ciudades populares, seguirán aumentando a medida que la demanda supere a la oferta. Es posible que se desarrollen mercados grises, como lo han hecho las escasas entradas para eventos deportivos y de entretenimiento. Puede que surja un nuevo tipo de revendedor, que ofrezca habitaciones de hotel, viajes en avión e incluso pases para museos, sea cual sea el precio que asuma el mercado. Además, los gobiernos y las instituciones pueden tratar de controlar la demanda imponiendo altos recargos a los viajes a los lugares más populares o exigiendo costosos visados para acceder a ellos. Eso ya está empezando a suceder. Por ejemplo, el gobierno de Ecuador, preocupado por el impacto del aumento del turismo en el frágil ecosistema de las Islas Galápagos, está estudiando la posibilidad de duplicar la cuota de entrada al parque y restringir aún más el número de visitantes.

Explosión de viajes Las Naciones Unidas predicen que el número anual de visitas de turistas internacionales se duplicará aproximadamente hasta alcanzar los 1600 millones en 2020.

En segundo lugar, el racionamiento (y las consiguientes listas de espera) se convertirán en algo habitual. Algunos grupos, por ejemplo, ya piden que se limite el tráfico a destinos sensibles desde el punto de vista ecológico, como las ruinas incas del Machu Picchu de Perú. A medida que el racionamiento se haga más frecuente, la sola existencia de listas de espera estimulará, paradójicamente, la demanda. Muchos hacen cola solo para asegurarse la opción de visitar destinos racionados, aunque no la hagan uso. El valor de un puesto en la cola (cualquier línea) generará una variedad de oportunidades de negocio, legítimas o de otro tipo.

Por último, los precios asombrosos y las listas de espera de décadas harán que la creación y la expansión de los destinos tanto en las economías desarrolladas como en desarrollo. Los chinos, por ejemplo, están desarrollando la isla de Hainan, parecida a Hawái, y Macao, un paraíso de los juegos en la costa sur de China. Y gracias en parte a la apertura de la línea ferroviaria Qinghai-Tíbet, el número de visitantes al Tíbet aumentó un 64% el año pasado hasta superar los 4 millones, según la BBC. Mientras tanto, los aspirantes a grandes apostadores se dirigen ahora a los casinos de lugares como Biloxi, Misisipi y Detroit para evitar el abarrotado Strip de Las Vegas.

Las empresas y los gobiernos también están creando facsímiles de destinos populares. La Torre Eiffel, por ejemplo, se puede ver en Las Vegas y en el Epcot Center de Disney, no solo en París. Los canales de Venecia se pueden disfrutar en Macao, donde el resort y casino veneciano tiene tres canales en su complejo de 2.400 millones de dólares y 10,5 millones de pies cuadrados. Y las pinturas rupestres prehistóricas de Lascaux (Francia) están disponibles para su inspección en un duplicado reproducido meticulosamente a 200 metros del real.

Del mismo modo que los sitios y las estructuras se pueden replicar con éxito en nuevas ubicaciones, también lo pueden hacer las instituciones. Si las crecientes filas de viajeros del mundo no pueden venir todos a usted, puede ir a ellos. El Guggenheim, por ejemplo, alguna vez fue exclusivamente un museo de la ciudad de Nueva York, pero ahora es una fundación con museos en Bilbao, Venecia, Berlín y Las Vegas, y hay planes de expandirse a Asia, Latinoamérica y Oriente Medio. Las escuelas de negocios han seguido una estrategia similar. La Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern, por ejemplo, ha establecido programas de MBA ejecutivos conjuntos con escuelas de Israel, Alemania, China y Canadá.

A medida que aumente la escasez de lugares, muchas empresas encontrarán oportunidades de obtener beneficios satisfaciendo los nuevos niveles de demanda de experiencias auténticas y no auténticas. Sin embargo, también tendrán que competir por el espacio en este mundo móvil cada vez más abarrotado. Dos estrategias ayudarán.

Entre mientras pueda.

A pesar de lo caro que resulta operar en puntos críticos como Londres, Nueva York y Tokio, algunas empresas siempre necesitarán acceder al talento y a los clientes en lugares clave y no tendrán más remedio que competir con los turistas por los limitados recursos de las ciudades. Las empresas deberían asegurar sus plazas ahora. Con la aparición de nuevos centros de poder económico, las empresas también deberían establecerse en metrópolis en ascenso, como Pekín, Río de Janeiro, Moscú y Abu Dabi, donde los precios de las propiedades de primera calidad seguramente subirán a medida que la demanda supere a la disponibilidad.

Aléjese si es necesario.

En algunos casos, resultará demasiado caro y, desde el punto de vista logístico, será difícil para las empresas coexistir con enjambres de turistas en el corazón de las ciudades con los principales sitios culturales u otros lugares de interés. Los hoteles, taxis y restaurantes simplemente estarán llenos. Una respuesta que vale la pena considerar ahora es trasladarse a las afueras de la ciudad, que cuenten con la infraestructura necesaria, o incluso trabajar en estrecha colaboración con los gobiernos locales para desarrollar nuevas comunidades. Los distritos de negocios como La Défense en París y las comunidades planificadas como Reston (Virginia), en las afueras de Washington, DC, son buenos ejemplos. Ha llegado el momento de que surjan acontecimientos similares en otras ciudades congestionadas.

Mil millones o dos viajeros internacionales adicionales representan tanto un enorme quebradero de cabeza como una oportunidad para hacer negocios. Lo cual dependerá de lo que hagan las empresas ahora, antes alguien empieza a vender entradas a la ciudad de Nueva York.