La obligación estratégica de la sostenibilidad

Gran parte de la actividad de sostenibilidad que veo en el mercado hoy en día se centra en que los defensores del medio ambiente, ya sea dentro o fuera de la empresa, tratan de convencer a los líderes empresariales de que sus negocios sean ecológicos. Los argumentos a favor de la acción a menudo se centran en «conseguir crédito» desde la perspectiva de la marca y la reputación o, a veces, en aprovechar los beneficios económicos que conllevan las iniciativas de ecoeficiencia.

Creo que hay un argumento más convincente y directo que hacer a los líderes empresariales sobre por qué tienen que prestar atención a la sostenibilidad: ya sea que crea o no que tiene la obligación moral de abordar las cuestiones de sostenibilidad, tiene la obligación estratégica de abordar los riesgos y oportunidades empresariales que presentan estas cuestiones. Los problemas de sostenibilidad afectan directamente a la dinámica competitiva de un sector, y los líderes empresariales que no presten atención se encontrarán compitiendo en diferentes condiciones en las que no están preparados para ganar.

A medida que los consumidores y los socios de canal tienen cada vez más en cuenta las consideraciones medioambientales en sus actitudes y comportamientos, están cambiando la dinámica competitiva de un sector. Por ejemplo, la preocupación de los consumidores por la posible toxicidad de la sustancia química BPA (bisfenol A), que se encuentra en las botellas de plástico duro, ha llevado a un cambio importante en la línea de productos del fabricante de botellas de agua reutilizables Nalgene, mientras que la advenediza Klean Kanteen, que fabrica una botella de agua reutilizable de acero inoxidable, se ha beneficiado de más espacio en las estanterías y de los consumidores de que es una alternativa más segura. En el mercado de los limpiadores para el hogar, los limpiadores ecológicos se han convertido en el segmento de más rápido crecimiento de la categoría, lo que ejerce una enorme presión bursátil sobre marcas antiguas e incondicionales como Windex y Pine Sol.

Otra forma en la que los problemas ambientales afectan a la dinámica de la competencia es poniendo trabas a la posición de costes relativos. Las empresas que dependen en gran medida de la energía, la tierra o el agua para sus insumos descubrirán que el aumento de los costes de las materias primas las hará vulnerables a los productos sustitutivos. Los consumidores optarán por otras golosinas si el coste del chocolate aumenta demasiado como resultado del cultivo insostenible del cacao. Según un informe de la empresa Coca-Cola, se necesitaron unos 2,5 litros de agua para producir un litro de producto en 2006. Si no se abordan los problemas de escasez de agua, los productores de refrescos corren el riesgo de que sus productos se conviertan en artículos de lujo en lugar de en productos para el mercado masivo.

Algunas empresas con cadenas de suministro globales se encontrarán en una desventaja de costes en comparación con la competencia con las cadenas de suministro locales si los costes de distribución, aumentados por el aumento de los precios de la energía y un régimen de emisiones de carbono más caro, comienzan a superar los costes de fabricación. Anticipándose a estos problemas, Tesla Motors, una empresa innovadora que desarrolla coches deportivos eléctricos de alta gama, decidió reducir 5000 millas de envío de su diseño original de cadena de suministro global y optó por una cadena de suministro localizada centrada cerca de su base de California.

Para sacar a la luz estos riesgos y oportunidades empresariales tan reales, los líderes empresariales tienen que abordar la sostenibilidad como una cuestión empresarial fundamental, no como una cuestión de cumplimiento o una cuestión de relaciones públicas. Tienen que implicar no solo a los oficiales de sostenibilidad, sino también a los oficiales de estrategia corporativa, así como a los directores de línea de I+D, operaciones y marketing. En realidad, el llamado a la acción es muy sencillo: abordar la sostenibilidad para garantizar una ventaja competitiva sostenible.

Yakir Siegal es socio principal de Monitor Group y dirige la práctica de sostenibilidad corporativa de la empresa. Monitor Group es una consultora de estrategia global y tiene una asociación estratégica con Esty Environmental Partners para ayudar a los clientes a incluir la sostenibilidad en sus estrategias de crecimiento y competitividad. Puede ponerse en contacto con Yakir en Yakir_Siegal@monitor.com