La forma inteligente de obtener beneficios mientras se sirve a los pobres

La mayoría de las empresas que intentan hacer negocios con los 4 000 millones de personas que componen los pobres del mundo siguen una fórmula promocionada durante mucho tiempo por los expertos en la base de la pirámide: ofrecer productos a precios y márgenes extremadamente bajos y esperar generar beneficios decentes vendiendo enormes cantidades de ellos. Este modelo de «precio bajo, margen bajo, alto volumen» se ha mantenido durante más de una década, en gran parte sobre la base de Hindustan El éxito de Unilever en la venta de detergentes de la marca Wheel a los consumidores de bajos ingresos de la India.

Sin embargo, como mencioné en miúltimo post, el modelo tiene un defecto grave: inevitablemente se requiere una tasa de penetración poco práctica en el mercado objetivo, a menudo del 30% o más de todos los consumidores de una zona.

Cualquier empresa que comience con una tasa de penetración del 30% o más se basa en una base inestable. En el fondo de la pirámide, es una propuesta perdedora. En cambio, las empresas que buscan mejorar la vida de los pobres del mundo deberían centrarse en una vía más realista hacia la rentabilidad: tienen que elevar los márgenes brutos muy por encima de la media empresarial reduciendo los costes variables y aumentando el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por una unidad de producto. También tienen que subir el precio de una sola transacción. Esta combinación de márgenes y precios más altos aumenta la contribución (la cantidad de dinero que se destina a cubrir los costes fijos y operativos) generada por cada transacción.

Generar una contribución alta con cada transacción de venta requiere un enfoque triple para aumentar los márgenes: productos base localizados que se venden como un paquete, un servicio habilitador y grupos de pares de clientes.
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Localizar y agrupar los productos básicos**. Un producto base localizado es una oferta cuyo procesamiento final antes de la venta (por ejemplo, la dilución o la combinación con otros componentes o ingredientes) se realiza lo más cerca posible del mercado objetivo. La empresa ahorra en costes laborales porque los salarios locales son bajos. Solae, un fabricante mundial de proteína de soja, pudo duplicar los márgenes brutos al conseguir que los clientes habituales utilizaran sus propios envases recargables cuando compraban proteínas a granel.

Los paquetes ahorran tiempo y dinero a los consumidores a la hora de acceder a los productos que necesitan y crean una experiencia de consumo más rica, cuyo valor total es superior a la suma de las piezas. Al mismo tiempo, los paquetes permiten a las empresas vender más por transacción. Por ejemplo, un consumidor de bajos ingresos puede destinar más fácilmente el dinero a un «kit de cuidado corporal» que contenga varios productos necesarios, como champú, pasta de dientes y otros productos, que pagar la misma cantidad por un solo producto, como un champú de talla grande.

Los fabricantes de luces que funcionan con energía solar (por ejemplo, D.Light y Duron) proporcionan a sus productos tanto la luz como otras funciones necesarias, como la capacidad de recarga de teléfonos móviles. MightyLight de Cosmos Ignite integra una radio portátil y la empresa está considerando añadir más funciones, como la posibilidad de hacer funcionar dispositivos que funcionan con pilas y purificadores de agua.
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Ofrecer un servicio habilitador**. Para mantener los márgenes altos, también es necesario ofrecer un servicio que atraiga a los clientes y les dé los conocimientos y las habilidades necesarios para maximizar la funcionalidad de los productos. Una relación estrecha entre los consumidores y los proveedores de servicios también añade un valor intangible a la experiencia del consumidor, lo que permite a las empresas cobrar una prima.

Por ejemplo, por unos 14 dólares a la semana, el fabricante de cemento CEMEX, con sede en México, vende a las familias de bajos ingresos un servicio que les ayuda a construir sus propias viviendas de manera más eficaz y a un coste menor, al proporcionarles acceso a inspecciones, almacenamiento de materiales y el asesoramiento de un arquitecto. El precio incluye los productos de cemento de la empresa.

Fomente los grupos de clientes de pares. Como un círculo de costura o un club de inversiones, un grupo de clientes es una asociación muy unida de personas que comparten una identidad, pero en este caso, se basa en un producto. Estos grupos amplían las ventajas de un servicio habilitador, ya que los miembros se ayudan unos a otros a adoptar nuevos comportamientos y mentalidades que hacen que el producto sea más beneficioso.

Los grupos de pares también aumentan el tamaño de las transacciones de venta: una sola venta suma la demanda de muchos clientes. El Grameen Bank, el banco de microfinanzas de Bangladesh, es conocido por utilizar grupos de pares: clubes autoformados de cinco a 10 personas, normalmente mujeres, comparten la responsabilidad de los micropréstamos. Por lo general, un grupo se pone un nombre y se reúne con regularidad para comprobar los negocios de los miembros. Grameen aumenta los importes de los préstamos concedidos por transacción al interactuar con el círculo crediticio, no con los prestatarios individuales. Atribuye su tasa de reembolso del 99% en gran parte a la disciplina autoimpuesta y al aprendizaje mutuo inducidos por el enfoque de grupos de pares.

Si las empresas quieren lanzar empresas florecientes capaces de transformar las vidas de millones de personas de bajos ingresos en el mundo en desarrollo, deben volver a los principios empresariales básicos. Por muy loable que sea su misión, una empresa basada en expectativas poco realistas fracasará con la misma seguridad en la base de la pirámide que en un mercado desarrollado.

Como los altos costes de hacer negocios entre los más pobres exigen una contribución alta por transacción, las empresas deben aceptar la realidad de que los altos márgenes y precios no son solo un fenómeno de la cima de la pirámide, sino que también son necesarios para garantizar que las empresas sostenibles estén en la base de la pirámide.

Esta entrada de blog ha sido extraída del artículo de Erik Simanis» Reality Check en la base de la pirámide» en el Número de junio de la revista.