El auge de los ladrillos y morteros virtuales

Desde que la aplicación de precios de Amazon apareció en la escena minorista hace unos 18 meses, los expertos han profetizado la desaparición de las grandes tiendas. No cabe duda de que la innovación de Amazon fue adecuada para cualquier minorista centrado en el volumen y los precios que vendiera productos básicos, como productos electrónicos de consumo y artículos para el hogar. De hecho, las tiendas, desde Best Buy y Target hasta Bed Bath & Beyond, PetSmart y Toys R Us, corren el peligro de convertirse en simples salas de exposición para Amazon y los de su calaña. Sin embargo, los minoristas innovadores están respondiendo a esta amenaza utilizando la «sala de exposición» en su propio beneficio.

Una respuesta estratégica obvia ha sido contraatacar con experiencias en las tiendas y productos propios que Amazon no puede igualar. El ejemplo por excelencia es la peculiar librería local, que vende antigüedades, chucherías poco comunes, ofrece conexión WiFi gratuita y alberga una cafetería, una mezcla ecléctica de experiencias enriquecidas con productos, servicios y una comunidad que triunfa sobre la venta minorista en línea. Sin embargo, este enfoque tiene muchas limitaciones, la principal de ellas es que es difícil de escalar.

Una respuesta menos obvia que se está acelerando en el mercado global es aceptar que las tiendas son salas de exposición y diséñelas en consecuencia. Samsung presentó una variedad de productos de la empresa de todo el mundo que los consumidores podrían examinar, jugar y admirar. Simplemente no podían comprarlos. Sus vendedores minoristas indicaron a los consumidores las ubicaciones cercanas donde se vendían productos Samsung. Era una sala de exposición de verdad. Tras haber ayudado a establecer Samsung como una megamarca de electrónica de consumo, la sala de exposición cumplió su propósito y ha cerrado recientemente. Por el contrario, Miele, que fabrica y comercializa de todo, desde utensilios de cocina hasta artículos para el hogar, dirige 10 «centros» en los Estados Unidos. Organizan presentaciones de cocina, clases magistrales y catas de vino, pero aparte de los accesorios obvios, no venden los productos de la empresa. Solo los muestran. Como ha demostrado Samsung, a veces una sala de exposición es solo una sala de exposición.

Por el contrario, el minorista con sede en el Reino Unido, Tesco, ha lanzado una serie de tiendas «virtuales» diseñadas para vender productos sin productos. La primera tienda virtual del mundo fue una Tesco Homeplus abrió sus puertas en el metro de Seúl en agosto de 2011. No era realmente una tienda: era una pared que mostraba más de 500 de los productos más populares de la cadena, cada uno con un código de barras asociado que los usuarios podían escanear para rellenar una cesta de la compra que Homeplus entregaría en sus hogares el mismo día. Desde su lanzamiento, la aplicación Homeplus para teléfonos inteligentes se ha convertido en la aplicación de compras número uno de Corea, con más de un millón de descargas hasta la fecha. Homeplus ha extendido este concepto a las paradas de autobús. ¿El objetivo? Un ejecutivo de Homeplus dice: «Haga que la experiencia de compra sea más fácil y cómoda para nuestros clientes». Homeplus es ahora líder en cuota de mercado en Corea del Sur.

Ocado, con sede en el Reino Unido, una tienda de abarrotes en línea exclusiva, ha llevado la innovación de Tesco un paso más allá. Ha abierto tiendas físicas, que en realidad son «tiendas principales», donde los consumidores pueden deambular por un espacio de marca, buscar productos, escanear códigos de barras y completar sus tareas de compra haciendo sus pedidos en línea desde una ubicación física. Un gran atractivo: no tiene que llevar esa comida pesada a casa. La primera tienda real de Ocado, en un centro comercial londinense, fue un éxito. (Al igual que Homeplus, para acceder al servicio, los consumidores tienen que descargar una aplicación de compras propia, llamada Ocado «On The Go»).

La estrategia es un éxito rotundo. Casi uno de cada cuatro pedidos en Ocado se realiza ahora con dispositivos móviles. Según shop2mobi, una empresa emergente holandesa de Internet que trabaja con minoristas para lanzar tiendas virtuales basadas en códigos QR, en 2012 se «publicaron» más de 300 tiendas físicas virtuales en todo el mundo. La firma afirma que ya está prevista la apertura de 2000 en 2013.

Todo lo cual nos lleva de nuevo al dilema al que se enfrentan los minoristas tradicionales. Muchos grandes minoristas se están defendiendo aceptando que sus tiendas son salas de exposición y puntos de venta. Utilizan las técnicas de las tiendas virtuales en sus ubicaciones físicas para facilitar la compra en línea mientras están en la tienda. Incluyen Wal-Mart, Best Buy e incluso la propia Tesco. Con una combinación de aplicaciones de compras y códigos QR, estos minoristas están replicando la comodidad que Amazon promete (muchas de ellas con una garantía de igualación de precios) al permitir a los compradores utilizar las tiendas para exhibir sus propios productos y, luego, comprar directamente en ellas. El mensaje es claro: la experiencia en la tienda importa. Cuanto más atractivo y único (piense en REI con sus rocódromos), mejor. Sin embargo, la superposición de los atributos asociados a las compras en línea también es esencial para sobrevivir. De lo contrario, las grandes cajas que salpican nuestro panorama minorista se convertirán, de hecho, en un artefacto del pasado. (Circuit City, ¿alguien?)

La lección para los vendedores es fundamental. No cuente con atraer clientes a su marca. Lleve su marca a sus clientes. Sitúe sus ofertas directamente en el contexto de la vida de sus clientes. De lo contrario, es probable que tomen el camino de menor resistencia, y eso podría significar que no le compren.

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