El regreso de la marca global

¿Qué pasó con la era dorada del marketing global? ¿Dónde están las empresas multinacionales que producen productos estandarizados para un mundo de consumidores voraces? La recesión económica mundial y el creciente sentimiento antiestadounidense pusieron fin a eso fiesta. Pero la retirada de las multinacionales a los puertos locales puede dejarlas mal preparadas para lo que está a punto de suceder.

Esta primavera, hace veinte años, Theodore Levitt publicó su provocativo clásico, «La globalización de los mercados», en Harvard Business Review. Levitt describió la aparición arrolladora de un mercado mundial de productos de consumo uniformes. Vio cómo los avances en las comunicaciones y el transporte llevaban a los consumidores cada vez más informados a una «convergencia de gustos». Y vio cómo las empresas globales explotaban la «economía de la sencillez y la estandarización» para fijar precios a sus productos globales muy por debajo de los de la competencia local. «Nadie está exento y nada puede detener el proceso», proclamó. «En todas partes, todo se parece cada vez más a todo lo demás, a medida que la estructura de preferencias del mundo se homogeniza sin descanso».

Los académicos de marketing criticaron ampliamente la tesis de Levitt como receta para una aldea global aburrida y homogénea. Sin embargo, su argumento parecía irresistible para los ejecutivos. En la década de 1980, empresas japonesas como Toyota y Panasonic aplicaron controles de calidad de producción excepcionales y eficiencias de escala para comercializar productos estandarizados en todo el mundo a precios que tentaban incluso al consumidor más patriótico. Y las multinacionales estadounidenses y europeas transfirieron la responsabilidad de pérdidas y ganancias de los directores nacionales individuales a las unidades de negocio estratégicas mundiales, convirtiéndose en empresas verdaderamente globales en el proceso. Los directores de las unidades impulsaron nuevos productos y programas de marketing estandarizados en todo el mundo. Y recortaron la amplia gama de productos adaptados a las condiciones locales en los que los directores de los países habían insistido.

A finales de la década de 1980 y la década de 1990, estas empresas globales encontraron consumidores receptivos en todos los rincones del mundo. Las empresas estadounidenses, en particular, se beneficiaron de la apertura de nuevos mercados. Tras años de privaciones, los consumidores estaban deseosos de probar la fruta prohibida de las marcas estadounidenses. Un cigarrillo Marlboro, un Big Mac, un par de Levi: estos fueron los nuevos lujos que permitieron a los consumidores de las economías emergentes saborear los valores estadounidenses y el estilo de vida occidental. Las empresas globales, que se esforzaban por establecer cabezas de playa en unos 30 nuevos mercados nacionales, no tuvieron tiempo —ni al parecer ninguna necesidad— de preocuparse por la adaptación local. El valor del comercio mundial casi se triplicó entre 1980 y 2000.

Reacción mundial de la marca

La penetración estadounidense en los mercados mundiales durante esta época fue particularmente agresiva y visible. Cada vez más, parecía que la globalización era en realidad una americanización. En el año 2000, 62 de las 100 marcas más valiosas del mundo (según la metodología de Interbrand) eran estadounidenses, a pesar de que los Estados Unidos representaban solo el 28% del PIB mundial.

Pero con el inicio del nuevo milenio, la implacable homogeneización de Levitt comenzó a estancarse. En los mercados emergentes, desde China hasta Europa del Este, el entusiasmo por las marcas globales duró poco. Las marcas locales encontraron clientes nuevos (y habituales) a medida que las marcas globales saturaban sus mercados. Las marcas locales también empezaron a recuperar clientes a medida que su calidad mejoraba en respuesta a la nueva presión de la competencia y, en algunos casos, a la nueva propiedad de las empresas globales. Y, en una respuesta clásica a una recesión económica, los consumidores volvieron a centrarse en las preocupaciones locales (la familia y la comunidad) con una lealtad renovada a los productos fabricados con mano de obra y materias primas locales.

El propio éxito de las marcas mundiales, y de las marcas estadounidenses en particular, también alimentó un creciente resentimiento hacia el supuesto imperialismo cultural estadounidense y una reacción violenta contra las marcas estadounidenses, especialmente en Europa occidental y el mundo musulmán. Levi’s, por ejemplo, ha visto caer sus ventas en el extranjero en los últimos tres años, ya que los consumidores europeos han recurrido a marcas locales que se venden a través de cadenas locales, como la italiana Diesel y la española Zara. En Alemania, los sitios web de activistas instan a los consumidores a boicotear 250 productos británicos y estadounidenses y a sugerir alternativas locales.

Pasar a lo local

En marzo de 2000, el CEO de Coca-Cola, Douglas Daft, anunció la nueva estrategia de marketing de la empresa «piense de forma local, actúe de forma local». Tras haber adoptado la visión de Levitt durante décadas, los ejecutivos de las empresas globales estadounidenses empezaron a darse cuenta de que habían llevado sus estrategias de marca globales demasiado lejos. Con su toma de decisiones centralizada y sus programas de marketing estandarizados, habían perdido el contacto con el nuevo mercado global.

A medida que las ventas se desplomaban, los propietarios de marcas globales empezaron a escuchar más de cerca a sus socios comerciales locales sobre cómo adaptar los atributos de los productos y los mensajes publicitarios a los gustos locales. Empezaron a delegar más autoridad en el desarrollo de productos y el marketing a los gerentes locales. Y empezaron a desarrollar y promover a los ejecutivos locales para que sustituyeran a los expatriados.

Mientras tanto, multinacionales estadounidenses como Philip Morris y Coca-Cola aumentaron sus adquisiciones de marcas locales, por las mismas razones por las que los inversores diversifican una cartera de acciones. En la actualidad, dos tercios de las ventas de Coca-Cola en Japón provienen de marcas de bebidas locales y la empresa ahora es propietaria de más de 100 marcas de bebidas locales en todo el mundo. En algunos casos, los propietarios de marcas globales financian empresas totalmente distintas. Unilever India, por ejemplo, ha creado la organización independiente Wheel como una empresa de bajo coste que comercializa marcas locales de calidad y a bajo precio en el mercado masivo.

El nuevo Japón

¿Se equivocó Levitt con respecto a la globalización de los mercados? No lo creo. Dos fuerzas impulsarán su regreso: el repunte de la economía mundial y el surgimiento de China como actor en el escenario económico mundial.

Del mismo modo que la recesión económica mundial llevó a los consumidores de todo el mundo a centrarse en lo local, la recuperación de la economía mundial reactivará el atractivo de las marcas globales. En un ciclo alcista, los consumidores se sienten más optimistas y extravagantes y están deseosos de participar en un mercado internacional.

Pero es posible que el resentimiento que aleja a los consumidores mundiales de las marcas estadounidenses nunca se disipe del todo. Podemos esperar que las marcas estadounidenses más nacionales, como Coca-Cola, pongan una distancia cada vez mayor entre ellas y la bandera. Se reposicionarán como marcas supranacionales: verdaderas marcas globales, uniformes en todo el mundo y no tanto estadounidenses como universales. Mantendrán el prestigio y la calidad implícita de los productos que están asociados con su herencia estadounidense, pero no se aferrarán a ella. La legendaria campaña de Coca-Cola «Enseñe al mundo» puede estar lista para renacer.

China ya se está convirtiendo en una fuente de marcas globales, tal como lo hizo Japón hace 40 años.

Además del posicionamiento supranacional, está la necesidad de una fuerza opuesta, una alternativa a la hegemonía de las marcas estadounidenses que atraiga a los consumidores de nuevo al mercado mundial de marcas. China servirá de nuevo contrapeso a los Estados Unidos, quitando el aguijón del dominio económico estadounidense y reactivando los mercados mundiales. El ritmo del crecimiento económico e industrial de China garantiza que China se convierta en la fábrica del siglo XXI para el mundo; cualquier empresa del mundo podrá subcontratar la producción de cualquier cosa a China. Sin embargo, ya vemos que la propia China se está convirtiendo en una fuente de marcas globales, tal como lo hizo Japón hace 40 años. Marcas chinas como Legend en ordenadores, Haier en electrodomésticos, TCL en teléfonos móviles y Tsingtao en cerveza se están extendiendo internacionalmente. Y habrá más.

«Hecho en China» es hoy lo que era «Hecho en Japón» en la década de 1960. Dentro de veinte años, China será el nuevo Japón. Las marcas estadounidenses no serán más que una opción entre muchas para los consumidores de todo el mundo. Y la globalización de los mercados de Theodore Levitt volverá a estar en pleno apogeo.