La verdadera razón por la que las acciones de Netflix se desplomaron

Como consultor de estrategia de precios, la primera pregunta que hago a mis clientes es «¿qué quiere lograr con su nueva estrategia?» Todo el mundo quiere obtener mayores beneficios, por supuesto, pero son las restricciones las que tengo en cuenta. Algunos también quieren aumentar los márgenes operativos, mientras que otros también quieren aumentar el volumen. No hacer ni responder a esta sencilla pregunta ha llevado a la caída de Netflix.

Sin duda, la ejecución de la subida de precios por parte de Netflix fue un error. Sin embargo, su intención tenía sentido. La empresa está invirtiendo mucho en streaming multimedia (el futuro de la entrega de contenido de entretenimiento) y necesitaba cobrar más a los clientes. Si añade caviar y filet mignon al bufé de brunch de los domingos, tiene que aumentar los precios, ¿verdad? Netflix simplemente optó por subir los precios entre un 20 y un 60%.

Así es como habría gestionado este desafío de precios: mantener una conversación abierta con los clientes sobre la situación. Dígales que adquirir contenido adicional en streaming es muy caro. Siga ofreciéndoles el mismo contenido por el mismo precio. Sin embargo, si los suscriptores quieren contenido nuevo adicional, pídales que cambien a un paquete plateado u dorado más caro. A los clientes no les gusta el ultimátum de «lo tomas o lo dejas». En cambio, aprecian las opciones, y esta estrategia de «buena, mejor, mejor» justifica intuitivamente los precios más altos.

Dejando de lado los errores, es probable que la rudimentaria subida de precios de Netflix sea rentable. Cada vez que suben los precios, es muy probable que el volumen también disminuya. Principalmente debido a la subida de precios, Netflix anunció ayer que perdió 800 000 clientes (el 3% de su base de suscriptores) en el último trimestre, pero la empresa cree que la hemorragia ha disminuido. Es un montón de clientes que perder, pero es importante recordar que 23,8 millones de clientes se mantuvieron fieles. Y aunque es posible que algunos hayan rebajado su paquete de suscripción, muchos aceptaron los precios más altos. Perder un 3% de su base de clientes a cambio de que el 97% restante acepte pagar entre un 20 y un 60% más por el mismo servicio parece una decisión rentable.

Entonces, si esta subida de precios va a ser rentable, ¿por qué el precio de las acciones de Netflix ha caído de 291 a 75 dólares desde su anuncio de subida de precios el 13 de julio? Porque Wall Street exige beneficios y un crecimiento del volumen. Hace seis meses, Netflix tenía una relación P/E de 78,6. Con una relación P/E tan alta, Wall Street, en esencia, dice que «los beneficios son buenos, pero esperamos un fuerte crecimiento». El hecho de que el crecimiento de los suscriptores de Netflix se haya detenido abruptamente es lo que asusta a Wall Street, a pesar del aumento del potencial de beneficios. Las empresas maduras no pueden tener una relación P/E tan grandiosa. Todo esto era previsible y Netflix debería haber equilibrado su necesidad de cobrar más para compensar sus mayores costes con la necesidad de mostrar un crecimiento continuo de los suscriptores para mantener contentos a los accionistas.

El fiasco de Netflix demuestra los riesgos de una subida de precios mal planificada. Ha dañado irrevocablemente a una gran empresa y ha puesto en riesgo su existencia en el mercado de entrega de medios digitales. La lección que Netflix (y sus inversores) han aprendido es que los precios son mucho más que una estrategia de dos trucos de «subir o bajar», y que tomar las decisiones de precios a la ligera puede tener graves consecuencias.

Entonces, ¿qué opina? ¿Ganará Netflix más dinero con su base de 23,8 millones de suscriptores? ¿Será capaz de recuperarse de este lío? ¿O son tostadas?

Rafi Mohammed es un consultor de estrategia de precios y autor de La ganancia inesperada del 1%: cómo las empresas exitosas utilizan el precio para obtener beneficios y crecer.