La psicología detrás del precio de cuatro dígitos del nuevo iPhone

Apple llegó a los titulares al anunciar que el precio de su nuevo iPhone X (un término elegante para 10) oscilará entre 999 y 1149 dólares. Estos precios llaman la atención porque son significativamente más altos que los precios base de los otros dos modelos de iPhone que también se anunciaron, el 8 (699 dólares) y el 8 Plus (799 dólares). El precio de la X también es digno de mención porque se acerca y supera el umbral clave de 1000 dólares. Llevar los precios a un territorio de cuatro dígitos cruza una importante barrera psicológica para los consumidores.

¿Por qué Apple superó los límites de precios del tan esperado dispositivo? Una razón clave es utilizar un precio superior para fijar una expectativa de excelencia en la mente de los consumidores.

Se trata de una estrategia de precios similar a la que implementaron con éxito los Eagles. La popular banda del sur de California, cuyo álbum Sus grandes éxitos 1971 — 1975 es el segundo álbum más vendido de todos los tiempos, se había separado en 1980. Tras un paréntesis de 14 años, la banda se reunió para lanzar un nuevo álbum y embarcarse en una gira mundial. Lo que diferenció esta gira, desde el punto de vista de los precios, es que los Eagles fueron la primera banda importante de rock en superar el techo de 100 dólares de los precios de los conciertos al vender entradas por encima de ese umbral crítico.

Como fan de toda la banda (su exitosa canción «Hotel California» parecía sonar cada 15 minutos en la radio cuando era pequeño en Cincinnati), las entradas de más de 100 dólares tenían sentido para mí. Los éxitos atemporales de la banda y su prolongada ausencia en la escena musical estaban impulsando una fuerte demanda. Volviendo a los fundamentos de la oferta y la demanda de Economía 101, esto se traduce en precios más altos.

Para confirmar mi intuición, llamé Irving Azoff, un gestor personal muy respetado en la industria de la música y el autor intelectual de esta estrategia de precios para los Eagles, su cliente desde hace mucho tiempo. Azoff dijo que los precios de los Eagles no se basaban solo en igualar la oferta y la demanda, sino en una declaración de calidad. «Usamos Price para hacer una declaración a los fans de que están viendo a la mejor banda estadounidense de rock and roll, no a una banda de reunión fracasada», recuerda Azoff.

Qué fascinante uso del precio. Los Eagles ampliaron el alcance de los precios más allá de la simple captura de valor, para establecer la creencia de la excelencia en la mente de los consumidores. Por supuesto, una vez fijadas las expectativas, tuvieron que cumplir su promesa. Con un concierto de tres horas repleto de éxitos que obtuvo excelentes críticas de la crítica e impulsó sus conciertos a ser los más taquilleros en 1995, los Eagles cumplieron con creces su promesa.

Apple comparte la aspiración de la banda de crear una expectativa de grandeza sin igual en la mente de los consumidores. Al anunciar el lanzamiento del iPhone X, el CEO de Apple, Tim Cook, declaró descaradamente, «Es el mayor avance desde el iPhone original». Las palabras de marketing en negrita están bien, pero los consumidores son bombardeados y, a menudo, defraudados por afirmaciones burbujeantes. Como resultado, filtramos cínicamente la validez de estas propuestas. Fijar un precio superior es más bien una promesa concreta de mirarlo a los ojos: «Le va a costar, pero créame, vale la pena».

En mi opinión, Apple perdió la oportunidad de seguir utilizando el precio para transmitir confianza psicológicamente. En concreto, debería haber evitado el juego de «acabar en 9» para el iPhone X. Los consumidores suelen codificar los precios que terminan en 9 como mucho más baratos que el siguiente número y terminan en cero (99 centavos contra 1 dólar, 99 dólares contra 100 dólares, 999 contra 1000 dólares). Si el iPhone X es tan revolucionario como afirma Cook, debería tener la confianza de decir: «No estamos jugando, el precio es de 1000 dólares».

Los precios son mucho más que una estrategia para equiparar la demanda con la oferta; tienen muchos matices. Y, como ocurrió con los Eagles, hasta ahora parece que la estrategia de precios de Apple funciona. Los medios están entusiasmados con el elevado precio de la X. Gene Munster, uno de los principales analistas de Apple, tiene predijo que entre el 30 y el 40% de los clientes de Apple están dispuestos a pagar 999 dólares por el nuevo iPhone. Ahora empieza el juego de la espera para comprobar si las opiniones de los medios y de los clientes están a la altura de las expectativas y permiten a Apple mantener su estatus de estrella de rock.