El problema de la «prima de pobreza»

En 2006, una empresa llamada Solae comenzó a vender proteína de soja en polvo en los barrios marginales de Bombay. Solae, una filial de DuPont, vio la oportunidad de hacerse un hueco en el mercado de consumo de la India y, al mismo tiempo, abordar la desnutrición, un caso clásico de «hacerlo bien haciendo el bien». Esperaba que el producto tuviera un gran éxito. Sin embargo, en 2008 la empresa había fracasado. La proteína de soja, que cuesta 30 centavos el paquete, no podía competir en precio con las lentejas, la proteína básica de la dieta de muchos habitantes de Mumbai, que cuestan menos de la mitad para una porción equivalente.

Solae no es la única empresa que comete este tipo de errores de cálculo. En 2000, Procter & Gamble presentó PUR, una línea de bolsitas filtrantes de agua para hogares de países en desarrollo con bajos ingresos, y en 2006 Grameen Danone comenzó a vender yogur envasado en las zonas rurales de Bangladesh. Ninguno de los dos productos ganó terreno en esos mercados. Las tres firmas se dejaron engañar por una falacia común: que los pobres de los mercados emergentes pagan una «prima de pobreza» por los productos de uso diario y que las multinacionales pueden desarrollar productos para cerrar las brechas de precios.

El concepto de prima de pobreza se describió por primera vez en un artículo de 2002 de HBR escrito por C.K. Prahalad y Allen Hammond en el que se describían los beneficios que las multinacionales podrían obtener al servir a los consumidores pobres de los mercados emergentes. (Prahalad amplió más tarde la teoría en el libro de 2004) La fortuna en la base de la pirámide.) «Los consumidores que se encuentran en la base de la pirámide pagan precios mucho más altos por la mayoría de las cosas que los consumidores de clase media, lo que significa que las empresas, especialmente las grandes empresas con economías de escala y cadenas de suministro eficientes, tienen una oportunidad real de hacerse con cuota de mercado ofreciendo productos de mayor calidad a precios más bajos», escriben los autores. Citaron la distribución ineficiente, la baja competencia y los márgenes excesivos como las causas de la prima. Y observaron que no se limitaba a los mercados emergentes; incluso en economías desarrolladas como los Estados Unidos, los consumidores de bajos ingresos pagaban más por muchas cosas.

Pero hoy en día la prima de pobreza a menudo parece ilusoria. A veces, como ocurre con la proteína de soja de Solae, los nuevos productos fracasan porque los productos o prácticas tradicionales ofrecen una opción más barata (o gratuita). En otros casos, los precios de los productos de la competencia han bajado. En otros, los residentes han encontrado formas inteligentes (o ilegales) de obtener productos a bajo precio. Nuestra investigación sugiere que las empresas que desean llegar a los consumidores de bajos ingresos tienen que entender contra qué competirían sus innovaciones.

Llegamos a esta conclusión tras inspeccionar los precios en dos partes muy diferentes de Bombay, en un intento de actualizar el trabajo de Prahalad y Hammond. Queríamos saber si los precios que pagan los pobres han cambiado y cómo.

Dos barrios, dos precios

Los investigadores hicieron compras en 34 tiendas de Bombay, la mitad en una zona próspera (Warden Road) y la otra mitad en una mala (Dharavi), y también compararon varios

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Dharavi, con 600 000 habitantes, es uno de los barrios marginales más grandes del mundo. El ingreso medio es de unos 100 dólares al mes. La zona no tiene grandes minoristas; la mayoría de los productos se venden en tiendas «kirana», pequeñas tiendas de conveniencia sin aire acondicionado que negocian los precios y solo venden en efectivo.

Nueve kilómetros al sur se encuentra el exclusivo distrito de Warden Road. Cuenta con una variedad de tiendas de marcas, desde joyerías de alta gama hasta heladerías. La experiencia del consumidor allí es comparable a la de cualquier economía desarrollada: las tiendas tienen aire acondicionado, los precios son fijos y se aceptan tarjetas de crédito.

En enero de 2013 visitamos 17 tiendas en Dharavi y 17 en Warden Road y comparamos los precios de 40 productos. También examinamos el coste de varios servicios, incluidos el agua, la electricidad y el servicio de telefonía móvil. Para evitar que nos cotizen «precios para extranjeros», contratamos a un asistente local para que recopilara los datos. Hemos descubierto que los pobres de Bombay no pagan más que los ricos de la ciudad por los productos de uso diario. En la mayoría de los casos pagan menos, a veces mucho menos. Disfrutan de un importante «descuento por pobreza» en alimentos básicos (que pueden costar tan solo una décima parte de lo que cuestan en los barrios ricos), citas con el médico (una quinceava parte) y artículos de lujo, como entradas para el cine y comidas fuera (una quinceava parte).

Los pobres de Bombay no pagan más que los ricos de la ciudad por los productos de uso diario. En la mayoría de los casos pagan menos, a veces mucho menos.

Veamos algunos detalles. En la estación de tren de Dharavi puede comprar un peine de plástico en un vendedor ambulante por 4 centavos, pero un peine de marca de calidad similar cuesta 20 veces más que en una tienda de Warden Road. La ropa sin marca, como una camisa de vestir de hombre o un vestido tradicional de mujer, se vende en Dharavi por una sexta parte del precio que se cobra en Warden Road. El arroz y las lentejas sin envasar se venden aproximadamente a la mitad del precio de los alimentos de marca.

Estas conclusiones contradicen directamente el argumento de la prima de pobreza de que los alimentos «cuestan entre un 20 y un 30% más en las comunidades más pobres, ya que no hay acceso a tiendas de descuentos al por mayor». Ni la afirmación de los costes ni la explicación son ciertas hoy en día en la India, aunque puede que lo sean en otros lugares. En los Estados Unidos, por ejemplo, una lata de Coca-Cola puede venderse a 25 centavos en una tienda de descuentos al por mayor (por ejemplo, Sam’s Club), 50 centavos en una tienda de abarrotes (Safeway) y 75 centavos en una tienda de la esquina (7-Eleven); aquí, la comodidad y el precio van de la mano. Como resultado, una familia de bajos ingresos en, por ejemplo, el sur del Bronx de Nueva York, que tiene pocas tiendas de descuentos o abarrotes, paga más por los productos básicos que una familia de clase media en un suburbio donde abundan esas tiendas. Sin embargo, en la India ocurre lo contrario: la tienda de la esquina, donde se puede comprar una sola pestaña de medicamentos con crédito sin intereses y entrega a domicilio gratuita, es la opción más barata y práctica.

¿Cómo es posible? Las tiendas de Dharavi forman parte de la economía informal, lo que significa que no pagan impuestos ni derechos de licencia y pueden dar a los trabajadores un salario inferior al mínimo. Su pequeño tamaño e inventario y la falta de aire acondicionado reducen los costes de operación. Y son tan numerosos que crean una competencia casi perfecta, lo que limita el poder de fijación de precios. Por el contrario, el número relativamente pequeño de minoristas de Warden Road produce una dinámica de precios oligopólica.

En algunos casos, el desarrollo del mercado o la innovación han borrado las primas de pobreza. Por ejemplo, los consumidores pobres alguna vez pagaban tipos de interés altos debido a la escasez de prestamistas formales, pero durante la última década los bancos e instituciones de microfinanciación estatales han abierto sucursales en Dharavi y han hecho que el crédito esté disponible a tipos competitivos. En otros casos, la intervención estatal ha reducido los costes para los pobres. El sistema de distribución pública de la India subvenciona el arroz, el trigo, el queroseno y otros productos a través de sus «tiendas a precios justos». En otros casos, las prácticas ilegales o los mercados negros influyen. La electricidad y el agua se pueden desviar de las líneas eléctricas o de agua, y los productos robados o falsificados están ampliamente disponibles con grandes descuentos en los barrios pobres.

Sin duda, los residentes de Dharavi y los compradores de Warden Road pagan cantidades similares por algunos productos. El gobierno controla el flujo de productos básicos, como los combustibles para cocinar y transportar, por lo que tienen precios uniformes (aunque también existe un próspero mercado negro para ellos). Y los fabricantes de la India pueden especificar un «precio minorista máximo» para sus productos de marca envasados (como pasta de dientes), que los minoristas suelen cumplir por defecto sea cual sea el lugar. Pero esos productos son la excepción, no la regla.

Para algunos productos y servicios, los precios más baratos en Dharavi se deben a una calidad inferior, una experiencia de usuario inferior o un acceso deficiente. Por ejemplo, es probable que las lentejas y los cereales sin envasar sean menos higiénicos que las variedades envasadas. Los productos de baja calidad se envían a menudo a Dharavi en lugar de a zonas exclusivas. Un peluquero de Dharavi tiene una formación menos formal que uno de Warden Road. Estos diferenciales de calidad sugieren que hay margen para la intervención del sector privado, pero probablemente no se base en el precio.

Las multinacionales que no tuvieron en cuenta estas realidades vieron cómo sus planes de negocios mejor trazados quebraron. Las bolsitas de PUR de P&G se concibieron como una competencia económica para el agua embotellada; sin embargo, en realidad, los hogares pobres están acostumbrados a hervir el agua del grifo o a beberla sin tratar. La verdadera competencia de Grameen Danone entre las poblaciones rurales no era el caro yogur comprado en la tienda, sino el yogur casero que los consumidores producían por una fracción del coste.

Y, a veces, las empresas en la base de la pirámide fracasan por motivos distintos al precio. Pensemos en las estufas (una industria en la que trabaja uno de los autores). En 2006, BP y Philips lanzaron estufas sin humo con el objetivo de reemplazar la cocina a fuego abierto en la India. La recolección de madera es laboriosa y el humo puede provocar una enfermedad respiratoria mortal. Las empresas pensaban que los consumidores estarían dispuestos a pagar por las prestaciones de comodidad y salud. Pero los hogares pobres no estaban dispuestos a gastar dinero en combustible cuando la madera no costaba nada recolectarla; además, estaban acostumbrados a las técnicas utilizadas y al sabor derivado de la cocción con leña y no querían renunciar a ellos. Ambas firmas perdieron millones antes de vender sus empresas de estufas de cocina.

Aunque nuestra investigación se centró específicamente en Bombay, también comprobamos la existencia de una prima de pobreza en las zonas rurales de la India. Encuestamos los mismos 40 bienes y servicios en la zona rural de Maharashtra y descubrimos que los aldeanos pobres pagan precios similares a los que se pagan en Dharavi. Hay pocas investigaciones sobre si la prima de pobreza se mantiene en otros países en desarrollo, y las pruebas en el mercado estadounidense son contradictorias. Pero nuestras conclusiones muestran que, como mínimo, las multinacionales no pueden dar por sentado que los pobres del mundo pagan más.

En los lugares donde los consumidores pobres se benefician de los precios más bajos, suelen incurrir en otros costes. Por ejemplo, la economía informal no garantiza condiciones de trabajo seguras ni salarios, controles de calidad de los productos ni impuestos razonables para el estado. La peor parte de estas externalidades la asumen los pobres, como trabajadores, consumidores y beneficiarios de los fondos del gobierno. Estos lugares pueden tener una «prima de pobreza» que las multinacionales podrían ayudar a eliminar, pero esa prima no adopta la forma de precios más altos.

Ofrecer productos asequibles a los consumidores pobres puede ser una vocación noble. Sin embargo, las multinacionales deben ser conscientes de lo difícil que puede ser competir en función del precio. Los precios actuales pueden ser mucho más bajos de lo que piensan, y las prácticas locales que no son obvias para las personas ajenas pueden influir en la adopción del producto. Las empresas necesitan desarrollar una comprensión matizada y práctica de todos los factores que los consumidores deficientes tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra. De lo contrario, es probable que aprendan la dolorosa lección de que atender a un mercado en la base de la pirámide hoy en día es más difícil de lo que sugiere la teoría.