El poder de la publicidad en tiempo real

Ahora que la Super Bowl ha terminado y sabemos quién ganó el partido, todo el mundo se pregunta quién ganó el la batalla de marketing que la rodea. Cada año se habla mucho sobre quién se quedó con qué anuncio, cuánto pagó por él y si deberían o no haber publicado su anuncio anticipadamente. Pero la historia más importante de la Super Bowl de este año tuvo menos que ver con los anuncios en sí y más con la forma en que las marcas interactuaban con los eventos y los consumidores en tiempo real.

Si bien siempre habrá un debate sobre qué anuncios de televisión ofrecen el mayor ROI, una cosa es segura: no importa cuánto haya planificado con antelación ni qué tan integrada esté su campaña, no hay forma mejor (o más barata) de acabar con el desorden que improvisando. La idea del marketing de improvisación es peligrosa para muchas de las grandes marcas que se anuncian en torno a la Super Bowl, por razones obvias. Incluso el más mínimo traspié o comentario descolorido puede hacerse viral y dañar para siempre una marca en cuestión de minutos. Pero responder a los acontecimientos en tiempo real, a medida que se desarrollan, e incluir su marca en la conversación de una manera que entretenga y respalde su propuesta de marca, puede ser el marketing más poderoso de todos.

El corte de energía del domingo fue la sorpresa perfecta para que las marcas se lanzaran de forma creativa. Tide tuiteó astutamente, «No podemos conseguir su #blackout. Pero podemos quitarle las manchas». En una indagación sobre su rival de coches de lujo, Audi tuiteó, «Estoy enviando algunos LED al Superdome de @MBUSA ahora mismo…» En Mondelēz International, nuestro equipo de la marca Oreo y sus socios de agencia se sentaron juntos en una sala de guerra y se les ocurrió esta joya, que desde entonces se ha retuiteado más de 15 000 veces:

¿Un corte de energía? No hay problema. twitter.com/oreo/status/29…

— Galleta Oreo (@Oreo) 4 de febrero de 2013

Fue un momento importante, aunque no planificado, pero lo mejor del contenido en tiempo real es que siempre pasa algo interesante en el mundo y siempre hay un público al que le importa. La ubicuidad de la tecnología digital y los dispositivos móviles permite a las personas de los rincones más lejanos del mundo compartir momentos juntas, independientemente de su ubicación, su situación económica o su edad. Al centrar el desarrollo del contenido en torno a estos momentos culturales compartidos, los vendedores pueden trascender la segmentación basada en la demografía que ha definido el sector durante tanto tiempo y llegar a más personas de una manera más relevante.

Vimos de primera mano el poder de aprovechar los grandes momentos culturales cuando celebramos el centenario de Oreo en 2012. Producimos 100 «Daily Twists» consecutivos, que destacaban los avances culturales mundiales, tal como se produjeron, a través de una lente Oreo. Cubriendo todo, desde Mes del Orgullo LGBT al Aterrizaje del Mars Rover, pudimos unirnos a la conversación mundial con contenido nuevo y esta puntualidad casi triplicó el nivel de participación de los consumidores en comparación con los tres meses anteriores a la campaña.

El mayor desafío para las marcas que quieren captar la atención de sus consumidores en tiempo real es que las conversaciones de los consumidores se mueven a una velocidad increíble gracias a las tecnologías sociales y móviles. Para las grandes marcas, dar sentido a esa conversación requiere analizar rápidamente enormes cantidades de datos, pero también hacer que esos datos estén disponibles en todas las funciones de la organización de manera que las marcas puedan traducir la información social en acciones.

Solo recopilando, analizando y difundiendo estos datos en tiempo real, las organizaciones se posicionan para hacer frente a una amplia variedad de desafíos organizacionales. Al permitir a las marcas tomar decisiones estratégicas sobre la marcha, las empresas y sus agencias pueden utilizar estrategias multimedia más inteligentes y con pequeñas oportunidades, como observar las tendencias ganadas en los medios y ajustar sus estrategias de medios de pago para amplificarlas. Igual de importante es que exista un proceso multifuncional, que la mejor forma de conseguirlo es reunir a todos en la misma sala, de modo que varios departamentos puedan ver, evaluar y actuar en función de los datos y las conversaciones que de otro modo no verían.

Más allá del proceso y la proximidad, el punto más importante es que la visualización de los datos cuenta una historia y cambia la cultura de una manera que los números por sí solos no pueden. Al dar a todos acceso a la misma imagen basada en datos, usted pone en manos del grupo la responsabilidad de entender las tendencias, los desafíos y las oportunidades que surgen y actuar en consecuencia. Esta cultura de escucha, responsabilidad y colaboración es lo que las marcas necesitan para triunfar en un mundo en tiempo real.