The Post-Truth Business

Aprende a crear marcas en las que confíe la gente.

La publicidad se ha transformado de forma irreconocible desde su apogeo a mediados del siglo XX, representado en la exitosa serie de televisión Mad Men. Por aquel entonces, los publicistas como Don Draper eran todo ideas brillantes. Una vez que tenían su concepto, las cosas eran bastante sencillas. Simplemente hacían su anuncio y lo publicaban en la televisión o en la prensa.

Eso funcionaba porque la gente sólo tenía un número limitado de opciones en cuanto a medios de comunicación. Poner un anuncio en un gran periódico nacional o en una de las principales cadenas de televisión significaba que millones de personas lo verían. Y lo que es más importante, la gente confiaba en estos medios y, por extensión, en las marcas que publicitaban. Pero todo eso ha cambiado.

Los consumidores de hoy en día no sólo son más difíciles de alcanzar por su acceso a un alucinante abanico de canales de comunicación, sino que también desconfían profundamente de instituciones antaño respetadas, como los periódicos y la televisión. Esto es una mala noticia para los anunciantes, una profesión que sólo es superada por los políticos en las encuestas de desconfianza.

¿Cómo están respondiendo las marcas a esta situación?

Entonces, ¿cómo están respondiendo las marcas a este escepticismo generalizado? En este resumen, analizaremos el nuevo panorama publicitario para ver cómo los mejores publicistas de hoy en día están restableciendo la credibilidad de las marcas ante los clientes que dudan.

En el camino, aprenderás

• por qué las naciones fueron las primeras "marcas" que sufrieron en la era de la posverdad;
• cómo Adidas utilizó a las personas influyentes para crear credibilidad ante sus clientes.
• cómo Adidas utilizó a las personas influyentes para mejorar sus credenciales;
• y
• por qué el intento de una empresa de refrescos de aprovechar la cultura de las protestas fracasó estrepitosamente.
• Por qué la cultura de las protestas se ha convertido en un elemento clave de la cultura de la información.

La confianza está bajo mínimos en la era de la posverdad.

"Sin confianza, y sin comprender cómo se construye, gestiona, pierde y repara, una sociedad no puede prosperar". - Rachel Botsman

Las sociedades estables son impensables sin personas que acepten verdades compartidas. Por eso es tan importante que la gente pueda confiar en los medios de comunicación. Si la gente no cree que los hechos recopilados e informados por los periódicos y otros medios son ciertos, es poco probable que se comprometan, y mucho menos que se pongan de acuerdo con sus conciudadanos. Sin embargo, este sistema de generación de verdades comúnmente aceptadas se ha venido abajo.

Llamémosla la era de la posverdad. Es la abreviatura del caótico entorno mediático actual, donde las verdades se manipulan y la desinformación se ha convertido en un negocio en expansión. Entonces, ¿qué ha ido mal y cómo hemos llegado hasta aquí?

El término "posverdad" se remonta a un ensayo publicado a principios de la década de 1990 por el dramaturgo Steve Tesich. Escribió el ensayo en respuesta a la revelación de que el gobierno de EEUU había estado vendiendo ilegalmente armas a Irán para financiar a un grupo guerrillero antigubernamental de Nicaragua conocido como los Contras.

Esto era algo que el presidente de EEUU, George W. Bush, no había hecho.

Esto era algo que el presidente Ronald Reagan había negado enérgicamente. Sorprendentemente, los partidarios de Reagan siguieron defendiéndole incluso después de que se supiera la verdad. ¿Por qué? Bueno, las emociones habían triunfado sobre los hechos. Reagan declaró que su corazón le había dicho que las acusaciones eran falsas, y esto fue suficiente para muchos americanos.

Otros, mientras tanto, perdieron toda fe en el gobierno. Fue la primera señal de que los ciudadanos ya no estaban de acuerdo en verdades empíricas básicas, y a medida que los ciudadanos empezaron a buscar "hechos alternativos" que encajaran en sus narrativas personales, la confianza en los medios de comunicación dominantes también se desplomó. Según los datos de la encuesta Gallup, el 72% de los estadounidenses confiaban en los medios de comunicación en 1976; en 2016, esa cifra había caído a sólo el 32%.

Esta tendencia se amplificó con la llegada de Internet. Como señala un informe de 2018 de la Rand Corporation, la llamada "decadencia de la verdad" afecta ahora a países de todo el mundo. Desde EE.UU. hasta Alemania, Turquía e India, los miembros de las mismas sociedades creen cada vez más en visiones radicalmente opuestas de la realidad.

Este fenómeno se debe en gran medida a que la mayoría de la gente cree en la verdad.

Esto se debe en gran medida a que las publicaciones en las redes sociales, a diferencia del periodismo real, son fáciles y baratas de producir y rara vez -si es que alguna vez lo son- se comprueban. El resultado ha sido un torrente de cuentas falsas que difunden propaganda partidista y divisiva disfrazada de noticias, lo que hemos dado en llamar "noticias falsas". Sólo en 2018, Facebook identificó e inhabilitó 520 millones de cuentas falsas en sólo tres meses.

Si sumamos todos estos factores, nos encontramos con sociedades extremadamente frágiles. Como veremos en el siguiente resumen, esto no es sólo una historia política: también afecta a la vida económica.

La desconfianza ha erosionado las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas tienen dificultades para llegar a su público objetivo.

Las marcas no han escapado al crecimiento de la desconfianza en las instituciones establecidas. Por ejemplo, en 2017, cuando la empresa francesa de medios de comunicación Havas Group encuestó a 300.000 consumidores de 20 países, descubrió que la mayoría creía que alrededor del 60 por ciento del contenido producido por las empresas era deficiente o irrelevante.

Las marcas no han escapado al aumento de la desconfianza en las instituciones establecidas.

A los propios anunciantes no les va mucho mejor en lo que respecta a la confianza. Según el Índice de Veracidad de Ipsos MORI, las enfermeras y los médicos son las profesiones en las que más se confía. ¿En el otro extremo de la escala? Los representantes de la industria publicitaria.

Entonces, si cada vez más gente desconfía de los principales medios de comunicación, gobiernos y marcas, ¿en quién confían? Prácticamente sólo en sus amigos y familiares. Esto supone un gran cambio con respecto al pasado, cuando la confianza fluía tanto horizontalmente hacia los iguales y verticalmente hacia las instituciones. Hoy, en cambio, la confianza de la gente fluye casi exclusivamente hacia los lados.

Un informe de 2014 de la empresa de análisis de datos Nielsen corrobora esta afirmación. Descubrió que el 83% de todos los consumidores de 60 países diferentes creen más en sus amigos y familiares que en la publicidad. Por su parte, la consultora de gestión McKinsey calcula que el 50% del consumo se basa en recomendaciones de boca a boca de personas de confianza.

Ese es un problema enorme para las marcas, y muchos expertos del sector afirman que los botones "saltar anuncio" se han convertido en una metáfora de nuestra relación con la publicidad. Así lo afirma Max Pritchard, Director de Marca de la multinacional líder mundial Procter & Gamble. Señala que, de media, la gente pasa sólo 1,7 segundos al día viendo anuncios en Internet y que sólo el 20 por ciento de todos los anuncios se ven durante más de dos segundos.

La publicidad es una metáfora de nuestra relación con los consumidores.

Hoy en día, los consumidores consideran los anuncios una molesta distracción, en el mejor de los casos, y un acto hostil de guerra informativa, en el peor. No es de extrañar, por tanto, que el sector del marketing esté registrando un crecimiento de un solo dígito, a pesar de invertir alrededor de 800.000 millones de dólares al año.

Así que ésta es la cuestión más importante para las marcas: ¿Cómo pueden llegar a su público objetivo? Pues bien, cada vez más empresas están abandonando el anticuado enfoque de exagerar los beneficios potenciales de los distintos productos. Eso funcionaba bien cuando los consumidores confiaban en las marcas y en las instituciones que les rodeaban. Hoy en día, sin embargo, no se puede dar por sentada a la gente: las marcas tienen que esforzarse por generar conexiones significativas con los consumidores y usuarios.

¿Cómo? Fíjate en el gobierno de Singapur. Está construyendo una conexión emocional entre los ciudadanos y su "marca" utilizando canales de redes sociales como TikTok y Facebook para compartir contenidos útiles para el singapurense medio, como infomerciales humorísticos sobre servicios locales y advertencias sobre estafas habituales.

Hacer hincapié en la conexión real entre marcas y consumidores crea una publicidad más auténtica y eficaz.

Vivimos en la era de la "infosmog". Desde el momento en que nos despertamos hasta la última vez que miramos el teléfono o apagamos el televisor antes de acostarnos, miles de anuncios, publicaciones en redes sociales y noticias, tanto falsas como reales, compiten por nuestra atención.

Este es el conocimiento del consumidor.

Ésta es la economía de la atención, un mercado ferozmente competitivo en el que las marcas intentan eclipsar a sus rivales en un intento de que nos fijemos en sus mensajes. ¿Cuál es el resultado? Un caótico revoltijo de datos al que la mayoría de los consumidores no puede hacer frente, y la creciente popularidad de los bloqueadores de anuncios diseñados para acallar esta cacofonía.

Incluso cuando los anuncios convencionales no se ven, la publicidad convencional se convierte en una amenaza.

Incluso cuando llegan los anuncios convencionales, rara vez recordamos gran parte de su contenido. Dave Trott, un legendario gurú del mundo de la publicidad y autor de Predatory Thinking, calcula que sólo el 4% del anuncio medio se recuerda positivamente. Otro 7 por ciento se recuerda negativamente, y la friolera de un 89 por ciento se olvida por completo.

Esto da a las marcas una pequeña ventana de oportunidad para establecer una conexión significativa con los consumidores. Pero, ¿cómo hacerlo cuando ya están preparados para desconfiar de la publicidad? He aquí un enfoque: dar vida a la relación consumidor-marca. Se trata de descubrir la verdadera conexión entre una marca y sus usuarios para ayudar a las agencias a crear campañas impactantes.

Por ejemplo, Microsoft. En 2016, el gigante tecnológico contrató a la agencia de publicidad McCann Erickson para supervisar su campaña "gente real". En lugar de contratar a actores, la empresa entregó productos Microsoft a usuarios normales y les enseñó a utilizarlos. Un par de semanas después, un equipo de rodaje les grabó contando sus experiencias. Y lo que es más importante, no se les pagó por sus recomendaciones, sino por sus opiniones.

El resultado: frases brillantes sin guión como "Yo no podría hacer eso con mi Mac" de personas que parecían auténticas, honestas y cercanas, incluso dentro de los límites de un anuncio de 30 segundos.

La marca mundial de ropa deportiva Adidas también hace hincapié en las conexiones auténticas entre sus productos y sus usuarios. Reúne "escuadrones" de influencers, skaters hiperconectados, músicos y obsesos del fútbol muy conocidos en las ciudades en las que viven, como Berlín, Milán y París. A continuación, estos influencers difunden el mensaje de la marca en canales de medios "oscuros" o que no se pueden rastrear, como los mensajes privados de WhatsApp.

Eso crea la sensación de que la marca está en el punto de mira.

Esto crea la sensación de que está surgiendo una escena cultural espontánea, generando lo que los profesionales del marketing denominan FOMO (miedo a perderse algo). Dicho de otro modo, la gente quiere entrar en la marca porque no parece ni se comporta como una marca; ¡la publicidad pasa totalmente desapercibida!

Las marcas prosperan cuando ofrecen a sus clientes experiencias, en lugar de venderles sólo productos.

Las compras online cambiaron las reglas del juego de las tiendas físicas. Ahora que es posible comprar prácticamente cualquier cosa desde cualquier lugar del mundo con una conexión a Internet, las tiendas tienen que ofrecer a sus clientes algo que no puedan conseguir online. Cada vez más, eso significa ofrecerles experiencias significativas y memorables.

Por ejemplo, la marca de moda francesa Sézane. La empresa tiene un presupuesto de marketing minúsculo y confía en que sus seguidores, fanáticamente fieles, publiquen imágenes de sus prendas en las redes sociales. Mientras tanto, sus tiendas están diseñadas como "salas de exposición de estilo de vida". Estos espacios inmaculadamente cuidados se asemejan a apartamentos y permiten a los consumidores examinar los productos en un entorno íntimo.

Sézane fue una de las primeras empresas del sector, pero muchas otras marcas están siguiendo su ejemplo. Según una encuesta de 2016 de Marketing Week, el 83% de los profesionales del marketing afirmaron que la experiencia del cliente se había vuelto más importante en los cinco años anteriores. En la actualidad, las tiendas de todo el mundo se dedican menos a realizar transacciones y más a sumergir a los clientes en un estilo de vida. En otras palabras, el comercio minorista no consiste en comprar cosas, sino en experimentar una marca antes de sacar la cartera.

Este cambio va de la mano de la aparición de movimientos culturales. Scott Goodson, fundador de la agencia de publicidad Strawberry Frog, sostiene que el éxito de las campañas publicitarias consiste en empezar por lo que le importa a la gente y construir una identidad de marca en torno a ello.

¿Cómo funciona esto en la práctica? Bien, tomemos un ejemplo del sector financiero, una industria con un notorio problema de marca. Casi todos los bancos hacen lo mismo y ofrecen productos prácticamente idénticos, por lo que es difícil que una marca se diferencie y destaque entre la multitud. Si a esto añadimos que la mayoría de los consumidores asocian el sector con la reciente crisis financiera, tenemos un enigma de marketing entre manos.

Cuando Suntrust, uno de los diez bancos más importantes de EE.UU., contrató a Goodson en 2016, se dispuso a crear una campaña que abordara las preocupaciones reales de los clientes potenciales y les capacitara para resolverlas por sí mismos. Resultó que el problema número uno era la seguridad financiera. Más del 80% de los estadounidenses declararon que los problemas de dinero les quitaban el sueño y que algo menos de la mitad no tenían al menos 2.000 dólares ahorrados para emergencias.

Goodson ayudó entonces a Suntrust a lanzar onUp, un movimiento que ofrece a los estadounidenses herramientas gratuitas para hacer frente a la inseguridad financiera y compartir consejos e ideas. El tema resonó. Hoy, el movimiento cuenta con 2,6 millones de miembros.

El "capitalismo consciente" puede ayudar a las marcas a conectar con los clientes que buscan un enfoque más ético del consumo.

En 2017, la empresa de medios de comunicación Havas presentó a los consumidores una lista de marcas conocidas y les preguntó cuáles les importaban. Resultó que a la mayoría de los consumidores no les importaría que el 74% de estas marcas desaparecieran por completo. Estadísticas como éstas ponen de relieve un problema generalizado para los profesionales del marketing: con tanta competencia, mucha gente siente poca lealtad hacia marcas aparentemente intercambiables.

La gente, sin embargo, no se siente atraída por las marcas.

La gente, sin embargo, no quiere ser consumidora sin sentido. Eso tiene sentido: al fin y al cabo, todos anhelamos un sentido de pertenencia, y no hay razón para que eso no se aplique también a lo que compramos. Buscamos un sentido y un propósito en nuestras elecciones de consumo y nos identificamos con las marcas que reflejan nuestros valores.

Los publicistas se han dado cuenta de esto, y se ha convertido en una estrategia de marketing habitual diferenciar las marcas de su competencia defendiendo valores éticos. De este modo, atraen a los consumidores que practican un capitalismo consciente, es decir, un consumo que refleja sus creencias éticas. Pero como señaló Marie Agudera, Directora de Estrategia de la agencia publicitaria londinense Fold7, en una entrevista con el autor, a menudo esto es poco más que lavado de cara. Esto se refiere a la forma en que algunas marcas hablan de valores para aumentar su crédito y sus ventas, en lugar de hacer realmente de los valores una parte fundamental de su modelo de negocio.

Pero hay muchas marcas que hablan de valores para aumentar su crédito y sus ventas.

Pero hay muchas empresas que lo hacen bien. Pensemos en Falcon, una empresa que facilita el intercambio de granos de café entre docenas de países exportadores y tostadores de todo el mundo. La idea de esta empresa es crear "cadenas de suministro colaborativas" que beneficien a todas las partes, en lugar de limitarse a ganar dinero rápido en este comercio lucrativo y, a menudo, francamente explotador.

Para demostrar que esto no es sólo un truco de marketing, Falcon es totalmente transparente sobre cómo obtiene su café. Esto se reflejó en una película de 2014 titulada Una película sobre el café, que se proyectó en cafeterías afiliadas a Falcon. En la película, se mostraba a los bebedores de café cómo los granos de café hondureños y ruandeses recolectados a mano acababan sirviéndose en flacos cortados de Tokio y Portland, y también quién se beneficiaba por el camino.

La empresa de calzado estadounidense TOMS, con sede en Tokio, se ha convertido en una de las principales proveedoras de café del mundo.

La empresa Americana de calzado TOMS adoptó un enfoque diferente, siendo pionera en un nuevo modelo de negocio en la "empresa donante". Por cada par de zapatos que vende, TOMS dona otro par a niños pobres de Latinoamérica y África. Pero no es sólo una historia para sentirse bien. También invita a los consumidores a identificarse con la marca demostrándoles que sus decisiones cotidianas pueden transformar vidas y hacer del mundo un lugar mejor, si eligen TOMS

El aprovechamiento de la cultura para impulsar las marcas sólo funciona si es auténtico.

"La publicidad masiva puede ayudar a construir marcas, pero la autenticidad es lo que las hace duraderas". - Howard Schultz

En 2017, Pepsi lanzó un deslumbrante anuncio de cortometraje protagonizado por la modelo Americana Kendall Jenner. En él, Jenner sale espontáneamente del plató de una sesión de fotos para unirse a una protesta en la calle. Se mezcla con la multitud y abraza a los manifestantes antes de coger una lata de Pepsi fría y entregársela a un policía con el ceño fruncido que, como era de esperar, sonríe en respuesta.

Fue un desastre. En cuestión de horas, millones de espectadores indignados habían acudido a las redes sociales para declarar el anuncio un épico #fracaso. Ridiculizaron a los encasillados manifestantes milenarios, las ridículas pancartas con lemas como "únete a la conversación" y, sobre todo, lo inapropiado de que una empresa de refrescos intentara aprovecharse de las recientes protestas en EEUU contra la violencia policial y la administración Trump. Un día después, Pepsi retiró el anuncio.

Fue un gran ejemplo de cómo las cosas pueden torcerse cuando las marcas intentan aprovechar la cultura para mejorar su imagen. En opinión de los críticos, una gran multinacional se había apropiado torpemente de algo que millones de personas se tomaban muy en serio, en un intento transparente de vender más sus bebidas. En términos publicitarios, Pepsi había obedecido la primera regla de la publicidad: hacerse notar, pero se había olvidado de la segunda: ser simpático. Todo el mundo recordaba el anuncio, pero también lo odiaba.

Sin embargo, la idea que había detrás de la campaña de Pepsi no estaba del todo equivocada. La marca reconoció claramente que algo que los consumidores siguen valorando y en lo que confían en un mundo de posverdad es la cultura. Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes aprovechar esta potente fuente de emoción e identidad sin molestar a la gente?

En una palabra, autenticidad. Por ejemplo, el "chic parisino", el estilo de moda natural y sin esfuerzo encarnado por iconos como Coco Channel o la actriz Jean Seberg, en su interpretación en la famosa película de arte y ensayo de 1960 Sin aliento.

Las marcas de ropa llevan décadas intentando sacar provecho de esta cultura de la moda. El problema con el que suelen toparse es que copian la ropa real que llevan los ejemplos de este estilo, lo que va en contra de su objetivo. Definitivamente, el chic parisino no consiste en imitar el estilo de otros, sino en una actitud de confianza que anima a las mujeres a mezclar lo viejo y lo nuevo, dando su propio toque a los clásicos.

Y ese es el punto clave. Cuando conviertes una cultura en un estereotipo o, en este caso, en un uniforme de fórmula, pierdes su autenticidad, lo que la hizo atractiva en primer lugar.

Conclusiones

El mensaje clave de estos resúmenes:

Vivimos en un mundo de posverdad. Las instituciones que antes eran fuentes fiables de verdades ahora son consideradas con profundo escepticismo tanto por los ciudadanos como por los consumidores. Eso está cambiando la faz de la publicidad. Hoy en día, no basta con destacar más que la competencia y hacer afirmaciones exageradas sobre la grandeza de un producto: las marcas tienen que establecer conexiones significativas. Ya sea utilizando personas reales en las campañas de marketing, creando experiencias inmersivas o aprovechando la cultura, esto significa cada vez más hacer hincapié en la autenticidad.

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Qué leer a continuación: Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas, de David Meerman Scott

Como has aprendido en este resumen, los medios sociales desempeñan un papel central en la historia de la era de la posverdad. A medida que nuestras vidas se han ido trasladando cada vez más a Internet, tanto los políticos como las marcas se han visto obligados a seguir su ejemplo. Hoy en día, no hay mejor forma de llegar a la gente y hacer que cambie de opinión que comunicarse con ella a través de los medios sociales.

Pero eso no es todo.

Sin embargo, esto puede suponer un reto para las marcas acostumbradas a enfoques más tradicionales. Por suerte, las empresas que luchan por adaptarse a este nuevo panorama mediático tienen ayuda a su alcance. Si quieres saber cómo llevar tu marca al siguiente nivel con contenidos online auténticos, consulta nuestro resumen de Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas, de David Meerman Scott.