Los peligros del marketing basado en algoritmos

Si le dijera que este artículo lo escribió un algoritmo (y me creería), lo más probable es que se asuste, desconfíe del contenido y sea incapaz de reunir mucha o ninguna respuesta emocional ante él.

Esa es una respuesta natural. Sin embargo, las empresas no parecen ser capaces de ver los algoritmos desde el punto de vista del consumidor. No piensan en desplegar algoritmos como herramientas de marketing. En cambio, deberían buscar formas de inyectar humanidad —y, sí, humanos de verdad— en sus esfuerzos por llegar a los clientes.

Le explicaré por qué.

Originarios de la informática, los algoritmos son simplemente conjuntos de reglas del «si, entonces». Sin embargo, varios factores (herramientas de análisis predictivo y visualización de datos fáciles de usar, la proliferación de dispositivos móviles y la capacidad de las empresas para rastrear y medir el comportamiento de los clientes) han ayudado a las empresas a encontrar una asombrosa variedad de formas de utilizar los algoritmos, en particular en marketing.

Los algoritmos ayudan a los vendedores a utilizar los conocimientos específicos de los clientes (datos demográficos, comportamiento anterior, elecciones de otros clientes) para crear ofertas personalizadas y entregarlas, a menudo en tiempo real. Ayudan a las empresas a rastrear a los clientes, realizar ventas cruzadas y promocionar productos. Los bancos utilizan algoritmos para sugerir nuevos productos a los clientes, los minoristas en línea los utilizan para fijar y cambiar los precios y las empresas de medios confían en ellos para recomendar y ofrecer contenido y anuncios en streaming.

Sin embargo, a pesar de la amplia adopción y el crecimiento del marketing de algoritmos, las empresas deben tener cuidado al respecto, por cuatro razones.

• Los algoritmos no son lo suficientemente sensibles al contexto. El marketing eficaz se basa en mensajes que estén en sintonía con el cliente. La respuesta de los clientes, incluso en el caso de los productos más mundanos, depende de una serie de factores en constante cambio. En cualquier ocasión, desde factores personales como qué tan bien ha dormido una persona la noche anterior, estado de ánimo actual, hambre, y las elecciones anteriores, o variables ambientales como el clima, la presencia de otras personas, la música de fondo e incluso la altura del techo, pueden influir en la respuesta del cliente. Los algoritmos solo pueden utilizar un puñado de variables, lo que significa que inevitablemente se da mucha importancia a esas variables y, a menudo, no se tiene en cuenta la información contextual que realmente importa, como el estado físico y emocional actual de la persona o el entorno físico en el que la persona tuitea, hace reservas en Facebook o compra por Internet.
• Despiertan sospechas y pueden resultar fácilmente contraproducentes. En un clima en el que los problemas de privacidad están siempre en primer plano en la mente de los clientes y la confianza es un bien escaso, cualquier tipo de marketing personalizado es arriesgado. Si los clientes piensan que el vendedor sabe demasiado sobre ellos, la personalización basada en algoritmos puede parecer espeluznante o resultar muy contraproducente. Algo tan inocuo como un feed de Facebook personalizado que destaque el año pasado puede generar tremendo dolor para los usuarios en determinadas circunstancias.
• Fomentan la autocomplacencia. Disponer de herramientas que recopilen datos exhaustivos sobre los clientes, cuantifiquen aspectos minuciosos de su comportamiento y midan sus respuestas puede crear la falsa sensación de que uno conoce muy bien a los clientes y entiende sus motivaciones y factores desencadenantes. En el mejor de los casos, esa autocomplacencia puede limitar las actividades de marketing a las que se puedan medir fácilmente y que hayan funcionado en el pasado. En el peor de los casos, puede llevar a una representación completamente inexacta de los clientes, a propuestas de marketing mal concebidas, a clientes desinteresados y a un desperdicio de recursos.
• Reprimen las respuestas emocionales de los clientes a las ofertas de marketing. Por su naturaleza, las reglas del «si—entonces» implican un cálculo de decisiones («Si tiene entre 35 y 45 años y acaba de pagar un 20% inicial con una hipoteca, entonces debería comprar una línea de crédito con garantía hipotecaria»). Los algoritmos de marketing fomentan la toma analítica de decisiones de los consumidores. Sin embargo, muchos clientes toman decisiones de forma impulsiva, los motiva la diversión o la necesidad de variedad y responden con reacciones emocionales y espontáneas. Es en estas interacciones improvisadas e improvisadas donde el cliente forja las más fuertes y conexiones significativas con marcas. Al hacer que el cliente adopte una mentalidad más calculada y metódica, el marketing basado en algoritmos minimiza las oportunidades de formación de vínculos emocionales y limita la gama de acciones de los clientes, en detrimento del vendedor.

¿Cómo deberían resolver estos problemas los vendedores? Inyectando una fuerte dosis de humanidad a sus interacciones con los clientes.

Los vendedores pueden «inyectar lo humano» en sus ofertas y actividades de muchas maneras. Algunos enfoques implican contratar a una persona real para que interactúe con los clientes; otros requieren que los algoritmos funcionen de una manera más humana.

Centro Insight

• El crecimiento del negocio digital

  Patrocinado por Accenture

  Nuevas herramientas y estrategias.

Primero, comprenda el contexto y haga que forme parte de la oferta personalizada. El marketing eficaz es una búsqueda interminable para entender los impulsores contextuales de la respuesta de los clientes. Poner a prueba constantemente el impacto de los diferentes factores contextuales mediante experimentación de campo y la investigación observacional es parte de la solución. Traducir este conocimiento a los programas de marketing puede significar crear algoritmos más sofisticados con más reglas y mayor flexibilidad para aplicarlas; sin embargo, en otro sentido importante, implica la creación de procesos y actividades en los que el vendedor pueda reaccionar ante un cliente sin el uso de algoritmos. Los camareros pueden ofrecer un cóctel de cortesía a un cliente consternado, o a los entrenadores que pueden tomarse el tiempo y la molestia de educar a un nuevo comprador de software después de entender exactamente cómo lo utilizará, generará valor para los clientes que los algoritmos simplemente no pueden. La cadena de restaurantes de fondue The Melting Pot adopta ese enfoque, ya que permite a los camareros y gerentes ofrecer comida y cócteles gratis y hacer otras cosas para ofrecer una experiencia de cliente superior.

En segundo lugar, introducir la imprevisibilidad en el marketing. Los algoritmos prefieren las actividades de marketing con patrones, como cupones o catálogos que se envían cada trimestre, correos electrónicos que se envían cada semana o tuits dos veces al día. Este tipo de marketing pierde su impacto en parte porque está tan firmemente estructurado que los clientes se acostumbran a estas propuestas y se desconectan de ellas. Introducir la aleatoriedad y la sorpresa en las actividades de marketing rompe las cadenas de los algoritmos y contribuye en gran medida a contrarrestar el aburrimiento de los clientes. Una llamada inesperada o un anuncio sorpresivo de un nuevo producto, o incluso una venta que no se materialice cuando debería haberlo hecho, hacen que la marca sea más auténtica, humana y emocionante. La imprevisibilidad permite a los clientes buscar variedad y responder emocionalmente a la marca. El año pasado, TD Bank, un banco canadiense, convirtió sus cajeros automáticos en «máquinas de pensar automatizadas», sorprendiendo a miles de clientes con billetes de 20 dólares, flores y productos, ganándose premios y atrayendo una gran atención en las redes sociales.

En tercer lugar, fomentar la interacción con las personas en los puntos clave de decisión y experiencia de los clientes. Hasta la fecha, sustitutos tecnológicos adecuados para ser empático, competente y humanos empoderados no se han descubierto, razón por la cual las marcas de lujo, ya sean marcas de moda, hoteles o automóviles, prefieren abrumadoramente al personal humano de ventas y servicio por encima de los métodos tecnológicos. Dentro de las limitaciones de la asequibilidad, cada vendedor debería considerar detenidamente dónde y cómo incorporar las interacciones humanas en la experiencia del cliente. Los enfoques híbridos que utilizan una combinación de personas con el apoyo de algoritmos expertos para servicios como la planificación financiera, las recomendaciones de productos y la creación de seguridad son una forma eficaz de «inyectar al humano» en las actividades de marketing basadas en algoritmos.