El mensaje perfecto en el momento perfecto

Los mensajes promocionales no funcionan si los clientes no son receptivos a ellos. Para aumentar las probabilidades de que los reciban ojos ansiosos y oídos hambrientos, los vendedores hacen preguntas dirigidas a su público. ¿Quién debe recibir el mensaje? ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje? ¿Cómo debemos entregar el mensaje?

La única pregunta que rara vez hacen es: cuando ¿debemos entregar el mensaje? Sin embargo, en marketing, podría decirse que el tiempo es la variable más importante de todas. Las promociones son como los informes meteorológicos y los boletines de noticias: la gente los necesita cuando los necesita. Demasiado pronto y se olvidan. Demasiado tarde y se ignoran.

En marketing, podría decirse que el tiempo es la variable más importante de todas.

La mayoría de la gente no quiere saber de la mayoría de las empresas la mayoría de las veces y, en una era de sobrecarga de marketing —caracterizada tanto por la irrelevancia como por el volumen—, la comunicación no solicitada puede provocar apatía o, lo que es peor, resentimiento. La prensa empresarial ha descrito recientemente un «escenario caótico» en el que los medios tradicionales (televisión, prensa) y los formatos establecidos (el anuncio de 30 segundos) están en declive, pero los nuevos y más eficaces siguen evolucionando. Mientras tanto, los anunciantes descubren que sus mensajes no son absorbidos ni notados, y mucho menos actúan en consecuencia.

Sin embargo, hay momentos en la relación de un cliente con una empresa en los que realmente quiere (incluso necesita) comunicarse con esa empresa. Su vida ha cambiado. Sus deseos han cambiado. Su percepción del negocio ha cambiado. Si las empresas se ponen en contacto con ella con el mensaje correcto en el formato correcto en ese momento, sus probabilidades de recibir una cálida acogida aumentan. Sin embargo, pocas empresas sincronizan las comunicaciones con los hitos o las transiciones de sus relaciones con los clientes. Aún menos responden a los acontecimientos de la vida de sus clientes.

Pensemos en las compañías aéreas. No se queda atrás cuando se trata de vender asientos, envían un caro paquete de promociones a sus clientes más valiosos con todas y cada una de las declaraciones del programa de fidelización. Pero, ¿qué ocurre cuando un cliente deja de usar repentinamente una aerolínea con la que alguna vez voló con frecuencia? La aparente deserción de ese cliente es un cambio fundamental de comportamiento que requiere la intervención de la aerolínea si quiere conservar su negocio. Lamentablemente, las compañías aéreas y otras organizaciones no pueden darse el lujo de rastrear y responder manualmente a cada acto o falta de acción del cliente. Esa vigilancia simplemente no se amplía.

La pregunta «¿cuándo?» —como la mayoría de las preguntas de marketing— se puede responder con la tecnología: específicamente, con un nuevo modelo informático llamado «marketing dialogado». El marketing dialogado es, hasta la fecha, el peldaño más alto de la escala evolutiva que va del marketing de bases de datos al marketing relacional y al marketing personalizado. Sus principales ventajas con respecto a los enfoques más antiguos son que es completamente interactivo, aprovecha muchos canales de comunicación y es «consciente de las relaciones»: es decir, hace un seguimiento continuo de todos los matices de la interacción del cliente con la empresa. En consecuencia, el marketing dialógico responde a cada transición de esa relación a medida que se produce, en el momento en que el cliente necesita un tipo de atención particular.

El marketing dialogado es, hasta la fecha, el peldaño más alto de la escala evolutiva que va del marketing de bases de datos al marketing relacional y al marketing personalizado.

El marketing dialogado está obteniendo buenos resultados en varios sectores, incluidos el comercio minorista, la hostelería, los viajes, los servicios financieros, los medios de comunicación, los productos empaquetados y las telecomunicaciones. A medida que prolifera, puede proporcionar la nueva base firme que busca Madison Avenue. El siguiente artículo explica los fundamentos del marketing dialógico y describe brevemente las tecnologías necesarias para que funcione. (Nota del editor: varios vendedores, incluida la empresa del coautor, ofrecen sistemas que cumplen las funciones del marketing dialogado. Los departamentos de TI corporativos también pueden desarrollar los suyos propios.)

Es hora de hablar

La doctrina de marketing moderna se basa en la primacía de las bases de datos, que permiten a las empresas segmentar a los clientes en grupos demográficos y psicográficos. En el marketing básico de bases de datos, que sigue vivo y coleando, los analistas consultan las bases de datos a instancias de los vendedores y elaboran listas de clientes en varios subgrupos. Luego, los vendedores utilizan la comunicación por lotes para enviar a los miembros de esos subgrupos mensajes casi idénticos a intervalos poco frecuentes, según el cronograma de la empresa. La mayoría de esos mensajes están diseñados para vender productos.

En la década de 1980, el marketing de bases de datos generó el marketing relacional, que pasó a centrarse en retener y fomentar a los clientes. La segmentación de datos se hizo más sofisticada a medida que los vendedores estudiaban las diferencias en la rentabilidad de los clientes y calculaban su valor de por vida. Una década después, el marketing individual intentó aprovechar la poderosa afirmación de la Web: «Sé quién es usted», mediante la creación de mensajes personalizados para los clientes individuales. Pero el marketing personalizado rara vez va más allá de las fronteras de Internet. Y mientras aborda la pregunta: «¿Cuál debe ser el contenido de este mensaje?» esa es una mejora necesaria, no suficiente.

El modelo de diálogo también es un producto de la tecnología de bases de datos y la filosofía de personalización que avanzan en conjunto. Sin embargo, si bien el marketing dialógico tiene el cuerpo de un sistema de software, posee el alma de un vendedor. Los grandes vendedores entienden que las relaciones con los clientes se construyen, mantienen y amplían a través de los diálogos, que se llevan a cabo uno tras otro a lo largo del tiempo. Un diálogo es, sencillamente, una serie de contactos y respuestas entre una empresa y un cliente que, idealmente, conduzcan a que el cliente tome alguna medida. La persona o el software que dirige un diálogo «escucha» las necesidades del cliente y elige el contenido y el canal de comunicación en función de lo que diga y haga el cliente.

Así, por ejemplo, un diálogo podría iniciarse cuando el sistema de una empresa envíe un correo electrónico invitando al cliente a visitar un sitio web para obtener información. Cuando pasa una semana sin que el cliente haga clic en los enlaces incrustados, su silencio activa el siguiente paso del diálogo: una alerta a un vendedor para que haga una llamada. El sistema espera una semana más después del contacto humano y, a continuación, envía al cliente un correo electrónico de recordatorio. Esta vez, el cliente hace clic para ir al sitio y las opciones que elija allí ponen automáticamente en cola las nuevas interacciones.

Ese enfoque gradual de esperar y responder distingue al marketing dialogado de sus antepasados. Pero la característica más distintiva del modelo puede ser su atención a la dimensión temporal de las relaciones con los clientes. El tiempo, literalmente, es su esencia. Los sistemas de marketing dialógico son muy sensibles al intervalo entre las compras, al movimiento a lo largo de las curvas de fidelización y al aumento y la disminución de la frecuencia de las visitas físicas y en línea. Estos datos se registran en estos sistemas como transiciones o eventos y, cada vez que se produce uno, el software inicia automáticamente un diálogo adecuado con el cliente. Las transiciones pueden ser positivas (lo que indica un aumento de los negocios o la fidelización) o negativas (que indican una disminución de los negocios o la fidelización). Todas las transiciones ofrecen oportunidades para volver a captar al cliente.

Las transiciones son una lente más significativa que las transacciones para ver la relación con el cliente, ya que se centran en la evolución de la relación. En efecto, las transacciones le muestran una serie de fotogramas; las transiciones le muestran una película. Tenga en cuenta la práctica común entre los minoristas de recopilar datos transaccionales sin procesar y transformar esa información en puntuaciones de actualidad, frecuencia y valores monetarios (RFM). Estas puntuaciones, que se utilizan desde los primeros días del marketing en las bases de datos, registran la última vez que los clientes realizaron determinadas transacciones, la frecuencia con la que las realizaron y el valor monetario de esas transacciones. Las empresas suelen desglosar las puntuaciones de RFM por segmento, marca o categoría de producto. Así que un minorista podría rastrear:

• las transacciones recientes en el departamento de calzado;

• la frecuencia de las transacciones en el departamento de calzado;

• el valor monetario medio de las transacciones en el departamento de calzado;

• las transacciones recientes relacionadas con una marca de zapatos en particular;

• la frecuencia de las transacciones relacionadas con una marca de zapatos en particular;

• el valor monetario medio de las transacciones relacionadas con una marca de zapatos en concreto.

Tradicionalmente, el minorista recopilaba esos datos a lo largo del tiempo. Luego, a intervalos, enviaba una comunicación por lotes a los clientes que hayan gastado, por ejemplo, más de 1000 dólares en una marca en concreto a lo largo de un año.

Con el marketing dialogado, por el contrario, el minorista monitorea los cambios en las puntuaciones de RFM de los clientes individuales a medida que se producen y configura el sistema para iniciar un diálogo cuando detecta una transición significativa. El sistema responde inmediatamente a los datos individuales y no a los agregados, por lo que el minorista puede ponerse en contacto con el cliente cuando está recién sumido en la fiebre de las nuevas sandalias o si lleva seis meses sin comprar un par de zapatos de tacón. Y los diálogos no solo hacen un seguimiento de las transiciones, sino que siguen a través—a otra transacción, a un compromiso más profundo o simplemente a una mayor atención de los clientes.

La naturaleza de los cambios

No hay dos empresas que recopilen datos idénticos y, por lo tanto, cada una definirá las transiciones específicas que desencadenan el diálogo con los clientes. En general, las transiciones reflejan un cambio en la vida del cliente o en su relación con la empresa. Son especialmente valiosos en la creación y el funcionamiento de programas de fidelización complejos. Una empresa podría configurar los diálogos para que se inicien cuando un cliente

• hace una compra en una nueva categoría (primer traje, primera vez en nuestro nuevo departamento de calzado);

• compra una marca con tanta frecuencia que lo califica de fanático;

• supera un valor monetario determinado en un año y, por lo tanto, califica como VIP;

• cruza un umbral en un programa de fidelización;

• solicita un cambio de dirección, lo que indica una mudanza del hogar;

• compra un artículo que indica un cambio importante en la vida, como una silla de coche para bebés, o un proyecto grande, como un lavabo o armarios. (Los sistemas de diálogo también pueden incorporar datos de proveedores externos que rastrean la emisión de nuevas hipotecas, las aperturas de cuentas de ahorro para la universidad y otros datos disponibles en el mercado).

Una vez que una transición desencadena un diálogo, ese diálogo suele llevar al cliente a otra transición, momento en el que se inicia un nuevo diálogo con un objetivo diferente. Por ejemplo, una importante cadena de supermercados regional identificó un punto de inflexión: las personas que hacían pedidos en su sitio web más de cuatro veces tenían muchas probabilidades de convertirse en clientes habituales. El personal de tecnología de la empresa programó su sistema de marketing dialógico para responder a los nuevos clientes por correo electrónico, y utilizó grandes descuentos financiados en la tienda para ayudarlos a realizar esas cuatro primeras compras. Tras la compra número cuatro, el sistema comienza automáticamente a generar tratamientos menos costosos, por ejemplo, y solo ofrece promociones comerciales financiadas por los fabricantes de bienes de consumo.

Tecnología: lo que hay debajo

Cuatro tecnologías bastante nuevas hacen posible el marketing dialogado: Motores de procesos inteligentes. Las aplicaciones de bases de datos estándar almacenan varias tablas de

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Otras transiciones no representan una oportunidad sino una amenaza (normalmente, de que un cliente deserte). Recuerde por un momento que la aerolínea con su valioso cliente se ausentó sin permiso. Ahora imagine que la empresa practica el marketing dialogado. El sistema detecta que el cliente no ha reservado un vuelo durante varios meses y envía un mensaje a un representante de servicio pidiéndole que llame e intente solucionar el problema. Si el cliente se queja de un servicio deficiente, el representante registra los detalles en el sistema, lo que activa la creación de una disculpa por escrito firmada por un ejecutivo e incluye un incentivo para regresar (mejoras automáticas o millas de viajero frecuente, por ejemplo). Si su cuenta permanece inactiva, al mes siguiente el sistema le enviará otra nota con un recordatorio sobre el incentivo. Si pasa un mes más, recibe una llamada de un gerente sénior de servicio al cliente. Cuando por fin compra un billete, el sistema abre un cuadro de diálogo para dar un trato especial a los clientes «ahorrados».

Como ilustra este ejemplo, el marketing dialógico no solo tiene en cuenta cuándo comunicarse, sino también cómo para comunicarse: los diálogos se desarrollan en varios canales, según el contenido del mensaje y la urgencia de la situación. Algunas acciones de los clientes hacen que el sistema responda de inmediato, con un correo electrónico personalizado, un correo directo personalizado o una alerta a un vendedor para que haga una llamada. Otras respuestas sentarán las bases para futuras interacciones. El sistema puede almacenar un mensaje personalizado en el punto de venta para entregarlo la próxima vez que el cliente lo visite, o enviar el mensaje a un representante del centro de llamadas para que lo utilice cuando el cliente llame por teléfono. O podría colocar contenido específico de un cliente en un sitio web como preparación para una visita virtual.

El valor del cliente es otra consideración importante a la hora de elegir el canal. Antes de iniciar su diálogo de retención, que consume muchos recursos, el sistema de la aerolínea establecería que el cliente en cuestión es de primer nivel, en función de sus compras anteriores y previstas. Si el cliente cumplía los requisitos con un valor medio, el sistema podría enviarle un mensaje por correo, ya sea por correo electrónico o poniendo su información de contacto en una lista de correo directo junto con el contenido personalizado del mensaje. Un cliente de poco valor puede recibir un correo electrónico o nada si no es rentable o no está en Internet. Esta cartera de enfoques es otra forma en la que el marketing dialógico mejora la mayoría de las iniciativas individuales.

Los ricos y los pobres en datos

No es sorprendente que las empresas que recopilan enormes cantidades de datos y la recortan en todos los sentidos se hayan convertido en las primeras en adoptar el marketing de diálogo. Harrah’s Casinos, por ejemplo, conocida por su sofisticado uso de la tecnología de marketing con bases de datos, organiza una elaborada serie de diálogos en los que se analizan todas las variaciones de la relación entre el casino y el turista (consulte el artículo de Gary Loveman «Diamonds in the Data Mine», HBR, mayo de 2003). El sistema de Harrah define a los clientes de las siguientes maneras:

• Declinadores: el número y la frecuencia de las visitas están bajando

• Inclinadores: el número y la frecuencia de las visitas están aumentando

• Inactivo: sin visitas durante un período prolongado

• Nuevos negocios: solo una visita reciente

• Vencidos: no hay visitas durante un período de tiempo designado, pero aún no se consideran personas que no lo acepten

• Due Now: todavía no se considera que rechace, pero se necesita un cosquilleo para traerlos ahora

• Ad Hoc: todos los demás

La empresa utiliza los diálogos para llevar a los clientes de estados negativos (como los que se inclinan) a estados positivos (como los que se inclinan), principalmente alertando en directo a los «anfitriones de los jugadores» para que intervengan ante la primera señal de una transición. Desde que Harrah’s comenzó a utilizar el marketing dialogado en 2003, ha aumentado sus ingresos entre un 30 y un 69%, según el segmento de clientes; ha aumentado entre un 20 y un 25% los contactos que generan visitas recurrentes y ha aumentado el número de clientes VIP en general.

Sin embargo, no todas las empresas están repletas de datos por igual. Algunas empresas se basan en transacciones poco frecuentes con clientes individuales (usted compra una taza de café una vez al día, una casa una vez cada década). Y si bien las marcas de lujo pueden entusiasmar a los compradores ocasionales para que se mantengan conectados con el negocio, a muchas empresas les resulta difícil captar la atención de los clientes más allá de la venta.

Una empresa con una escasez relativa de datos es Logitech, un diseñador y fabricante de periféricos personales para ordenadores, teléfonos móviles y reproductores de MP3. A pesar de la baja frecuencia de compra de sus clientes, Logitech ha conseguido crear un nuevo programa de fidelización basado en el marketing dialogado. El sistema se basa en una base de datos de clientes registrados que intercambian información demográfica para recibir notificaciones oportunas de las actualizaciones de software y los nuevos productos. Logitech ha recopilado esta información durante varios años de clientes que compran en línea o buscan la ayuda del personal de asistencia.

Como Logitech no recopila suficientes datos de los clientes como para detectar de forma eficaz las transiciones individuales, ajusta su reloj según la información histórica agregada de la base de datos de registros. Por ejemplo, el objetivo principal del programa de fidelización es inducir a los compradores por primera vez o de un solo artículo a comprar otro producto; de este modo, el sistema decide cuándo iniciar un diálogo de seguimiento en función del tiempo transcurrido entre la primera y la segunda compra de un cliente similar. Tras determinar que los clientes habituales compraron sus segundos productos casi inmediatamente después del primero, el sistema inicia diálogos de seguimiento mientras la transacción inicial aún está pendiente. Sin embargo, al volver a contactar tan pronto, la empresa corre el riesgo de alejar a los clientes a los que no les gusta la venta dura. Así que Logitech diseña esos diálogos con una orientación de servicio, por ejemplo, explicando cómo sus productos portátiles pueden ayudar a los clientes en sus viajes.

El diálogo para estimular una segunda compra se desarrolla a través de una serie de correos electrónicos informativos de este tipo, cada uno de los cuales invita al cliente a realizar una de varias acciones. Si esas misivas no reciben respuesta, el sistema pone en cola un diálogo sobre el producto de reemplazo para que comience a la hora determinada por los datos históricos del ritmo de compra de repuestos para el tipo de producto del cliente. A medida que el programa de marketing dialógico dé sus frutos, las tasas de compras repetidas y de reemplazo de Logitech deberían aumentar, lo que generaría más y más datos. La empresa está incorporando esos nuevos datos a su modelo y eso, a su vez, debería hacer que los diálogos se inicien a intervalos más precisos.

Un diálogo para cada estación

Las relaciones con los clientes están repletas de transiciones y eventos. En diferentes momentos, las empresas tendrán que convencer a las personas de que se comprometan o abandonen, superen un obstáculo conceptual o mediante un proceso complejo. Al trabajar con sus departamentos de tecnología, los vendedores pueden diseñar repositorios o «casas» de diálogos que gestionen todas las categorías de interacción con los clientes. Una vez que se lance el motor de software, los vendedores podrán ir introduciendo gradualmente esos diálogos, supervisando su eficacia y optimizándolos hasta lograr el ROI deseado.

La sede de cada empresa debería contener eventualmente cuatro tipos de diálogos que aumenten en sofisticación y ambición.

Diálogos de la Fundación.

Como su nombre indica, los diálogos fundamentales gestionan los fundamentos del ciclo de vida del cliente: la versión de marketing de Las siete edades del hombre, de Shakespeare. Estos diálogos solo requieren datos básicos, como el nombre y la información de contacto del cliente. No exigen cambios significativos en los procesos ni una coordinación interfuncional. Los ejemplos incluyen:

Adquisiciones.

Los diálogos de adquisiciones tienen como objetivo atraer nuevos clientes. Empiezan por lotes con un público objetivo y se especializan cada vez más a medida que los clientes potenciales responden.

Seguimientos del servicio.

Los seguimientos pueden empezar con un mensaje de agradecimiento por su reciente compra, una notificación de que un artículo está listo para su recogida o un simple control de satisfacción. Luego se convierten en ofertas de ayuda adicionales.

Ganancias.

Los diálogos de recuperación se lanzan en respuesta a las deserciones: cuando un cliente pide anular su plan de servicio de telefonía móvil o cancela la suscripción a una revista, por ejemplo.

Diálogos de nivel I.

Cada uno de estos diálogos centrados en productos o eventos lleva el nombre del tipo de mensaje que inicia el intercambio. (Consulte la barra lateral «Convertir las invitaciones en diálogos»). Más sofisticados que los diálogos básicos, aprovechan los datos de compra de los clientes, que pueden incluir información como el precio o la confidencialidad de las ofertas. La integración con el inventario y otros sistemas requiere una mayor participación de la TI. Los ejemplos incluyen:

Convertir las invitaciones en diálogos

Todos los días, decenas de millones de consumidores reciben correos electrónicos o postales anunciando un taller de bricolaje en la ferretería que frecuentan o una rebaja de una

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Notificaciones de eventos.

Los cuadros de diálogo de notificaciones se basan en datos geográficos e historiales de compras para invitar a clientes selectos a eventos de marketing.

Iniciar la conversación

Recordatorios de recompra.

Los recordatorios de recompra son un suave empujón para los compradores de productos consumibles (como cartuchos de impresora láser, papel, zapatillas, brocas, aceite y bombillas) de que es hora de volver a comprar. Los sistemas de marketing dialógico se pueden programar para correlacionar la compra de un producto de este tipo por parte de un cliente individual con la vida útil conocida de ese producto.

Alertas de inventario y precios.

Las alertas de inventario anuncian las nuevas llegadas y los artículos promocionales de presunto interés. Por ejemplo, un envío de CD de música popular celta a una tienda de música enviaría automáticamente mensajes a los clientes cuyo historial de compras está repleto de Clannad and the Chieftains. Los clientes leales pueden recibir un aviso anticipado de los cambios de precio y ser los primeros en conseguir una rebaja o una oferta.

Exceso de existencias.

Estos diálogos se abren cuando los artículos con exceso de existencias están a punto de rebajarse. Antes de que se reduzcan los precios, el sistema busca a los clientes que hayan comprado estos artículos antes y que puedan volver a hacerlo, tal vez porque se acercan al siguiente nivel de un programa de fidelización o porque el último artículo de este tipo que hayan comprado va a caducar.

Diálogos de nivel II.

Estos diálogos se basan en los patrones de compra de los clientes individuales o en modelos predictivos para influir en el progreso de la relación con ese cliente. Necesitan una comprensión sofisticada de la historia del cliente con la empresa y una coordinación interfuncional considerable, ya que participan todos, desde compradores corporativos hasta ejecutivos. Los ejemplos incluyen:

Intervenciones de deserción.

Los cuadros de diálogo de defección se activan cuando el sistema detecta señales de advertencia tempranas, como una disminución de la frecuencia de compra. Se basan en modelos predictivos y, por lo tanto, son distintos de los diálogos de recuperación, que se inician después de perder un cliente.

Progresiones del ciclo de vida.

Estos diálogos hacen que los clientes pasen por estados de creciente lealtad. Por ejemplo, cuando los clientes de Harrah’s se acercan al nivel más alto del programa de fidelización de la empresa, los diálogos del ciclo de vida contactan automáticamente con ellos con un mensaje como: «Está a solo una visita de nuestro nivel de recompensa Total Diamond».

Categoría Transiciones de RFM.

Estos diálogos permiten a los directores de categorías, los gerentes de mercancía, los compradores y los gerentes de producto responder a los cambios en las puntuaciones de RFM individuales de los clientes dentro de sus categorías.

Transiciones de RFM de marca.

Estos diálogos permiten a los directores de marca responder a los cambios en las puntuaciones de RFM individuales de los clientes en sus marcas.

Diálogos de nivel III.

El nivel III añade un elemento físico a los diálogos. Es probable que estas interacciones in situ, aunque ahora son posibles, sean comunes en el futuro, cuando los clientes lleven tarjetas RFID a las tiendas o escriban su identidad en los carritos de la compra inteligentes. Mientras compren, los clientes recibirán mensajes personalizados en sus teléfonos móviles o PDA, o en las pantallas repartidas por la tienda. Esos mensajes se basarán en los mismos datos que utilizan otras aplicaciones de marketing dialógico. Por lo tanto, un comprador de libros que pase por la sección de cocina podría recibir una alerta en la que solo 20 dólares lo separan del Chef’s Club de la tienda y tiene un descuento del 25%.

Esa última y futurista categoría de diálogo es especialmente atractiva porque va incluso más allá del «cuándo» para responder a la pregunta del «dónde», es decir, profundizar hasta el mismo pasillo por el que pasa un cliente. Sin embargo, por ahora, los vendedores deben centrarse en el tiempo, ya que buscan vincular más estrechamente a los clientes.• • •

La tecnología para llevar a cabo el marketing dialogado existe hoy en día y no hará más que mejorar. Las organizaciones de marketing tendrán que colaborar con sus departamentos de TI para desarrollar o instalar estos sistemas, pero una vez estén en funcionamiento, la demanda de TI disminuirá significativamente, ya que los diálogos se iniciarán automáticamente, sin necesidad de realizar consultas adicionales a la base de datos. En última instancia, estos sistemas resultarán mucho más baratos que intentar contratar un personal de servicio lo suficientemente grande como para gestionar las numerosas circunstancias complejas y los estados en evolución que presentan las relaciones con los clientes.

Convertir una estrategia de marketing tradicional en un programa de marketing dialogado es una cuestión sencilla. Comience por identificar las comunicaciones que realiza con los clientes por lotes y, a continuación, pregúntese qué eventos podrían activar esas comunicaciones para que sean más puntuales. Añada una pregunta o una llamada a la acción a cada mensaje y prepare un tratamiento o respuesta diferente para cada respuesta posible. Por último, cree una serie de llamadas a la acción cada vez más urgentes que se activen si la pregunta o el llamado a la acción quedan sin respuesta.

Las empresas que publican mensajes frecuentes e irrelevantes diluyen el valor de su marca. Lo que los clientes quieren es un servicio excelente y una experiencia excelente y constante en todos los canales. Por esas razones, creemos que muchos elementos del marketing dialogante estarán presentes en cinco años. Las empresas que adopten pronto el modelo de diálogo pueden superar el estruendo no deseado de hoy y convertirse no solo en la voz que escuchan los clientes, sino también en la que escuchan.