La única regla inquebrantable de la escritura empresarial

En la redacción de negocios, hay una regla que no puede infringir: tiene que tener que ver con el lector, no con usted.

La mayoría de la gente ya lo entiende, al menos intelectualmente. Son compradores sofisticados de productos y servicios y utilizan una lente similar para decidir si leen algo: calculan si les aportará valor. Sin embargo, cuando los papeles se invierten y son los escritores, a menudo olvidan esta lección: son compradores inteligentes pero vendedores irracionales. Esto se debe a que ven su escritura, en algún nivel, como una parte de sí mismos. Creen que confirmará y validará sus ideas.

Esto es a lo que nos enfrentamos todos los días en el empresa editorial de libros Yo fundé. Los autores con los que trabajamos no suelen ser escritores profesionales, pero quieren compartir sus ideas con el mundo. Cuando empezamos, pensamos que el servicio más importante que podíamos ofrecer era ahorrarles tiempo a la hora de plasmar esas ideas. Pero más que eso, descubrimos que realmente necesitaban ayuda para ver exactamente qué sabiduría tienen que es útil para otras personas, y luego enmarcarla en torno a su público, no a ellos mismos.

Así que desarrollamos un proceso sencillo para ayudar a las personas a aclarar sus intenciones y su posicionamiento. Implica responder a tres preguntas básicas:

1. ¿Por qué escribe esto?
2. ¿A qué público quiere llegar?
3. ¿Por qué les importará?

Hemos utilizado estas preguntas para ayudar a los autores a escribir más de 300 libros en los últimos dos años. Voy a explicarlos para que pueda probarlos usted mismo, ya sea que esté creando un plan de negocios, redactando una propuesta para un cliente o enviando un correo electrónico a su jefe.

Pregunta 1: ¿Por qué escribo esto?

Sí, la primera trata sobre usted, no sobre el lector, pero tiene que empezar por aquí para motivarse para servir el lector.

Puede parecer obvio que escribe por una razón, pero ¿cuántas veces se ha detenido y se ha preguntado cuál es esa razón? Si no es honesto consigo mismo en cuanto a los resultados que son importantes para usted, no escribirá.

Parte del problema aquí es que algunos resultados son cosas que la gente se siente incómoda admitiendo. Puede resultar embarazoso o raro decir que está escribiendo un artículo para que lo reconozcan por sus contribuciones a un campo, por ejemplo. Pero nunca lo entenderá si no lo reconoce primero.

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Si se pregunta: «¿Por qué escribo esto?» no lo lleva al lugar correcto, intente hacer la pregunta más precisa, tipo: «¿Qué resultado específico debe crear este escrito para que sea un éxito para mí?»

Esto lo obliga a precisar por qué vale la pena dedicar su tiempo a escribir. Está buscando clientes potenciales, contratos de consultoría, un ascenso, lo que sea.

Una buena manera de ser honesto es crear un escenario que cumpla sus objetivos declarados, pero que fracase de otras maneras. Por ejemplo, si dice que su objetivo es tener un libro que pueda incluir en su currículum y tal vez venderlo en sus conciertos de conferencias actuales, entonces la pregunta que debe hacerse es algo como esta: «Si el libro no vende copias ni recibe la atención de los medios, pero tiene un aspecto muy profesional y puedo venderlo en los conciertos de conferencias e incluirlo en mi currículum, ¿estaré de acuerdo con el resultado?»

Si puede decir honestamente que sí, genial, ya está. Si está doblando y haw y es equívoco, entonces tiene que ahondar más y asegurarse de averiguar qué otros objetivos deben incluirse en este escenario para que quede satisfecho con el resultado.

Pregunta 2: ¿Para quién escribo esto?

No importa cuáles sean sus objetivos, sus escritos deben llegar al público adecuado. Así que pregúntese explícitamente quién es. ¿Quién tiene que leer lo que escribe para obtener los resultados que desea?

Por ejemplo, si quiere clientes para su negocio de coaching de CTO, los directores de tecnología (y las personas que los conocen) son su público. Su público puede ser solo un grupo o pueden ser varios grupos de personas relacionados. Pero la respuesta a esta pregunta es, en general, bastante simple, suponiendo que el resultado que desea esté claro.

No cabe duda de que puede tener varios públicos para escribir, pero en términos generales, cuanto más público intente llegar, menos eficaz será su escritura.

En realidad, se trata de reducir el alcance de lo que intenta decir. Está claro quién es el público para obtener una guía sobre cómo configurar una experiencia de venta emergente. Es un público pequeño, pero al que le interesarán mucho los consejos. A menudo, cuanto más amplio es el tema, más difícil es llegar a las personas adecuadas. Supongamos que le gustaría escribir sobre cómo ser feliz. Podría pensar que a todo el mundo le importa ser feliz, y eso es cierto hasta cierto punto. Pero a menos que tenga muchos conocimientos y ya sea un experto en este tema y tiene un ángulo que nunca se ha explorado, será muy difícil convencer a la gente de que su artículo o libro sobre la felicidad —a diferencia de los muchos otros que hay disponibles— es el que debe leer.

Ningún escrito atrae a todo el mundo, ni siquiera un libro de Harry Potter. Debe ser específico.

Pregunta 3: ¿Por qué les importará?

Piense en sí mismo cuando decida abrir un correo electrónico, hacer clic en una entrada de blog o comprar un libro. ¿Tiene en cuenta las preocupaciones del autor? Por supuesto que no. Piense en por qué leer esto podría ayudarlo, y eso es precisamente lo que va a hacer su público.

Así que esfuércese por describir el valor que ofrecerá en términos claros y concretos. Intente preguntarse qué diría su lector ideal sobre su escritura si se la describiera a un amigo en una fiesta. ¿Cómo lo haría? ellos ¿venderlo? ¿En qué se centrarían? Es un ejercicio útil, porque a menudo, especialmente cuando se dirige a un público externo, querrá ir más allá de apelar a los intereses propios de las personas y hacer que compartan lo que ha escrito.

En términos generales, las personas comparten activamente la escritura (o cualquier cosa) si les hace parecer inteligentes o exitosas, si lo valoran mucho o si de alguna manera proyecta una identidad que quieren transmitir al mundo. La gente sí no compartir cosas que hacen que parezcan o parezcan estúpidas, proyectan una imagen no deseada o que son difíciles de explicar.

Piense en la forma en que la gente hablará de su escritura y colóquela de manera que tengan probabilidades y ganas de hacerlo.

Ejemplo: Las memorias del CEO

Le daré un ejemplo específico de cómo guiamos a un autor en este proceso. Un empresario y CEO de una gran empresa de contratación de fontanería comercial quería escribir un libro para dar a conocer su perfil en la industria de la fontanería y atraer clientes a su negocio. Quería que el libro contara la historia de cómo creó su negocio, los obstáculos que superó y cómo tuvo éxito ante muchas recesiones y quiebras.

Había un pequeño problema: nadie quiere leer un libro de autofelicitaciones sobre la creación de un negocio de fontanería.

Le explicamos las tres preguntas y se dio cuenta de que el público al que tenía que llegar para alcanzar su objetivo (la gente que compra servicios de fontanería comercial, como contratistas generales y constructores) nunca leería el libro que pensaba que quería escribir. Sabía que tenía que decir algo interesante para ellos.

Entonces le hicimos un montón de preguntas sobre la fontanería, los problemas del negocio y sus experiencias, y nos dimos cuenta de una cosa. Tenía una forma de evaluar y especificar los trabajos comerciales que era genuinamente revolucionaria (al menos en la medida en que puede revolucionar la fontanería). Y esa información resultó ser increíblemente valiosa para el público exacto al que necesitaba llegar: las personas que compran servicios de fontanería comerciales.

En eso se convirtió su libro: la guía definitiva sobre cómo evaluar y especificar los trabajos de plomería comercial. Ese libro no lo pondrá en el panteón de los titanes de los negocios, pero llamará la atención de los posibles clientes exactamente como él quiere. Y está sucediendo porque utilizó sus conocimientos para ayudar a su público a llegar sus objetivos, no el suyo.