Los Juegos Olímpicos y la paradoja de la comercialización

Tan normal como un reloj, cada cuatro años hay lamentaciones predecibles en los medios de comunicación sobre la sobrecomercialización de los Juegos Olímpicos. La queja siempre me ha parecido paradójica.

Si observa cualquier otro ámbito del deporte organizado tal como lo conocemos hoy en día, queda claro que sin el apoyo del sector privado, no podría existir. Los espectadores que pagan para asistir a eventos deportivos y que están dispuestos a absorber, en el precio de los bienes y servicios, la inversión del sector privado son sine qua non del deporte organizado.

Los gobiernos no tienen ni los recursos ni el deseo de llevar a cabo esos esfuerzos. De hecho, esta fue una realidad que plagó el primer medio siglo de los Juegos, cuando las ciudades anfitrionas a veces se negaban a las costas e incumplían sus compromisos (como cuando Roma, elegida sede de los Juegos de 1908, se retiró sobre la base de que los costes derivados de la erupción del monte Vesubio la dejaban sin recursos suficientes), otros Juegos se llevaron a cabo con total austeridad (por ejemplo, cuando Amberes recibió los Juegos de 1920, en gran medida en reconocimiento de los daños sufridos por Bélgica a manos de los alemanes), y algunas se cancelaron rotundamente ( 1940 y 1944, cuando intervino la Segunda Guerra Mundial).

Mientras tanto, sabemos que, en los deportes profesionales y de entretenimiento, los espectadores están encantados de recibir una gran participación comercial. Los estadios y los medios de comunicación están llenos de mensajes comerciales. Los jugadores llevan retazos de logotipos comerciales y publicidad. Las máquinas comerciales y de relaciones públicas producen materiales de las selvas tropicales brasileñas que unen a los atletas y los equipos con las empresas comerciales.

En este contexto, los Juegos Olímpicos son uno de los eventos menos comerciales del mundo. No se permite ningún tipo de publicidad en las sedes del concurso. Ningún atleta puede llevar ropa o equipo con ningún tipo de identificación comercial, excepto pequeñas indicaciones sobre el fabricante de la ropa o el equipo. De ahí la paradoja: el evento deportivo menos comercializado del mundo es acusado de sobrecomercialización, mientras que los más comercializados no reciben quejas similares.

¿Cómo explicamos el doble rasero? No cabe duda de que se debe a la propia diferenciación que la marca de Juegos Olímpicos ha podido lograr en comparación con otros eventos deportivos. Como eventos ambiciosos para los jóvenes del mundo, los Juegos adoptan un tono de pureza que a muchos les preocupa que se vea manchado por las relaciones comerciales, a pesar de que pueden reconocer la necesidad de financiarlos. De hecho, se trata de una sospecha que los propios patrocinadores olímpicos conocen. Han descubierto que los consumidores responden bien a su patrocinio siempre y cuando quede claro que contribuyen a la organización de los Juegos o al apoyo al entrenamiento de los atletas. Los patrocinadores desaniman a la gente y se limitan a poner los cinco anillos olímpicos en el paquete sin indicar que el compromiso va más allá de una transacción financiera.

El hecho de que los Juegos Olímpicos se celebren con un estándar diferente también se hace evidente en la desmesurada decepción que se expresa cuando algo sale mal. Para muchos, los Juegos representan el ideal de que la paz y la amistad son posibles a escala mundial. Si los Juegos Olímpicos pueden funcionar, entonces tal vez, solo quizás, ¡el mundo también pueda funcionar! Con esa importancia simbólica que se les concede, quienes se atreven a esperar toman los problemas como reprensiones punzantes. Y no cabe duda de que el mismo sentido influye en las muy diferentes respuestas al dopaje, el uso de sustancias y métodos prohibidos para mejorar el rendimiento. Las pruebas del consumo desenfrenado de drogas en las ligas deportivas profesionales son abrumadoras y los fanáticos se han lesionado. Parece que cuanto más sirva ese deporte como mero entretenimiento, más se tolera. Sin embargo, un caso de dopaje en los Juegos Olímpicos es un enorme escándalo porque los Juegos representan el triunfo mediante el juego limpio. No podemos imaginarnos el tipo de hipocresía que observamos en las ligas profesionales y que sus portavoces reciben un pase de los Juegos Olímpicos.

Todo esto se debe a la desconfianza que la gente siente ante la comercialización de los Juegos. Pero el hecho es que los Juegos Olímpicos parecen haber encontrado una fórmula viable. El país (o ciudad) anfitrión proporciona una infraestructura que puede utilizar después de los Juegos. Y el sector privado, mediante los derechos de televisión, los patrocinios, las licencias y la venta de entradas, paga el espectáculo e incluso puede que preste un apoyo gradual a la infraestructura. Esto permite al Movimiento Olímpico centrarse en el papel que le corresponde: mantener y mejorar los elementos fundamentales del deporte que se practica de acuerdo con las normas; hacer que los jóvenes persigan sus aspiraciones a través del deporte; fomentar el deporte internacional y garantizar que el objetivo de participar en los Juegos Olímpicos siga siendo el objetivo más importante de cualquier atleta.

Todo ello crea una propuesta de valor combinada que es única y poderosa. ¿Es sostenible? No cabe duda de que la evolución continua, incluso las revoluciones, de la tecnología de las comunicaciones obligarán a cambiar el modelo económico. El valor de los derechos de transmisión relacionados podría disminuir. La capacidad de proteger el valor de los derechos de autor y las marcas comerciales podría erosionarse. Los cambios en el gobierno corporativo podrían reducir la capacidad de los patrocinadores de aprovechar la ocasión de los Juegos con fines de entretenimiento y presentación y, por lo tanto, reducir el valor del patrocinio.

Por lo tanto, el modelo económico de los Juegos Olímpicos seguramente evolucionará. Pero siempre ha evolucionado y los Juegos se han hecho más fuertes con el cambio. El Movimiento Olímpico ha demostrado una notable habilidad para absorber y responder a los cambios sociales y económicos imprevistos a medida que el mundo pasa del siglo XIX al tercer milenio. No hay nada que sugiera que vaya a ser menos hábil cuando se enfrente a los nuevos.