El impacto fuera de línea de los anuncios en línea

Este artículo también aparece en la edición de abril de 2008 de Harvard Business Review.

Internet es considerado el medio publicitario más cuantificable, pero los clics y las ventas de comercio electrónico que se rastrean fácilmente no cuentan toda la historia. Ni mucho menos. La publicidad en Internet también estimula las ventas fuera de línea; en la mayoría de los casos, nuestra firma descubre que las campañas en línea aumentan las ventas más en las cajas registradoras minoristas de los anunciantes que en sus sitios web. Datos como esos deberían animar a los ejecutivos a destinar cada vez más dinero a la publicidad en línea.

Unos dos millones de personas en todo el mundo han instalado el software de rastreo de nuestra empresa en sus ordenadores y nos han dado permiso explícito para observar sus actividades en línea. A cambio, estos panelistas de investigación reciben varios premios, como copias de seguridad gratuitas en la red o el cifrado de archivos, y la oportunidad de que sus opiniones y su comportamiento influyan en el desarrollo futuro de Internet. Utilizamos su información (incluidos los datos sobre los sitios visitados, las búsquedas realizadas, las transacciones realizadas y el contenido visto) para elaborar informes de estudios de mercado agregados, anónimos y sindicados y, cuando los clientes los encargan, estudios sobre temas específicos.

Nuestro seguimiento ayudó a revelar cómo la publicidad online influye en el comportamiento de los consumidores. Medir el impacto en las ventas en línea de un anuncio en línea o una campaña de búsqueda de pago (en la que una empresa paga para que su enlace aparezca en la parte superior de la página de resultados de búsqueda) es sencillo: determinamos quién ha visto el anuncio y, a continuación, comparamos las compras en línea realizadas por quienes lo han visto y quienes no lo han visto. Analizar el impacto en las ventas fuera de línea requiere otras técnicas, como realizar encuestas o utilizar los perfiles de los panelistas en las bases de datos de compradores frecuentes de los clientes.

Un estudio reciente que realizamos para un minorista con más de 15 000 millones de dólares en ingresos anuales (la gran mayoría de los cuales provienen de sus tiendas físicas) arrojó resultados notables. Durante un período de tres meses, las ventas en EE. UU. aumentaron un 40% en Internet y un 50% fuera de línea entre las personas expuestas a una campaña navideña de anuncios gráficos y de búsqueda en Internet que promocionaba a toda la empresa. Como sus volúmenes de ventas de referencia son mayores en las tiendas físicas que en Internet, este minorista obtuvo muchos más beneficios de ingresos fuera de línea de lo que sugieren los porcentajes. Sin embargo, incluso en términos de aumentos brutos, los anuncios en línea tuvieron un mayor impacto en las ventas fuera de línea que en las ventas en línea en la mayoría de nuestros estudios.

La gente tiende a responder, con sus carteras, más a los anuncios de búsqueda que a los anuncios gráficos (consulte la exposición «Los anuncios web también aumentan las ventas en las tiendas»). Sin embargo, los anuncios de búsqueda, que solo aparecen después de que el espectador haya expresado su interés por un tema al iniciar una búsqueda, suelen costar más por impresión que los anuncios gráficos. Al igual que otros tipos de publicidad, el uso de ambos tipos de anuncios en una campaña aumenta las ventas más que los dos, juntos, lo hacen en campañas independientes.

Magid Abraham es el presidente y director ejecutivo y cofundador de comScore, un proveedor de información de Internet con sede en Reston, Virginia.