El trastorno del nuevo mundo

El 1 de enero de 1995, en una ceremonia muy pública en Ginebra, representantes de 76 países pusieron sus firmas en la carta de la Organización Mundial del Comercio. El momento llevaba más de medio siglo preparándose; la OMC fue el último de los niños de Bretton Woods en alcanzar la mayoría de edad. Sus organismos hermanos, incluidos el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial, se formaron todos en la década de 1940. Pero la OMC estuvo clasificada durante años como parte de un acuerdo comercial temporal. Su aparición final como organismo supranacional con plenos poderes pareció reflejar el triunfo de lo que el primer presidente Bush describió como el «nuevo orden mundial».

Esa orden se basaba en gran medida en dos suposiciones: primero, que una economía sana y un sistema financiero sólido contribuyen a la estabilidad política y, segundo, que los países que hacen negocios juntos no luchan entre sí. La prioridad número uno de la política exterior de los Estados Unidos estaba clara: alentar a los países excomunistas de Europa y a los países en desarrollo de América Latina, Asia y África a adoptar políticas favorables a los negocios. El capital privado fluiría entonces del mundo desarrollado a estos países, lo que crearía crecimiento económico y puestos de trabajo. Cuando la libre empresa se afianzara, según la discusión, las quejas, los resentimientos y las hostilidades tradicionales se desvanecerían. Como le gustaba decir a la gente, ningún país con McDonald’s había ido a la guerra entre sí.

La política estaba respaldada con mucho dinero, en forma de ayuda directa, préstamos de instituciones crediticias multilaterales, como el FMI, y un mercado líquido para que los gobiernos emitieran bonos a inversores internacionales del sector privado. Quizás el ejemplo más dramático de este apoyo fue el rescate de México dirigido por Estados Unidos tras la llamada crisis del tequila de 1994. En efecto, los Estados Unidos y otros países desarrollados estaban enviando un mensaje: adopte una reforma económica y estaremos ahí para rescatarlo si su economía se mete en problemas.

El nuevo orden mundial de Bush padre y su sucesor, Bill Clinton, han sido reemplazados por el nuevo desorden mundial de Bush archivo.

Esta vía de reforma, a menudo llamada Consenso de Washington, implicaba la disciplina fiscal, la liberalización del comercio, la privatización, la desregulación y la ampliación de los derechos de propiedad mediante reformas legales. Los promotores de estas reformas esperaban que los cambios hicieran que los países en desarrollo fueran más atractivos para la inversión extranjera e integraran aún más a esos países en una red económica mundial competitiva, pero pacífica. En su forma más extrema, la visión pasó a ser una en la que estos países pasaran a formar parte de una economía mundial liberal y abierta que promoviera valores occidentales como la democracia.

Durante la mayor parte de la década de 1990, los países en desarrollo estuvieron más que encantados de complacerlo. En agosto de 2000, con la adhesión de Albania, el número de miembros de la OMC casi se había duplicado hasta alcanzar los 139. A principios de la década de 1990, los gobiernos latinoamericanos introdujeron una serie de reformas monetarias, desde la junta monetaria argentina (1991) hasta el Plan Real de Brasil (1994). Mientras tanto, los países de Europa del Este lanzaron audaces cursos intensivos de privatización, como el programa de vales checos (1992) y las privatizaciones preelectorales de Rusia (1996), así como esfuerzos más graduales por parte de Hungría, Polonia y otros países. La agresiva modernización y reforma en el sudeste asiático le valieron a los países de la región el sobrenombre de «economías tigre».

La política estadounidense de anteponer los negocios hizo del mundo un lugar mucho más sencillo para los gerentes. Muchos supusieron que la exportación de capital de las economías desarrolladas a los mercados menos desarrollados podría mantenerse indefinidamente; tan pronto como un país decidiera integrarse en la nueva economía global, sus instituciones se adaptarían bajo la misma presión implacable que estaba transformando las empresas de todo el mundo. Por lo tanto, las empresas podrían darse el lujo de restar importancia a las preocupaciones políticas a la hora de tomar decisiones sobre la inversión en los mercados extranjeros.

Para las empresas, básicamente se redujo al tamaño: cuanto más grande sea el país, mejor y más seguro. Parecía más peligroso mantenerse al margen de las grandes economías en desarrollo que caer en ellas. Mil millones de chinos comprarían muchísimos coches, pasta de dientes o zapatos, y los que madrugan son los que más gusanos cazan. Los inversores financieros tenían una actitud igualmente despreocupada. Mientras la moneda de un país pudiera cambiarse libremente y hubiera un mercado líquido disponible en su deuda, la economía de ese país se consideraba segura. Cuando el FMI se comportaba como prestamista de último y, en algunos casos, primero (aunque nunca pretendió serlo), ¿qué importaba que el sistema bancario de un país se viera comprometido?

Sonaba demasiado bien para ser verdad, y así lo demostró. El nuevo orden mundial de Bush padre y su sucesor, Bill Clinton, han sido reemplazados por el nuevo desorden mundial de Bush archivo. Durante el segundo gobierno de Bush, la razón económica y política detrás del Consenso de Washington de la década de 1990 se ha desmoronado, lo que ha obligado a cambiar radicalmente nuestra percepción de qué países son seguros y qué no son seguros para los negocios. Negociar este nuevo entorno requerirá que las empresas evalúen con más rigor los acontecimientos políticos y sus contextos de lo que están acostumbradas a hacer y que evalúen con más cuidado las relaciones entre los factores de riesgo políticos, económicos y financieros. El nuevo desorden mundial aumenta los posibles riesgos y recompensas de las decisiones tácticas específicas que toman las empresas. Tendrán que tener más cuidado al seleccionar los mercados en los que entrar y cómo posicionarse en ellos. (La exposición «El riesgo en el nuevo trastorno mundial» resume cómo han cambiado los factores de riesgo).

El riesgo en el nuevo trastorno mundial

Del orden al desorden

Fue a finales de la década de 1990 cuando probamos por primera vez las desventajas de la globalización financiera: la crisis financiera tailandesa de 1997 provocó otra en Corea el mismo año. El virus económico se extendió a Rusia al año siguiente y, a principios de 1999, Brasil se vio obligado a abandonar su política de tipos de cambio fijos. Estos países tenían poco en común, pero las crisis financieras se propagaron de uno a otro como un virus debido a los vínculos creados por la nueva economía global.

La razón era sencilla: aunque los destinos de la inversión extranjera directa eran lejanos y diversos, la fuente de ese capital no lo era. El banco occidental que tenía el baht tailandés también tenía reales brasileños. El fondo propietario de bonos coreanos también tenía billetes rusos. Con la creencia de que el FMI, con el respaldo de los Estados Unidos, estaba dispuesto a rescatar a las economías que tenían problemas a corto plazo, muchas de estas instituciones habían acumulado estos activos. Sin embargo, una vez que comenzó la crisis, estas instituciones tuvieron que volver a evaluar el riesgo de todas sus carteras de mercados emergentes. Una reevaluación de este tipo precipitaría una venta progresiva, en la que los activos de los países más débiles serían los primeros.

Al principio, el FMI intervino para ayudar, pero los costes de los repetidos rescates multilaterales se hicieron cada vez menos asequibles. Finalmente, el gobierno ruso dejó de pagar, lo que dejó casi sin valor los casi 40 000 millones de dólares de deuda pública nacional mantenidos por las instituciones financieras y redujo a más de la mitad el valor de 100 000 millones de dólares de las acciones rusas. Los Estados Unidos utilizaron su influencia para obligar al FMI a ayudar a Rusia justo antes de agosto de 1998; sin embargo, se las arreglaron para comprar menos de un mes de solvencia adicional. En retrospectiva, podemos ver que la creencia de los inversores de que los Estados Unidos apoyarían a los países grandes y dispuestos a reformar provocó una burbuja especulativa en las economías que estallaría con la quiebra rusa.

Pero no solo se pusieron en tela de juicio el compromiso y la capacidad del mundo desarrollado para ofrecer apoyo económico. Los países en desarrollo tampoco estaban teniendo mucho éxito en la introducción de las reformas estructurales que se suponía que iban a ser su parte del trato. Las fuerzas de la globalización habían cambiado tan poco las instituciones rusas que un funcionario público calificó la ayuda del sector público a Rusia como «agua vertida sobre una lámina de cristal». Se demostró que los programas de privatización no habían hecho más que enriquecer a las clases dominantes, aun cuando la gente común pagó la supuesta liberalización económica con sus empleos. La hostilidad que esto generó entre los votantes que, a menudo, acababan de obtener el derecho al voto no hizo más que agravarse cuando los inversores extranjeros empezaron a cerrar los grifos.

Irónicamente, la segunda vez que el presidente Bush puso el último clavo en el ataúd del nuevo orden mundial. Incluso antes del 11 de septiembre, la administración señalaba que tenía una visión muy diferente de la participación internacional a la de su predecesora, basada en la seguridad, no en las preocupaciones económicas. Y la seguridad se definía ahora no solo en los estrictos términos de la Guerra Fría, de protección contra los ataques de una superpotencia hostil, aunque estable, sino en términos muy generales para incluir la seguridad contra el terrorismo y las armas de destrucción masiva, así como insumos económicos vitales, como el petróleo.

En mayo de 2001, la política energética nacional del presidente Bush y el vicepresidente Cheney declararon: «La seguridad energética debe ser una prioridad de la política exterior y comercial de los Estados Unidos. Debemos mirar más allá de nuestras fronteras y restaurar la credibilidad de los Estados Unidos con los proveedores extranjeros. Además, debemos establecer relaciones sólidas con los países productores de energía de nuestro propio hemisferio, mejorando las perspectivas del comercio, la inversión y el suministro confiable».

La implicación estaba clara: la seguridad, en este caso la seguridad energética, era ahora la principal consideración en la política comercial y exterior de los Estados Unidos. El Estrategia de Seguridad Nacional de los Estados Unidos de América publicado en septiembre de 2002 muestra cómo se desarrolló el pensamiento a partir de ahí. Ha quedado muy claro que el gobierno de Bush define la participación internacional en términos de las relaciones bilaterales con aliados estratégicamente importantes y de la confrontación unilateral con casi todos los demás.

Dado que los Estados Unidos están menos dispuestos a prestar apoyo económico al mundo en desarrollo, el incentivo para que esos gobiernos apoyen las reformas favorables a las empresas ha disminuido. Tras apoyar inicialmente una mayor integración económica con los Estados Unidos, el gobierno mexicano de Vicente Fox se ha vuelto decididamente populista. Entre otras cosas, eso significa menos avances en temas comerciales, como el deseo mexicano de renegociar algunos aspectos del Tratado de Libre Comercio de América del Norte. Ya no se puede dar por sentado que el gobierno mexicano (o el gobierno de los Estados Unidos, de hecho) está trabajando para promover la convergencia a largo plazo (en asuntos como los salarios, los tipos de interés y la inflación) entre las dos economías. La noche en que Vicente Fox ganó las elecciones del 2000, un hecho que por fin llevó la plena democracia a México, podría acabar siendo un punto culminante para la reforma económica mexicana.

La nueva política exterior de Bush significa principalmente que el gobierno de los Estados Unidos basará sus decisiones en si proporcionará o no apoyo económico, menos en las políticas económicas y el tamaño del mercado del país y más en su importancia para la seguridad nacional e internacional de los Estados Unidos. Desde una perspectiva empresarial, este enfoque significa que las empresas ya no deberían dar por sentado que la política macroeconómica del mundo desarrollado consistirá en ajustes monetarios marginales y en una consolidación fiscal gradual. Esto cambia por completo el cálculo de las decisiones de entrada, salida y gestión del riesgo del mercado. Los países en desarrollo que antes se consideraban una apuesta segura para los negocios se han vuelto mucho menos seguros. Mientras tanto, otros, a pesar de un desempeño económico irregular, parecen más fuertes.

Argentina ha sido una de las principales víctimas del nuevo enfoque político de los Estados Unidos. En la década de 1990, tuvo una sucesión de gobiernos a favor de las reformas, cada uno de los cuales se acercó tanto al Consenso de Washington que a menudo se hacía referencia a Argentina como el «alumno estrella del FMI». El crédito internacional de Argentina se mantuvo sólido —a pesar de acumular una montaña de deuda externa—, en parte debido a la creencia de los inversores de que el FMI no podía permitir que el ejemplo de su receta política fracasara. Hoy, Argentina está lejos de ser la favorita de los Estados Unidos. El país no solo ha dejado de pagar a los acreedores privados, sino que ni siquiera ha realizado los pagos de las deudas con el Banco Mundial. Un funcionario del FMI describió el acuerdo más reciente del fondo con Argentina como «el acuerdo de divorcio».

El desempeño de los mercados de los países de gran importancia estratégica para el mundo desarrollado, por el contrario, ha sido notable. Turquía es el ejemplo más obvio. En la década de 1990, Turquía descubrió que su fracturado sistema político le impedía llevar a cabo las reformas fiscales y bancarias adecuadas. Esas cuestiones siguen empeorando, pero incluso ante unas elecciones impredecibles, los activos turcos subieron durante la segunda mitad de 2002. ¿Por qué? Los mercados financieros consideraron que los Estados Unidos no permitirían que un aliado musulmán sufriera un colapso financiero.

De hecho, ahora se reconoce ampliamente que Turquía tiene que pasar por menos obstáculos para obtener la ayuda del FMI y los Estados Unidos que antes. La nueva prioridad que se da a la posición geográfica de Turquía y a su condición de modelo a seguir como estado musulmán secularizado significa que tiene un acceso privilegiado. Por supuesto, la importancia estratégica de Turquía es una historia antigua. Sin embargo, en el nuevo desorden mundial, el valor para los Estados Unidos de la estabilidad y la ubicación geográfica de Turquía es mucho más palpable e inmediato que antes. (Otra región que parece prometedora es el subcontinente indio. Consulte la barra lateral «Oportunidades en el nuevo trastorno mundial».)

Oportunidades en el nuevo desorden mundial

Las empresas no pueden jugar a la defensa todo el tiempo; solo la ofensiva pone puntos en el tablero. Como la globalización llegó para quedarse, las empresas transnacionales

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Incluso las economías desarrolladas se ven afectadas, aunque de una manera más matizada, por el cambio radical en las perspectivas geopolíticas. Es poco probable que la acritud suscitada en el debate sobre Irak dé lugar a una guerra comercial, pero tendrá un efecto pequeño pero perceptible en la forma en que los Estados Unidos y la Unión Europea aborden ciertos temas. Estos incluyen las disputas comerciales, la extraterritorialidad legislativa de los EE. UU. y las normas de competencia.

Una vez más, el distanciamiento entre los Estados Unidos y sus aliados europeos lleva varios años preparándose, ya que la nueva administración llegó al poder decidida a no permitir que las alianzas existentes restringieran la libertad de acción de los Estados Unidos. De hecho, el documento de estrategia de seguridad nacional del pasado mes de septiembre solo hace referencias pasajeras a la OTAN y a Europa occidental. Por lo tanto, las consecuencias de esta «asertividad» probablemente persistan mucho después de que el Congreso empiece a comer patatas fritas de nuevo.

Contextualización de los acontecimientos políticos

Para hacer frente al nuevo desorden mundial, un líder empresarial debe primero desarrollar una idea detallada de las perspectivas geopolíticas del horizonte estratégico futuro de la empresa. Básicamente, el desafío consiste en desarrollar un escenario detallado para el período considerado. Sin la disciplina de una hoja de ruta, los directivos suelen reaccionar ante los acontecimientos a medida que ocurren, ignorando su contexto más amplio y, por lo tanto, malinterpretando por completo su significado. Con demasiada frecuencia, esto se traduce en un enfoque muy volátil y a corto plazo para invertir en los países en desarrollo.

Las inversiones anteriores en Rusia ofrecen un estudio de caso perfecto sobre esta dinámica. Los inversores cometieron el error de interpretar la victoria de Boris Yeltsin sobre el candidato del Partido Comunista en 1996 como una señal de que Rusia era segura para los negocios. Como los comunistas eran malos, Yeltsin debe ser bueno, ¿verdad? Además, los Estados Unidos tenían un interés claro en la estabilidad (casi a cualquier precio) de la nación, porque Rusia era entonces el mayor arsenal nuclear del mundo. Sin duda, la naturaleza caprichosa del sistema legal ruso disuadió gran parte de la inversión empresarial e impidió que muchas empresas occidentales se perjudicaran a sí mismas. Sin embargo, llegaron muchos occidentales y capitales occidentales, lo que convirtió a Moscú en una de las ciudades más caras del mundo.

Tras la quiebra, la devaluación y la moratoria de la deuda de 1997, Rusia pasó de ser percibida como la oportunidad de inversión más brillante del mundo a ser la peor. La nueva percepción se afianzó con tanta firmeza que los inversores se perdieron casi por completo la recuperación rusa de 1999 a 2000. En esa época, el aumento de los precios del petróleo, el nombramiento de Vladimir Putin como primer ministro en agosto de 1999, su asunción a la presidencia en enero de 2000 y su posterior elección para el cargo en agosto de 2000 se combinaron para transformar el panorama económico y político de Rusia. Las agencias de calificación no notaron la mejora hasta finales del 2000; Standard & Poor’s, por ejemplo, elevó la deuda externa rusa a largo plazo de SD (impago) a C solo en diciembre de 2000. Y el mercado de valores no se dio cuenta de la gran mejora de la posición de Rusia hasta 2001.

Hoy, la tentación es suponer que los ataques terroristas del 11 de septiembre provocaron un cambio de la actitud de los Estados Unidos hacia Rusia y, junto con ello, a una reducción drástica del riesgo de hacer negocios allí. Vuelve a equivocarse, en ambos lados de la hipótesis. Los Estados Unidos veían a Rusia como un socio estratégico antes los ataques.

En mayo de 2001, la administración publicó una política energética integral que implicaba que los Estados Unidos pretendían diversificar sus importaciones de energía para reducir la dependencia de los regímenes inestables de Oriente Medio. Está claro que Rusia era uno de los beneficiarios previstos de la nueva política estadounidense. El ataque del 11 de septiembre y la posterior guerra con Irak harán que Rusia sea estratégicamente menos importante para los Estados Unidos. Con la destitución de los talibanes afganos y de Saddam Hussein en Irak, el gobierno de los Estados Unidos apuesta a que Oriente Medio se estabilizará, especialmente si la reconstrucción iraquí va bien. Esto reducirá la necesidad estadounidense de petróleo ruso.

Inmediatamente después del 11 de septiembre, el gobierno ruso se alineó firmemente con los Estados Unidos. Pero esa alineación fue el resultado de la apresurada evaluación de Putin sobre los intereses económicos y la influencia diplomática de Rusia, especialmente en la delicada Comunidad de Estados Independientes, cerca de Afganistán. Unas cuantas visitas a los vecinos de Rusia en Asia Central mostraron al presidente ruso que su país no tenía la influencia suficiente como para impedir que se desarrollara una presencia estadounidense considerable a medida que se acercaba la guerra contra los talibanes. Al mismo tiempo, el personal del Kremlin convenció a Putin del valor económico de una mejor relación con los Estados Unidos.

Los historiadores se darán cuenta de que la alineación fue puramente temporal. A finales de 2002, los rusos se dieron cuenta de que su influencia sobre los Estados Unidos disminuiría una vez que comenzaran las hostilidades en Irak, razón por la que se opusieron tanto a la guerra durante las negociaciones de la ONU a principios de este año. Es más, el gobierno tenía poco que perder, pero mucho que ganar, por la desaprobación de los Estados Unidos. Las elecciones parlamentarias rusas se celebrarán en diciembre; las elecciones presidenciales se celebrarán el año que viene, y desafiar a los estadounidenses es bueno para la galería nacional.

A largo plazo, la desconexión de Rusia y Estados Unidos puede tener repercusiones más graves en términos de la estabilidad nacional de Rusia. El nerviosismo del Kremlin por el resultado de las elecciones —a pesar de la falta de una alternativa viable a Putin— ya ha llevado al gobierno a anular algunas de las reformas liberalizadoras de la era postsoviética. El aumento del control estatal de los medios de comunicación, un objetivo clave del Kremlin de Putin, se complementa ahora con la reconstitución de la antigua KGB con un nuevo nombre. Atrás quedaron los embriagadores días de Yeltsin, cuando se veía a Occidente en general y a los Estados Unidos en particular como la fuente del éxito económico y la verdad política.

Si tan solo tuviéramos que hacer una recomendación para los directivos, sería que leyeran la revista de septiembre de 2002 Estrategia de seguridad nacional. (Consulte la barra lateral «Se revelan estrategias cambiantes»). El documento ofrece una visión amplia del pensamiento de la actual administración Bush, pero no ha demostrado ser una guía política perfecta, como revela el trato imparcial de los Estados Unidos a la India y Pakistán.

Se revelan estrategias cambiantes

Aunque la cobertura de prensa de la edición de septiembre de 2002 del Estrategia de Seguridad Nacional de los Estados Unidos de América se ha centrado principalmente en el

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La relación entre los riesgos

Todos los directivos reconocen en teoría que tienen que analizar los tres factores (políticos, económicos y financieros) del riesgo nacional juntos para hacerse una idea de la totalidad de los riesgos y oportunidades. El problema es que los análisis sistemáticos suelen acabar sumando crudamente los tres factores, razón por la cual los directivos no predicen crisis repentinas y dramáticas que, en retrospectiva, reconocen que son inevitables. Los líderes corporativos no están solos; las instituciones financieras internacionales como el FMI, el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo se enfrentan a los mismos problemas.

En lugar de limitarse a catalogar los diferentes riesgos, los gestores y los responsables políticos tienen que analizar más de cerca las relaciones entre ellos. Cuando los riesgos están relacionados, un problema local puede convertirse fácilmente en una crisis internacional.

Echemos un vistazo más de cerca a Argentina, que ejemplifica esta dinámica. A primera vista, el país era una perspectiva de bajo riesgo. Sin duda, tenía un importe elevado de deuda externa, pero el sistema bancario del país era el más fuerte de Latinoamérica, en gran medida porque su moneda, el peso, era libremente convertible, lo que ponía especial énfasis en una política monetaria sólida. Como resultado, Argentina no tuvo problemas para acceder a los mercados internacionales de capitales.

La historia económica también parecía tranquilizadora. Argentina había controlado milagrosamente la hiperinflación de principios de la década de 1990. La recesión de finales de la década de 1990 —provocada por la dislocación financiera de la crisis asiática— parece que podría revertirse mediante un ajuste fiscal bastante directo, aunque desagradable. El nuevo gobierno de De la Rua se había comprometido a hacerlo. La alianza partidaria que llevó a Fernando de la Rua al cargo era frágil, pero el fuerte sistema presidencial de Argentina había permitido a Carlos Menem aplicar políticas mucho más difíciles que cualquier cosa que de la Rua tuviera que promulgar.

O eso parece. Lamentablemente, las fracturas políticas subyacentes, tanto en el partido Alianza de De la Rua como en la oposición peronista, comprometieron fatalmente todos los aspectos de la planificación fiscal. Los gobernadores provinciales tenían un enorme poder en la política nacional, así como en las pretensiones del presupuesto federal. Cuando los gobernadores provinciales decidieron enfrentarse al débil gobierno de Alianza, el ajuste fiscal necesario para cerrar la brecha de las finanzas públicas pasó de ser manejable a ser enorme. En cuanto los tenedores de deuda se enteraron del problema, la carga de la deuda de Argentina pasó de «sin problema» a «insostenible» de la noche a la mañana. El gobierno argentino obligó entonces a los bancos a comprar deuda pública a tipos que no aceptarían en un mercado libre.

A medida que la crisis continuaba y la administración de Clinton era sustituida por la de Bush, Washington vaciló en cuanto a la respuesta adecuada y, finalmente, dio un paquete de ayuda que hizo poco para evitar lo que se había hecho inevitable. En última instancia, Argentina dejó de pagar, hizo flotar su moneda, impuso controles de capital y casi abandonó los procesos democráticos funcionales.

Cualquiera que se haya fijado únicamente en la economía de Argentina en vísperas de la crisis de la deuda habría visto a un país empezar a salir de una grave recesión. Un análisis estrictamente financiero no habría identificado a Argentina como uno de los principales candidatos a la crisis, ya que el país sobrevivió a las crisis que obligaron al gobierno ruso a dejar de pagar sus bonos del gobierno nacional y a Brasil a devaluar su moneda. Políticamente, Argentina había podido prosperar a lo largo de la década de 1990 bajo el mismo sistema de partidos y estructura federal que prevalecieron en el umbral de la crisis. Las instituciones de Argentina parecían sólidas. Sin embargo, las perspectivas favorables para cada uno de los factores de riesgo eran vulnerables a las debilidades latentes de los demás factores. La recuperación económica se basó en la capacidad de Argentina de seguir endeudándose en los mercados internacionales de capitales. Esa capacidad, a su vez, dependía no solo de instituciones políticas sólidas, sino también de una voluntad política efectiva de mantener la disciplina fiscal necesaria. Con la disciplina fiscal del gobierno en duda, los mercados exigieron rentabilidades más altas para hacer frente al mayor riesgo de la deuda argentina. Eso perjudicó la recuperación económica, debilitó aún más al gobierno y creó un círculo vicioso cuyo punto final todos conocemos.

Cuando se trata de invertir en el inestable entorno actual, las decisiones tácticas de las empresas en cuanto a la entrada en el mercado y la gestión son mucho más importantes que en la década de 1990.

Irónicamente, las empresas que dependen en gran medida de los expertos locales suelen ser las que tienen más probabilidades de perder las señales del tipo de crisis repentina que se produjo en Argentina. El enorme volumen y la especificidad de los conocimientos de los expertos locales crean inevitablemente una imagen convincente del entorno político y económico en el que opera una empresa. Pero la especificidad de los conocimientos no impide el error: todos los expertos locales de Argentina en 2001 «sabían» que el ministro de Finanzas, Domingo Cavallo, arreglaría la economía o «sabían» que el FMI siempre rescataría a Argentina. Los expertos locales pueden tener ojos y oídos útiles sobre el terreno, pero no están en condiciones de saber cómo las políticas estadounidenses o de las ONG afectarán al país en el que tienen su sede. Estas políticas, elaboradas por personas ajenas, afectan con frecuencia al entorno local mucho más que los acontecimientos sobre el terreno. Los expertos locales, según nuestra experiencia, siempre ignoran la importancia de los acontecimientos internacionales más amplios. Confiar demasiado en las fuentes de información locales lleva, con el tiempo, a los altos directivos a confundir los detalles descriptivos con la precisión y la integridad de los análisis.

Las tácticas son fundamentales

Cuando se trata de invertir en el inestable entorno actual, las decisiones tácticas de las empresas en cuanto a la entrada en el mercado y la gestión son mucho más importantes que en la década de 1990. Importaban menos entonces porque el entorno operativo era más predecible. Por ejemplo, una empresa que operaba en Argentina en esa época no tenía que preocuparse realmente por la mecánica de la constitución, la financiación y la propiedad —más allá de las cuestiones habituales del tratamiento fiscal y otras eficiencias— de, por ejemplo, una filial de propiedad absoluta en Buenos Aires. Según la paridad de convertibilidad 1:1, la transferencia de dólares o pesos de la filial a la matriz o viceversa era algo normal, similar a las acciones entre, por ejemplo, las sucursales estadounidenses y británicas de una corporación internacional.

Pero el cambiante entorno político está cambiando la lógica tradicional de entrada al mercado. La inversión extranjera directa en Rusia es un buen ejemplo. Bajo el inestable régimen de Yeltsin, la amenaza de un resurgimiento comunista en 1996 y el caos absoluto de cambiar a una economía de mercado, las empresas conjuntas parecían durante mucho tiempo una forma mucho más segura de entrar en el mercado ruso que caer en lo más profundo con una inversión extranjera directa a gran escala. Sin embargo, recientemente, BP compró la empresa energética rusa TNK a sus dos propietarios rusos, Alfa Bank y Renova. ¿Por qué BP eligió esta ruta?

En primer lugar, el cambio en la política energética de los Estados Unidos creó nuevos incentivos para participar en la industria energética rusa. En segundo lugar, a pesar de la pretensión de reforma, en muchos sentidos Rusia ha dado pasos atrás en algunos temas muy apreciados por los inversores extranjeros. En el sector energético en particular, el acuerdo de producción compartida se ha eliminado de manera efectiva. Esta ley se promulgó en 1999 para fomentar la inversión extranjera en el desarrollo energético ruso al proteger a las empresas extranjeras de algunas empresas conjuntas de los onerosos (y arbitrarios) impuestos rusos. En términos más generales, los derechos de los accionistas minoritarios son tan débiles como siempre. Este repudio parcial de las normas internacionales por parte del gobierno ruso ha hecho que invertir en ese país hoy en día sea un juego de todo o nada.

El cambiante clima político también está anulando la sabiduría convencional del marketing. Por ejemplo, muchos expertos sostienen que la actual reacción de los consumidores contra los productos estadounidenses en Oriente Medio llegó para quedarse y podría extenderse a otros países. Por ejemplo, Coca-Cola —quizás el símbolo comercial más poderoso de Estados Unidos— tiene un nuevo competidor en Oriente Medio. Ese competidor es La Meca Cola, producida por un empresario francés nacido en Túnez y dirigida a los consumidores musulmanes. La propuesta de valor de La Meca Cola consiste en imitar la marca de Coca-Cola (con la etiqueta roja y blanca), pero prometer el 20% de sus beneficios a organizaciones benéficas palestinas y musulmanas. La Meca Cola está estableciendo rápidamente su marca antiCoca-Cola mediante esfuerzos publicitarios como el patrocinio de una manifestación contra la guerra que se celebró en Londres el pasado mes de febrero. En la actualidad, afirma haber recibido pedidos de 16 millones de botellas, incluido un millón cada una en Francia y el Reino Unido.

La Meca Cola no es el único participante que intenta atacar a los más de mil millones de consumidores musulmanes de cola del mundo y aprovechar el sentimiento antiestadounidense imperante. Otros participantes son Zam Zam Cola, un producto iraní que se desarrolló después de que se prohibiera la entrada de Pepsi en el país en 1979, y Qibla Cola, con sede en Gran Bretaña (eslogan: «Libera tu gusto»), un nombre que hace referencia a la dirección a la que se enfrentan los musulmanes cuando rezan a La Meca. Estos productos también se acaban de lanzar en Europa.

A primera vista, empresas como Coca-Cola deberían responder a esta reacción creando o adquiriendo una imagen local en lugar de una estadounidense a través de empresas conjuntas, la compra de marcas locales, etc. Sin embargo, una vez más, la sabiduría convencional puede ser engañosa.

Raytheon, una de las principales compañías de defensa del mundo, ha optado por pregonar su identidad estadounidense en lugar de restarle importancia. Raytheon cree que el éxito en el frente militar es una buena noticia para la empresa y sus productos; dado que los Estados Unidos son los ganadores, Raytheon, como extensión natural de la seguridad de los Estados Unidos, también lo será. Esta táctica convierte la posible responsabilidad de formar parte del odiado imperio en una ventaja. Por supuesto, sería difícil para una empresa como Raytheon desamericanizar su marca. Pero unirse al equipo ganador es sin duda una táctica viable para cualquier empresa cuya base de clientes incluya a los gobiernos nacionales. También podría resultar un mejor enfoque a largo plazo para los productos de consumo, lo que podría explicar por qué empresas como Coca-Cola han adoptado una actitud de esperar y ver qué pasa.• • •

Pase lo que pase en el futuro, una cosa es segura: la interdependencia entre los países no hará más que aumentar. Las crisis de Asia, América Latina y Rusia ilustraron lo estrechamente vinculadas que están las economías de todo el mundo y la rapidez con la que las finanzas internacionales pueden cambiar, mucho antes de que el mundo tuviera que enfrentarse a una nueva realidad política y de seguridad mundial. Los acontecimientos geopolíticos del año pasado, la guerra mundial contra el terrorismo de la administración Bush y las continuas convulsiones en las relaciones políticas y económicas tradicionales, han añadido ahora otro nivel de complejidad que los líderes corporativos y financieros de todo el mundo deben entender y gestionar. Sin embargo, como hemos demostrado, con un análisis cuidadoso, los líderes empresariales pueden aumentar la visibilidad de sus empresas y responder mejor a las incertidumbres del nuevo desorden mundial.