¿Qué aspecto tiene «profesional» hoy en día?

A medida que subía el nivel de Internet, los ejecutivos de la Fundación Susan G. Komen se apiñaron detrás de las murallas de su fortaleza como pasajeros de primera clase en el Titanic. La AP dio a conocer la historia de Komen desfinanciar Planned Parenthood Federación de Estados Unidos el lunes 30 de enero. A medida que el mundo online los llevó a la tarea, según un bloguero de marketing, Kivi Leroux Miller, pasaron casi 24 horas antes de que Komen publicara algo en sus cuentas de Facebook o Twitter y tres días antes de que Nancy Brinker, directora ejecutiva de Komen, publicara un declaración en vídeo.

La inacción de Komen contrastaba con la de Planned Parenthood, cuya facilidad con las redes sociales permitía a la organización responder de forma inmediata en varios canales. La diferencia refleja el estilo de gestión de mando y control de arriba hacia abajo de Brinker con el del CEO de Planned Parenthood, Cécile Richards, entusiasta adopción de las redes sociales. Richards es un ávido usuario de Facebook y Twitter y anima al personal a hacer lo mismo con sus propias voces. Como me dijo hace dos años: «Desde el primer día, dije que las redes sociales habían llegado para quedarse e que iba a participar personalmente para ayudarnos a usarlas».

Según un Encuesta de Strategy&/Buddy Media publicado en octubre pasado de más de 100 grandes empresas, solo un tercio tiene un alto ejecutivo encargado de supervisar las redes sociales. Y poco más de un tercio (el 38%) informó que las redes sociales eran un tema de la agenda de los directores ejecutivos. Hay casi mil millones de personas en Facebook, casi todo el mundo, es decir, excepto los directores ejecutivos.

Desde 2005, he hablado con miles de ejecutivos de empresas, agencias gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro sobre su malestar al utilizar las redes sociales con fines comerciales. El problema para ellos no es aprender qué botón pulsar; si fuera difícil, las personas mayores no lo serían el segmento de más rápido crecimiento en Facebook. El verdadero problema es que el uso de las redes sociales desafía sus suposiciones básicas sobre lo que significa ser «profesional». La definición de comportamiento profesional es un conjunto inmutable de comportamientos que se desarrollan al principio de la carrera.

Para la mayoría de las personas mayores de cuarenta años significa llevar algún tipo de uniforme, hablar en un idioma determinado, llevar un maletín (o más recientemente un Blackberry o un iPhone) y quizás, lo más importante, mantener la vida privada en privado. La generación Y, o los millennials, —desde finales de la adolescencia hasta treinta años— tienen una idea muy diferente de lo que significa presentarse al mundo con su sombrero de negocios (por así decirlo). El enorme abismo organizativo entre la generación Y y la generación X y los boomers es menos un problema tecnológico que psicológico, y se manifiesta en el uso de las redes sociales.

La amenaza de las redes sociales al comportamiento profesional de las generaciones mayores se expresa a menudo de la siguiente manera:

• Nos desviaremos del mensaje si nuestra organización no habla con una sola voz institucional.
• Me atacarán ahí fuera los alados, los trolls y los locos.
• No podemos permitir que las entradas de blog y los tuits suban y publiquen con errores tipográficos
• No podemos compartir planes e ideas en público antes de que se examinen a fondo internamente.

Estas preocupaciones son comprensibles en un mundo mediático atrapado, en el que cada paso en falso se sube, se le da «me gusta» y se tuitea inmediatamente en todo el mundo. Pero como ilustra el incidente de Komen, esconderse detrás de muros altos y fosos anchos no es la respuesta. Charlene Li escribe en Liderazgo abierto, «La pregunta no es si será transparente, auténtico y real, sino cuánto se dejará llevar y será abierto ante las nuevas tecnologías».

Se está desarrollando una nueva definición de comportamiento profesional en este mundo social. Esta es la transición:

Las redes sociales permiten a las personas dar lo mejor de sí mismas: honestas, abiertas, falibles, divertidas y conectadas, pero demasiadas personas y organizaciones siguen haciendo todo lo posible por imitar a los autómatas. Su organización, reputación, logotipo y personal son entidades vivas que respiran y que tienen que estar en el mundo para ser eficaces.