El nuevo lenguaje de la competencia: ¿es amigo o es Froe?

Acabo de regresar de Londres, donde participé en una cumbre de ideas organizada por WPP, uno de los principales grupos de marketing y comunicación del mundo. Lo más destacado del día para mí fue una charla de Sir Martin Sorrell, fundador y CEO de WPP y un verdadero punto de inflexión en los ámbitos del marketing, los medios y la estrategia.

En mis días corriendo Compañía rápida, tuve la oportunidad de dirigir una entrevista en profundidad con Sir Martin, y ofreció una visión realmente original de la estrategia, la competencia y la economía global. La semana pasada en Londres lo hizo de nuevo.

Sir Martin pintó un panorama fascinante del poder aún subestimado de China. El país produce 465 000 ingenieros al año, mientras que Estados Unidos produce 56 000 al año. China Telecom solo tiene 340 millones de suscriptores, 40 millones de clientes más que los que hay en los Estados Unidos.

También identificó un desafío definitorio para las grandes empresas de todo el mundo. Por un lado, hay un enorme exceso de oferta de productos. Desde coches hasta ordenadores, desde lavavajillas hasta unidades de disco, hay demasiadas marcas, modelos y marcas que persiguen a muy pocos clientes. Al mismo tiempo, hay una escasez de talento que empeora, lo que dificulta que las grandes empresas encuentren la capacidad intelectual que necesitan para ganar.

Pero para mí, la visión más llamativa proviene del debate de Sir Martin sobre la dinámica competitiva entre su empresa (una potencia del marketing mundial) y las potencias digitales, como Google. Un participante se preguntó: ¿Los nuevos gigantes de Internet son aliados o rivales de gigantes del marketing como WPP?

Desde luego, Google es socio comercial de WPP, respondió Sir Martin. (De hecho, WPP es el principal cliente de Google). Al mismo tiempo, explicó, Google aspira a desempeñar un papel cada vez más importante en el funcionamiento de la publicidad, desde la prensa hasta la radio y la Web. En otras palabras, los gigantes de Internet son amigos y enemigos, o «enemigos», por usar la frase de Sir Martin. Son amigos y enemigos, o «amigos enemigos», para usar su otra frase.

Froes. Amigas enemigas. Esos pequeños términos ingeniosos reflejan una enorme transformación en la competencia. Piense en la relación entre Apple y las discográficas, o entre las empresas de semiconductores y los fabricantes de ordenadores, o entre los fabricantes chinos y las empresas occidentales a las que suministran. Se están borrando y redibujando las nítidas líneas divisorias de los negocios. Las empresas tienen que aprender a ser amigas y enemigas de otras empresas con las que hacen negocios.

¿Quiénes son sus enemigos más valiosos? ¿Quiénes son sus amigos amigos más preocupantes? ¿Ha descubierto cómo cooperar con los jugadores más importantes de su campo y competir contra ellos?

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