El indicador más importante del éxito de las ventas

Ninguna profesión empresarial tiene una reputación más compleja que las ventas. Cuando pensamos en los vendedores, de Willy Loman en Muerte de un vendedor a Donald Trump a Steve Jobs: en nuestra mente resuenan todo tipo de ideas e imágenes contradictorias. Pueden ser persuasores y acosadores, seductores y pícaros, creadores de sueños y charlatanes. Pero sin ellos, no existe ningún negocio.

No son solo los vendedores los que deben vender. Los emprendedores deben persuadir a los demás del valor de una idea o empresa que aún no se ha concretado. Los directores ejecutivos deben convencer a la junta, a los mercados, a los empleados y a los clientes de que lo que hacen es valioso. Los políticos, los artistas y los científicos deben venderse a sí mismos y a su trabajo para triunfar.

Las ventas son el aspecto más humano y rico en matices de los negocios y, sin embargo, sorprendentemente, ni siquiera es un curso obligatorio en la mayoría de las escuelas de negocios. A los estudiantes de MBA se les enseña debidamente las finanzas, la estrategia y las operaciones como si los ingresos aparecieran por arte de magia y los vendedores fueran, en el mejor de los casos, un mal necesario.

Pero como me dijo un gran vendedor, las ventas son el mejor laboratorio que existe para entender la naturaleza humana. Así que mientras informaba de mi libro El arte de la venta, Me embarqué en un viaje para reunirme con vendedores de todo el mundo, de diferentes culturas y diferentes campos de la venta, para entender no solo lo que hacían, sino también lo que se les pasaba por la cabeza mientras lo hacían.

Empecé mi viaje en un zoco marroquí, un mercado antiguo en el que la gente tenía que mirarse a los ojos por encima de un montón de productos y decidir si comprar o vender, sin encubrir correos electrónicos ni conferencias telefónicas. Abdelmajid Rais El Fenni, uno de los comerciantes de alfombras y alfombras más exitosos de Tánger, explicó cómo hacía frente a los rechazos diarios y las pequeñas humillaciones a las que se enfrenta todo vendedor.

«Es como un mendigo en las ventas, que pregunta una y otra vez todo el día», dijo. «El vendedor debería tener una bata holgada. Nunca se enfada. Por supuesto, a veces tiene clientes y quiere matarlos. Pero no se le permite».

Su habilidad para ignorar los insultos y seguir adelante, para tener «túnicas holgadas», le permitió hacer lo que realmente le gustaba, que era intercambiar objetos hermosos con personas que le gustaban.

Anthony Sullivan, un vendedor de anuncios de televisión afincado en Tampa, me dijo que intentar intelectualizar demasiado las ventas era una forma infalible de fracasar.

«Tengo personas que trabajan conmigo y que lo saben todo sobre las ventas, pero aun así no pueden vender», dijo. «No tienen lo que hace falta. Y luego he visto a niños en YouTube que hacen infomerciales falsos y están recibiendo millones de visitas».

Sullivan ha leído numerosos libros de ventas y ha asistido a conferencias, pero dice que la mayoría no produce más que un breve subidón de azúcar. «Lo entusiasman a todos, pero vuelve a caer en sus viejas costumbres muy pronto. Cuando se mete en una pelea en un bar, vuelve a lo que le resulta natural: las tácticas anticuadas». Su yo auténtico siempre, eventualmente, saldrá a la luz.

Ashok Vemuri, director para América de Infosys, la empresa india de subcontratación de procesos empresariales, hizo una observación similar. Cuantos más vendedores contrate, dijo, menos le impresionan los estereotipos y la formación que dominan la industria de las ventas. Los rígidos métodos que se enseñan en la mayoría de los cursos de ventas, me dijo, son inútiles en el campo. «Parece que todo el mundo tiene que ser Harry el Sucio o la chica de la playa en bikini que se burla de la gente». En cambio, lo que busca es inteligencia, curiosidad y una mente ágil. El mito del macho alfa de las ventas que golpea el pecho no tiene cabida en este universo. Más bien, es el personaje de bajo ego que considera el servicio al cliente como el objetivo más alto el que prospera. Busca personas que puedan hacer que los demás se sientan cómodos, que sean elocuentes y que sean capaces de hacer frente a lo inesperado.

«He tenido vendedores con un acento pésimo, que no siguen un código de vestimenta occidentalizado aceptable y que hablan mal las palabras, pero son unos narradores estupendos», me dijo. «Relatan su historia con su problema y pueden combinar experiencias de diferentes funciones y geografías. No pueden mantener una buena conversación con el CEO sobre el vino, pero pueden hablar específicamente sobre la tecnología».

Dondequiera que fuera, desde Silicon Valley hasta el mundo de las vendedoras de seguros de vida japonesas, escuché la misma historia.

He descubierto que lo que la mayoría de las empresas y los programas de formación en ventas piensan que realmente importa en ventas está mal. Cuando forman a los vendedores, suelen proponer una de dos cosas: un proceso de venta con métodos y trucos que pueden hacer que pase de la prospección al cierre, o un conjunto de comportamientos y rasgos de carácter supuestamente típicos de los grandes vendedores y que vale la pena imitar.

Ninguno de los dos enfoques llega al indicador más importante del éxito de las ventas.

Si los vendedores piensan que lo que hacen está en desacuerdo con lo que son o lo que quieren lograr en la vida, fracasarán. Si se sienten cómodos con ello, prosperarán. Nada importa más en las ventas que la forma en que cada vendedor percibe su papel y la forma en que el acto de vender protege, infla o socava su sentido de sí mismo.

Sí, hay rasgos subyacentes en todo buen vendedor, en particular el optimismo y la tenacidad, que conducen a la resiliencia ante la adversidad. Pero más allá de eso, lo que permite a un vendedor tener éxito es que ha encontrado una combinación entre lo que es y lo que se le exige que haga.

Algunas personas son cortejadoras, obligadas a ganarse a todos los que conocen en un instante. Les va bien en trabajos en los que deben cerrar muchas transacciones todos los días y en los que la confianza a largo plazo no es importante. Otros prefieren crear redes de relaciones profundas con el tiempo. Puede que prefieran vender productos o servicios con ciclos de venta largos e interacciones repetidas con el mismo cliente. Algunos vendedores operarán con monedas, motivados únicamente por las comisiones y la competencia con sus compañeros. Otros valoran más las amistades que desarrollan en las ventas y la oportunidad de trabajar en un campo que les gusta, vendiendo productos y servicios en los que creen. A algunos les encanta vender por pura emoción. Otros venden como medio para conseguir lo que realmente quieren, ya sea popularidad, seguridad financiera o libertad creativa.

Pero el primer paso para cualquiera que venda, gestione o contrate una fuerza de ventas es entender la dinámica entre la personalidad, la autopercepción y el rol. Identifique los conflictos para que vender sea tan normal y natural como debería. Si los ignora, el coste —psicológico, organizativo y financiero— se disparará más adelante.

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