Las empresas más empáticas, 2016

La empatía nunca ha tenido una demanda tan explícita por parte de los líderes corporativos, especialmente después de unas elecciones presidenciales estadounidenses divisivas y en medio de la continua incertidumbre económica en todo el mundo. Como el recién publicadoÍndice de empatía de 2016 demuestra que la empatía, que consiste en entender nuestro impacto emocional en los demás y, como resultado, lograr cambios, es más importante para una empresa exitosa que nunca, ya que se correlaciona con el crecimiento, la productividad y los ingresos por empleado.

El índice de empatía busca responder a la pregunta: ¿Qué empresas están creando con éxito culturas empáticas? Estas son las empresas que retienen a las mejores personas, crean entornos en los que prosperan los equipos diversos y, en última instancia, obtienen las mayores recompensas financieras.

Metodología

El índice de este año se basa en la metodología de del año pasado. Actualizamos nuestro modelo para reflejar una comprensión más profunda de la empatía, ajustamos nuestros criterios y ampliamos las fuentes de datos utilizadas.

Dividimos la empatía en categorías: ética, liderazgo, cultura empresarial, percepción de la marca y mensajes públicos a través de las redes sociales. Nuestros indicadores disponibles públicamente incluyen los índices de aprobación de los directores ejecutivos por parte del personal, la proporción de mujeres en los consejos de administración y el número de infracciones y escándalos contables. Este año hemos añadido una métrica de carbono. La información financiera proviene de S&P Capital IQ y la información de los empleados de Glassdoor. Analizamos 2 millones de tuits de entre el 27 de septiembre y el 16 de octubre de este año. Una fuente adicional de datos cualitativos amplió la encuesta: utilizamos un panel seleccionado entre los jóvenes líderes mundiales del Foro Económico Mundial. Se pidió a los líderes que calificaran la moralidad de las empresas.

El índice se centra en las empresas globales, con énfasis en las empresas del Reino Unido y EE. UU. y en 10 empresas de la India. No ha sido posible analizar los países chinos como esperábamos por falta de información disponible públicamente. Se añadirán más geografías, incluida África, en el próximo informe, en marzo de 2017.

Resultados

Las 10 principales empresas del índice mundial de empatía de 2015 aumentaron su valor más del doble que las 10 últimas y generaron un 50% más de beneficios (definidos por la capitalización bursátil). En nuestro trabajo con los clientes, hemos descubierto una correlación de hasta el 80% entre los departamentos con mayor empatía y los que tienen un mejor desempeño.

Descubrimos que la empatía está correlacionada con la ética, y cualquier fallo ético puede resultar caro. Así lo demuestra la caída del Deutsche Bank del puesto 40 en 2015 al 110 este año y la caída de Wells Fargo del 20 al 130. Ambas caídas se produjeron a la luz de los recientes escándalos de las dos empresas y de la mala percepción de la marca, factores ambos factores en nuestro índice.

El sector tecnológico sigue liderando nuestra clasificación, y ahora representa una participación aún mayor entre nuestros diez primeros (el 60% en 2016 frente al 50% en 2015), y Facebook deja a Microsoft del primer puesto, debido a su enfoque en mejorar su cultura interna y a la introducción del Laboratorio de empatía.

Crear una empresa más empática

¿Cómo puede infundir más empatía en la cultura de su empresa? Comience por identificar los puntos problemáticos (las actividades y comportamientos que comunican una falta de empatía) y abordarlos. Ryanair lo hizo con su «Siempre mejorando» programa en 2014, eliminando los asientos no asignados y muchos cargos ocultos y reduciendo las restricciones de equipaje de mano. Michael O’Leary, director ejecutivo dijo, infame: «Si tan solo hubiera sabido que ser amable con los clientes va a funcionar tan bien, habría empezado hace muchos años». El resultado fue una subida de 13 puestos en el índice de este año y un aumento del beneficio neto de 867 millones de euros del año anterior a 1240 millones de euros (1390 millones de dólares) en el año que finalizó en marzo de 2016.

Dar el primer paso no tiene por qué ser dramático ni costoso. Una forma de promover la empatía en una organización es dar pequeños «empujones de empatía» de forma sistemática. Los codazos pueden parecer insignificantes de forma aislada, pero en conjunto pueden tener un gran impacto. Una idea de un banco europeo es crear un «fondo de empatía», una pequeña cantidad de dinero que el personal minorista pueda utilizar según su discreción para interactuar con los clientes, por ejemplo, enviando una tarjeta de pésame a un cliente en duelo. En una empresa de automoción, las microdirecciones incluyen permitir a los vendedores ir sin corbata y colocar letreros con las ventajas de las características del vehículo para los conductores. A estos y otros pequeños gestos se les ha atribuido el aumento de las ventas un 23% en comparación con los concesionarios que no adoptaron el programa de empatía.

Por último, como ocurre con todas las actividades destinadas al cambio, es importante medir la empatía, una tarea que es más fácil de lo que parece siempre y cuando mida lo que importa. Utilizamos diversas fuentes de datos públicas (como hemos hecho en los índices anteriores) que se correlacionan con la empatía: la ética de una empresa, la forma en que se dirige una empresa, lo que piensan los empleados del CEO y el número de escándalos e infracciones de auditoría que ha tenido la empresa. El primer paso para ser empático es diagnosticar cuáles son los problemas y los puntos fuertes de la organización a fin de centrar los recursos.

Nota sobre la metodología:

Cuantificar un concepto abstracto como la empatía es un desafío. En el contexto corporativo, es relativamente fácil identificar los componentes de la empatía: la cultura empresarial, la ética, la diversidad, el desempeño del CEO, los escándalos, las emisiones de carbono, los mensajes públicos en las redes sociales. Pero no es inmediatamente obvio cómo estos factores se suman a la idea más amplia. Para hacer frente a este desafío, adoptamos un enfoque doble: utilizar los datos disponibles públicamente y analizar los resultados de nuestros algoritmos mediante un «control de cordura» encuestando a un panel de jóvenes líderes mundiales del Foro Económico Mundial para asegurarnos de que nuestra clasificación tenía sentido desde el punto de vista intuitivo.

Lanzamos el índice en 2014 y desde entonces hemos hecho uno cada año. Empezamos por seleccionar las empresas para incluirlas, un proceso que implica un compromiso para garantizar que incluimos empresas de una amplia gama de sectores que cumplan la mayoría o todos los siguientes requisitos: 1) que cotizen en bolsa (para medir el desempeño del CEO); 2) con una capitalización bursátil de al menos mil millones de dólares; 3) que tengan un conocimiento de marca significativo (para que los panelistas puedan sopesar su reputación); 4) que reciban comentarios sobre GlassDoor o algo así otra plataforma social pública (para evaluar la cultura corporativa); que su información corporativa esté disponible públicamente ( los datos sobre diversidad y carbono provienen de los informes anuales) y 5) que estén activos en Twitter (para ver cómo interactúan con sus clientes y su comunidad). Luego, nuestros algoritmos utilizan estos datos, junto con los datos recopilados de las noticias sobre el comportamiento de la empresa, para generar los resultados. A continuación, analizamos los resultados de nuestro panel de jóvenes líderes mundiales como una «prueba de cordura» para asegurarnos de que la clasificación tiene sentido.

En esta fase inicial del desarrollo de nuestra metodología, limitamos el número de empresas incluidas debido a la cantidad de trabajo manual que se requería para recopilar y verificar los datos. Empezamos en 2014 con empresas que son muy conocidas en el Reino Unido, añadimos empresas muy conocidas en los EE. UU. en 2015 y empezamos a expandirnos más allá de esos mercados en 2016. [Nota del editor: Dadas esas limitaciones, HBR cree que esta clasificación es muy útil para identificar a las empresas que son ejemplares en sus demostraciones de empatía. Por lo tanto, omitimos una lista de empresas que no obtuvieron buenas puntuaciones.]

Cada modelo tiene su propio sesgo implícito (nuestro modelo no es la excepción), sin embargo, seguimos revisando y afinando para lograr un panorama más completo. Después de todo, la empatía se ha convertido en una faceta importante del comportamiento empresarial y no puede gestionar la empatía si no la mide.