El marketing de un presidente

Después de la pelea de bar del martes por la noche debate presidencial, tengo unas preguntas para los principales partidos políticos estadounidenses:

• ¿Qué tan recomendables son sus candidatos a la presidencia? Es decir, ¿qué probabilidades hay de que sus seguidores aboguen apasionadamente? para¿ellos a sus familiares, amigos, vecinos y compañeros? (Y «abogar por» no significa criticar a la otra persona.)
• ¿Qué tan inspiradoras son sus ideas? ¿Cuánto mueven a sus seguidores? ¿Pueden sus seguidores decir realmente cuáles son sus ideas principales?

Si bien la punditocracia puede dar a los candidatos calificaciones aprobatorias en cuanto a sus habilidades de debate pugilístico, la verdad es que ninguno de los dos candidatos conectó realmente con los votantes ni los inspiró realmente, y eso es un problema para ambos partidos.

Permítame poner el tema en un marco diferente. La forma en que promocionamos a los presidentes está rota, como la forma en que tradicionalmente comercializamos las empresas no funciona. Digo «mercados» a los presidentes en lugar de «seleccionarlos» porque la forma en que una organización se compromete a comercializar sus productos y servicios puede determinar sustancialmente la calidad del producto que produce y vende.

Hay una forma mejor. En primer lugar, divulgación completa, soy republicano y he trabajado en una campaña presidencial y en una administración (para George H.W. Bush). Con un espíritu de apartidismo, solo ofreceré sugerencias (y críticas) a mi propio partido, pero gran parte de lo que sigue podría aplicarse por igual a mis amigos del Partido Demócrata.

Los republicanos siguen un modelo de negocio equivocado

El modelo republicano para seleccionar un presidente y otros líderes políticos se inclina ahora en gran medida hacia un número relativamente pequeño de grandes donantes — que no vienen del mismo mundo que los votantes comunes y no comparten sus intereses. Estos donantes contribuyen (hacen que «inviertan») enormes sumas a financiar campañas dirigidas por directivos profesionales y controlan las ideas que genera el partido.

¿Y qué ha ofrecido este modelo? Tras gastar cientos de millones de dólares e interminables meses haciendo campaña contra un presidente en ejercicio claramente vulnerable que preside una economía persistentemente débil, lo mejor que podemos decir es que Mitt Romney y Barack Obama están en un empate. No podemos decir que Romney haya cultivado un número creciente de ciudadanos apasionados e inspirados que defienden su candidatura y sus ideas. Y en las últimas tres semanas, su éxito dependerá de una combinación desalentadora y arriesgada de la actuación final en el debate, las esperanzas de aprovechar una posible «sorpresa de octubre» (y evitar una propia) y, sobre todo, de los anuncios negativos.

Qué manera de elegir al líder de la nación.

Hay una forma más eficaz de promocionar a un presidente, y los ejecutivos de negocios inteligentes (y los republicanos nos enorgullecemos de nuestras habilidades empresariales) la están encontrando. Están abandonando cada vez más el mismo y cansado modelo de marketing que se basa en profesionales contratados —que no vienen del mundo de sus clientes ni comparten sus intereses— para promocionarles y venderles. En cambio, están creando organizaciones que dependen de los defensores de los clientes para su crecimiento y éxito. Los republicanos podrían aprender una o dos cosas de ellos.

Crear defensores ciudadanos

Empresas progresistas como Salesforce.com y SAS Canadá están avanzando hacia un nuevo modelo de marketing en el que los clientes venden, promocionan y participan activamente a la hora de desarrollar soluciones innovadoras para ellos.

Compare ese enfoque con el Convención Republicana en Tampa. ¿Dónde estaban los defensores de los ciudadanos republicanos que podían atraer a los votantes que el partido esperaba atraer? Lo que vimos fue un desfile de empresario tras empresario que intentaban inspirar a los votantes con sus historias sobre cómo se arriesgaron, crearon su negocio y aceptaron la responsabilidad. Lo que recibieron la gran mayoría de los votantes —que no desean iniciar un negocio— fue un sermón de personas con las que no se relacionan.

¿Dónde había un trabajador medio ¿Republicano que está prosperando en el nuevo trabajo que obtuvo como resultado de una formación de primer nivel en un colegio comunitario, creada con la ayuda de iniciativas lideradas por los republicanos? ¿Dónde fue posible gracias a las reformas republicanas a una madre republicana de fútbol cuyos hijos están prosperando después de pasar de un sistema escolar irremediablemente roto y fracturado políticamente a una vibrante escuela autónoma?

Y en el negocio moderno en crecimiento actual, involucrar a sus defensores de esa manera es solo el comienzo. Formarlos en comunidades lleva el crecimiento al siguiente paso y, para lograrlo, debe inspirar.

Inspire: cientos de alunizajes

Es un día triste cuando el partido de Reagan presenta a Paul Ryan con Power Point para inspirar a los votantes, con su mensaje de un gobierno pequeño y responsabilidad individual sacado directamente de las páginas de Ayn Rand. Qué inspirador es eso para, digamos, Jeremy, ¿el estudiante universitario en el debate del martes por la noche? Sospecho que no mucho.

Para crear defensores apasionados de los clientes, las empresas actuales con visión de futuro comprenden la necesidad de inspirarlas. Apple crea productos inspiradores. Salesforce.com dona el uno por ciento de todos los ingresos más importantes a organizaciones benéficas y hace que incluso su software empresarial parezca inspirador al mostrar cómo puede hacer que sus usuarios tengan más éxito en sus trabajos y carreras.

Sin embargo, en la política, los expertos lamentan el cinismo y la ausencia de objetivos inspiradores por parte de nuestros políticos. ¿Dónde encontraremos otro gran objetivo que un presidente pueda apoyar a todos los estadounidenses, como el objetivo de John F. Kennedy? llevar a un hombre a la luna?

Hay cientos de posibles grandes objetivos que, como pueblo y como Partido, podemos perseguir. Nuevos y emocionantes enfoques abordan los principales problemas nacionales y mundiales actuales, desde la atención médica, la educación, la protección de los recursos naturales y el medio ambiente, la pobreza y el hambre, y más. Micropréstamos, por ejemplo, está ayudando a millones de personas pobres a financiar y crear pequeñas empresas. Florida y otros estados con éxito abordó un grave problema de salud pública que los expertos pensaban que no tenía solución: hacer que los adolescentes dejaran (o no empezaran) a fumar.

Abordar grandes objetivos: Sí, podemos

El modelo que está surgiendo para estas interesantes iniciativas se adapta bien a los principios republicanos: una combinación de emprendimiento social, empresas, ONG y facilitación gubernamental (no control), junto con una fuerte participación del público al que intenta atender en la creación de la solución. Eso se opone al viejo paternalismo de traer cestas llenas de dinero y tecnología, junto con «expertos» externos para que digan a la gente cómo tomar sus medicamentos, cavar sus pozos o cultivar sus cosechas. Llame al emprendimiento social actual el nuevo Cuerpo de Paz con esteroides.

Y podemos adaptar estos enfoques para abordar las grandes metas en este ámbito, como ayudar a los trabajadores estadounidenses a sobresalir en un mundo competitivo, preparar a los niños estadounidenses para el siglo XXI, restablecer la vitalidad económica, combatir la pobreza y mejorar la atención médica en el hogar, e involucrar al mundo de formas más beneficiosas para ambas partes.

A pesar de Ayn Rand, el gobierno tiene un papel importante que desempeñar en este tipo de iniciativas. (Como cualquier otro sector financiero, por ejemplo, los micropréstamos son objeto de abuso y deben regularse). Y, lo que es mucho más emocionante, el propio gobierno está innovando para apoyar esos esfuerzos de Big Goal. Por ejemplo, Michael Porter describe nuevos enfoques de la regulación que estipulan mejoras sociales mensurables a partir de las iniciativas.

Las piezas de una gran oportunidad están listas para que el Partido Republicano deje de jugar a la pelota pequeña y presente al gobierno —y, por ende, a la presidencia— como algo que hay que dejar de lado. En cambio, puede empezar a inspirar a los votantes con soluciones interesantes que logren grandes objetivos, y eso haría que los votantes entusiasmados volvieran a unirse al partido y sus campañas.