The Long Tail
Descubre por qué los nichos de mercado son el futuro del comercio.
Durante mucho tiempo, sólo los productos que daban más dinero eran comercializables y populares. Entonces llegó Internet, que provocó el lento y gradual declive de "el éxito".
Del autor Chris Anderson.
Del autor Chris Anderson, antiguo editor de la revista tecnológica Wired, The Long Tail identifica un nuevo paradigma del mercado del entretenimiento online: la "larga cola" de la demanda de los consumidores. Anderson argumenta que satisfacer las necesidades diversas y específicas de varios nichos de mercado bien definidos puede reportar tanto o más éxito a una empresa que tratar de atraer a la mayor audiencia posible a un único producto.
La "larga cola" de la demanda de los consumidores.
En este resumen, aprenderás qué es exactamente la "larga cola" y qué significa para el futuro del comercio minorista online. Descubrirás cómo el económico PC de consumo ha sido una fuerza impulsora de la superabundancia de contenidos en el mundo. También descubrirás cómo los minoristas online explotan Internet para aumentar las probabilidades de éxito de su empresa, como la compra de palabras clave para los anuncios de Google en las subastas.
Por último, descubrirás cómo los minoristas online se aprovechan de Internet para aumentar las probabilidades de éxito de su empresa.
Por último, aprenderás cómo, en el actual clima del comercio online, es más fácil que nunca que una empresa no sólo sobreviva, sino que prospere.
Se acabó el monopolio del éxito. Bienvenido a la larga cola de la demanda.
En el mundo del entretenimiento en línea, un mercado de productos nicho con una demanda pequeña pero constante rivaliza con un mercado de éxitos.
Hay una curva de demanda establecida en cualquier industria: los productos más valorados generan la mayor demanda (la cabeza de la curva) y los menos valorados generan la menor (la cola)
Los productos más valorados generan la mayor demanda (la cola).
Nos inclinamos a pensar que los libros más vendidos y las películas más taquilleras -productos situados a la cabeza de la curva- son las principales fuentes de beneficios. Pero, en la economía actual, las empresas pueden prosperar ofreciendo una gran selección de bienes que atraigan a muchos grupos pequeños de personas.
En otras palabras, hoy en día las empresas pueden tener éxito utilizando la estrategia de la "larga cola"
El hecho es que, cuando se trata de ventas totales en un mercado en línea, un número suficiente de títulos de nicho puede competir con los más vendidos.
Por ejemplo, Jeff Bezos, de Amazon, reconoció el potencial de Internet para ofrecer una selección de libros sin precedentes. Amazon ofrece aproximadamente cinco millones de libros en su sitio web, mientras que las mayores grandes superficies sólo pueden tener unos 175.000. De hecho, las estadísticas de Amazon revelan que los libros que no están disponibles en la librería media constituyen más del 30 por ciento del mercado existente.
¿Por qué?
¿Por qué?
En resumen, la popularidad ya no es necesaria para la rentabilidad. En el mercado online, vender un producto de nicho es tan valioso como vender un "éxito".
Considera el servicio de streaming de música online Rhapsody. Ofrece más de 4,5 millones de canciones y cada canción -independientemente de si es una de las 900.000 más escuchadas- se reproduce al menos una vez al mes. Como cada canción cuesta lo mismo y genera el mismo beneficio, les da igual que 20.000 personas compren la misma canción o que cada miembro compre las canciones que le apetezcan.
Así que, al igual que Amazon, Rhapsody ofrece 4 millones de canciones.
Y, al igual que Amazon, una gran parte de las ventas totales de Rhapsody (el 45%) procede de canciones que no se venden también en las tiendas tradicionales, lo que sugiere que existe una demanda de una mayor selección.
Eso es lo que hace Rhapsody.
Esa es la esencia del concepto de "cola larga": un gran número de productos relativamente impopulares pueden rivalizar con un pequeño número de productos muy populares.
Poner los medios de producción al alcance de todos genera más contenido y alarga la cola.
Un factor que determina la relación entre la oferta y la demanda es la cantidad de contenido disponible. Cuantos más contenidos se lancen al mercado, más larga será la cola, y la era digital en la que vivimos ha hecho posible que casi todo el mundo pueda crear y lanzar contenidos.
En efecto, los medios de producción están al alcance de todos.
De hecho, el omnipresente PC ha permitido a la mayoría de las personas del mundo occidental grabar y producir su propia música, hacer una película o crear un libro electrónico. Por ejemplo, en 2004-2005, el número de álbumes publicados aumentó un asombroso 36%, y se subieron más de 300.000 canciones gratuitas a MySpace.
Además, como los medios de producción son baratos, hoy en día la gente está motivada para crear contenidos por diversos factores, no sólo los económicos.
La gente está motivada para crear contenidos por diversos factores, no sólo los económicos.
Si un profesional invierte mucho dinero en el proceso de producción, es lógico que se tome en serio los factores económicos. Pero como hoy en día los costes de producción son casi nulos, el incentivo de la rentabilidad ya no es una motivación primordial, y, como resultado, gran parte del contenido que existe se crea sin otra razón que la diversión, la experimentación y la curiosidad.
Además, los aficionados ya no sólo consumen; también producen. Piensa en Wikipedia, cuyos miles de colaboradores son en su mayoría aficionados. Juntas, estas personas han creado la mayor enciclopedia de la historia del mundo. Sólo para dar una idea aproximada de su amplitud: mientras que la Enciclopedia Británica tiene 120.000 entradas, Wikipedia contiene más de 4 millones.
En la era digital, la Wikipedia es la mayor enciclopedia del mundo.
En la era digital, los contenidos ya no son algo hecho únicamente por profesionales para los consumidores, sino que pueden ser creados por cualquier persona en cualquier parte del mundo con acceso a los medios de producción, que son muy baratos.
Sin embargo, la creación de contenidos es un proceso que requiere mucho tiempo.
Pero crear contenidos es sólo la mitad de la batalla. La otra mitad es asegurarse de que los clientes potenciales puedan encontrar el contenido y, una vez que lo hayan encontrado, convencerles para que lo compren. En otras palabras,distribución.
Hacer que los medios de distribución estén al alcance de todos permite acceder a más contenido y engorda la cola.
No importa cuánto contenido haya en el mundo; encontrar lo que buscamos no siempre es fácil.
Distribución.
Hoy en día, la distribución necesita agregadores, es decir, empresas como Amazon o eBay que tienen acceso a una cantidad masiva de productos y pueden hacer que sean fáciles de encontrar y comprar. Cuantas más formas haya de buscar y encontrar productos nicho, más se podrán vender.
La labor de los agregadores es estructurar los mercados no organizados para que cualquiera que busque cualquier producto existente pueda encontrarlo. En pocas palabras, proporcionan un medio de distribución.
Imagina que buscas un libro muy concreto. Probablemente nunca te plantearías ir a una librería de segunda mano, ya que las posibilidades de encontrar lo que buscas serían escasas en el mejor de los casos. Pero, si hubiera una forma de buscar simultáneamente en todas las librerías de libros usados, es probable que tuvieras mucha más suerte, y probablemente encontrarías ese libro a un precio competitivo.
Libros usados.
Por ejemplo, el minorista online Alibris creó una base de datos en la que los propietarios de librerías podían subir sus inventarios y los clientes podían buscarlos y hacer su pedido. El resultado fue que los productos deseados y potencialmente raros eran mucho más fáciles de localizar.
Pero los agregadores como Alibris no son los únicos que operan hoy en día. Más bien, los agregadores se diferencian por el acceso que proporcionan a productos nicho. Existen dos tipos principales: el agregador híbrido, que vende bienes físicos en línea (por ejemplo, Amazon, Alibris o eBay) y el agregador digital, que sólo vende contenido digital en línea (como iTunes o Rhapsody).
En teoría, los agregadores digitales proporcionan un acceso casi ilimitado a los bienes de nicho porque casi no tienen limitaciones económicas: no les cuesta más ofrecer más.
Pero para los agregadores híbridos, la oferta de bienes de nicho es casi ilimitada.
Pero para los agregadores híbridos como Amazon las limitaciones económicas siguen siendo una realidad. Si un libro sólo vende un ejemplar al año, sigue siendo necesario almacenarlo y puede costar más ofrecerlo que no ofrecerlo en absoluto.
Ayudar a los clientes a filtrar sus opciones les permite encontrar y comprar lo que realmente quieren.
Con la superabundancia actual de productos y contenidos de nicho, necesitamos ayuda para encontrar los contenidos y productos que se adaptan a nuestros gustos individuales.
Eso es lo que hacen los agregadores híbridos.
Ahí es donde entran en juego los filtros.
Una lista de los 10 mejores de un género específico en iTunes; un blog sobre un nuevo álbum; una lista "clasificada" de resultados de búsqueda en Google; las valoraciones de los clientes en Amazon: todos ellos son filtros que nos ayudan a descubrir algo que nos gusta entre la avalancha de productos disponibles.
Por supuesto, la vida del consumidor no siempre fue así. En el pasado, los llamados prefiltros predecían nuestro comportamiento como consumidores, filtrando contenidos y productos antes incluso de que salieran al mercado. Pero ahora los postfiltros en realidad moldean y estimulan el comportamiento de los consumidores, filtrando lo que ya está disponible en el mercado.
Por ejemplo, los ejecutivos de la música y los medios de comunicación, que son los que tienen que filtrar los contenidos y los productos.
Por ejemplo, los ejecutivos del mundo de la música son prefiltros de contenidos, ya que intentan predecir el comportamiento de los consumidores a la hora de decidir si fichan a un grupo concreto. En cambio, un blog de música, una reseña de un cliente o una lista de reproducción en línea son postfiltros, que dan forma y dirigen la demanda del consumidor hacia los productos y contenidos que busca. Y un postfiltro eficaz orientará esa demanda hacia nichos, ya que de este modo el consumidor podrá encontrar contenidos o productos adaptados a sus necesidades y deseos específicos.
La demanda de los consumidores se orientará hacia nichos, ya que de este modo el consumidor podrá encontrar contenidos o productos adaptados a sus necesidades y deseos específicos.
Es difícil imaginar lo confuso y abrumador que sería el mercado online sin postfiltros como las reseñas o las recomendaciones. Enfrentados a una superabundancia de productos, los consumidores utilizamos las experiencias relatadas por otros para que nos ayuden a reducir nuestras opciones y a encontrar precisamente el contenido y los productos que realmente queremos o necesitamos.
En resumen, los postfiltros son el conector ideal entre la oferta y la demanda. Como consumidor en un mercado saturado, los postfiltros te garantizan que no te persuaden ni te obligan a comprar algo que realmente no quieres. En lugar de ello, eres tú quien tiene plena autoridad y control sobre lo que compras.
El espacio en las estanterías es costoso, lo que obliga a las empresas a centrarse sólo en los productos más vendidos, lo que significa que se descuidan los intereses de los clientes.
A diferencia de las tiendas tradicionales, las empresas online pueden centrarse en la larga cola porque no tienen que preocuparse de los gastos generales habituales del comercio minorista, como el espacio en las estanterías.
De hecho, las estanterías son más caras que las tiendas tradicionales.
De hecho, las estanterías conllevan muchos costes ocultos. Un metro cuadrado medio de estantería debe generar entre 100 y 150 dólares al mes para que una empresa alcance el umbral de rentabilidad.
Además, las estanterías conllevan "costes de oportunidad" por los productos que un cliente no puede encontrar. Por ejemplo, en tu supermercado local hay muchas posibilidades de que no encuentres lo que buscas porque estás buscando en el lugar equivocado o el producto no está claramente visible. En el comercio minorista tradicional, por tanto, la oferta y la demanda no siempre están en equilibrio.
Para tener éxito, una tienda tradicional tiene que centrarse en hacer que sus productos más vendidos sean los más accesibles. Estos comercios funcionan según el principio Pareto, es decir, que sólo el 20% de los productos a la venta representan el 80% de los ingresos. Por lo tanto, es lógico que una tienda se centre en ese 20 por ciento para que pueda generar suficientes beneficios para compensar los costes de distribución.
Dado que estas tiendas funcionan de este modo, sólo pueden colocarse en las estanterías los productos más populares, lo que significa reducir la capacidad de elección del consumidor. Una tienda de alquiler de películas, por ejemplo, paga unos 22 $ al año por ofrecer un solo DVD, y pocos títulos se alquilan con la frecuencia suficiente para alcanzar el punto de equilibrio.
El resultado es que las tiendas tradicionales no pueden ofrecer los productos más populares.
El resultado es que los minoristas tradicionales ya no pueden satisfacer los diversos intereses de los consumidores.
El supermercado medio almacena unos 30.000 artículos, dispuestos para facilitar la entrega y el almacenamiento y para extraer el máximo beneficio del mínimo espacio. Sin embargo, cada producto sólo puede estar en un lugar a la vez, aunque cualquier producto -por ejemplo, una lata de atún- podría "colocarse" en varias categorías: "bajo en grasa", "menos de 2 $", "comida enlatada" y "pescado". Otra desventaja para los minoristas tradicionales, como los supermercados, es que el producto no puede "aparecer" como coincidente con otras compras, a diferencia de lo que ocurre en el comercio digital.
Cuidado con el producto.
Como puedes ver, aunque las estanterías físicas tienen éxito para el comercio tradicional, conllevan costes económicos que no existen en la estrategia de cola larga del comercio online.
La distribución basada en Internet tiene menores costes de inventario y, por lo tanto, puede satisfacer las necesidades individuales.
Dado que Internet puede proporcionar un "espacio de estantería" ilimitado y una superabundancia de opciones, está preparado para dar lugar a la economía de la larga cola.
La distribución basada en Internet tiene menores costes de inventario y, por lo tanto, puede satisfacer las necesidades individuales.
Un espacio virtual ilimitado en las estanterías significa que una empresa necesita un margen de beneficios menor para alcanzar el equilibrio o ganar dinero. Por ejemplo, los estudios de cine cobran a las empresas que ofrecen servicios de suscripción digital los mismos costes de adquisición por título que por DVD en las tiendas físicas de alquiler. Sin embargo, a diferencia de esas tiendas, los servicios de suscripción digital no tienen que pagar 22 $ al año por ofrecer un título para poder seguir ofreciéndolo indefinidamente.
El espacio ilimitado en las estanterías de los minoristas online también les permite ofrecer al consumidor una enorme variedad de productos, porque nunca hay que retirar ningún título del catálogo online.
Esta abundancia de elección permite a una empresa satisfacer los deseos individuales de muchas personas sin incurrir en costes adicionales. Y si una empresa ofrece casi todo lo que un consumidor puede desear, sus clientes podrán localizar los productos que más les gusten. En el comercio minorista tradicional, lo más probable es que una empresa de este tipo fuera una tienda especializada.
Por ejemplo, considera el nicho de mercado de los documentales. Como los documentales apelan a deseos muy específicos de los consumidores, es probable que sólo encuentres un puñado de documentales en oferta en cualquier videoclub de alquiler.
Netflix, por otra parte, puede ofrecer un contenido casi ilimitado y, por ese motivo, en 2003 representó casi el 50 por ciento de los ingresos de algunos documentales en Estados Unidos.
Pero, ¿podría no ser así?
¿Pero no podría funcionar también este modelo en el comercio minorista tradicional si se encontrara la forma de evitar los costes de espacio en las estanterías?
En una palabra, no.
Los estudios demuestran que, en el comercio minorista tradicional, una amplia gama de opciones es confusa porque no está filtrada, lo que en realidad hace que los clientes compren menos.
Porque comprar en un supermercado tradicional no es lo mismo que comprar en un supermercado tradicional.
Debido a que las compras online llevan un filtro "incorporado" -un sistema de recomendaciones y clasificaciones-, a los clientes les resulta relativamente sencillo ordenar una enorme cantidad de productos por orden de preferencia, lo que les facilita la decisión de compra.
De los juguetes a la publicidad: los nichos y las colas largas existen en muchos mercados, no sólo en el del entretenimiento.
La mayoría de los ejemplos hasta ahora han sido del mercado del entretenimiento. Pero la larga cola como concepto económico, aunque prevalece en los mercados de los medios de comunicación y el entretenimiento, puede extenderse a la mayoría de las industrias del mundo -entre ellas, la fabricación y la publicidad.
En primer lugar, echemos un vistazo a la industria manufacturera y, más concretamente, a LEGO. LEGO se aprovecha de la larga cola porque atiende a nichos de mercado y anima a los usuarios a crear sus propios productos. Su tienda online ofrece más de mil productos, el 90 por ciento de los cuales no se pueden comprar en las tiendas tradicionales.
Considera también su servicio LEGO Factory, que puso la creación de contenidos al alcance de todos, no sólo de los profesionales. En concreto, LEGO Factory te permitía diseñar tus propios modelos LEGO y subirlos a Internet, tras lo cual se te enviaban todos los ladrillos necesarios para construir tu modelo.
Otros entusiastas de LEGO podían comprar el modelo que habías diseñado, y los más populares incluso se lanzaban como productos oficiales de LEGO. Antes de que se interrumpiera el programa, se habían diseñado más de 100.000 kits LEGO con LEGO Factory.
Piensa ahora en la larga cola en el mundo de la publicidad, concretamente en el modelo de publicidad de autoservicio de Google. En lugar de proporcionar sólo un par de anuncios que se activan con los términos de búsqueda más populares, Google vende millones de anuncios que corresponden a los millones de términos de búsqueda únicos.
De hecho, las diez palabras más buscadas en Google representan sólo el 3 por ciento del total de búsquedas, mientras que el 97 por ciento restante abarca decenas de millones de otros términos de búsqueda.
Para anunciar tu producto o negocio en Google, las empresas deben comprar palabras clave en una subasta automatizada. Por supuesto, utilizar un término de búsqueda raro y específico para tu anuncio cuesta mucho menos que elegir uno común. Y como el anuncio es sólo texto, sin imágenes ni banners, también es barato generarlo y colocarlo en sitios web.
Publicidad en Internet.
Para utilizar la larga cola en tu propio negocio, maximiza tu oferta y ayuda a los clientes a encontrar lo que buscan.
Ahora que has descubierto los beneficios de la larga cola, probablemente te estés preguntando cómo puedes incorporarla a tu propia estrategia de negocio online.
Para utilizar la larga cola en tu propio negocio, maximiza tu oferta y ayuda a los clientes a encontrar lo que buscan.
Para aprovechar las ventajas de la larga cola, el primer paso es centralizar y ampliar tu inventario para reducir los costes de poner tantos productos a disposición.
Tener un inventario centralizado es la forma más barata de ofrecer una variedad de productos en línea. La ubicación física real de un producto es irrelevante siempre que se presente junto a los demás productos que ofreces. Incluso mejor, podrías hacer que tu inventario fuera totalmente digital, como hacen iTunes y Rhapsody.
Además, si vendes exclusivamente medios digitales, como música, libros electrónicos y películas, deberías ofrecer el mismo producto en diversos formatos digitales (como mp3, flac, m4a y wav). Las preferencias de los clientes serán diferentes, así que haciendo esto puedes aumentar aún más las posibilidades de satisfacer las necesidades o deseos específicos de cualquier cliente.
El segundo paso es ofrecer el mismo producto en diferentes formatos.
El segundo paso es asegurarte de que tus clientes potenciales puedan acceder a tus servicios o productos cuando y desde donde quieran.
Por ejemplo, considera la posibilidad de que tus clientes puedan acceder a tus servicios o productos cuando y desde donde quieran.
Por ejemplo, considera las diversas formas en que la gente puede ver programas de TV hoy en día: a la carta, en streaming, descargándolos (iTunes) y en DVD (alquiler y compra). La época en que la programación televisiva podía influir en los horarios de un gran número de personas ha pasado definitivamente. Hoy en día, la mayoría de la gente puede ver sus programas favoritos cuando quiera, al igual que sus otros pasatiempos y aficiones.
Por tanto, el mejor sistema de distribución es el que permite comprar un producto independientemente del momento o el lugar. Piensa en Amazon, eBay o iTunes, todos ellos totalmente accesibles a todo el mundo, en todas partes y a todas horas.
Una campaña de marketing de nicho es más eficaz que un anuncio tradicional de talla única.
El marketing de nicho se dirige a nichos en lugar de a la mayor audiencia posible. Por ello, es capaz de atraer a los clientes potenciales de forma específica para ellos.
La publicidad de nicho es más eficaz que la publicidad tradicional de talla única.
Una estrategia de marketing de este tipo es la publicidad generada por el consumidor, que puede ayudar a definir la identidad de una marca y estimular el diálogo en torno a ella.
Por ejemplo, cuando Chevrolet lanzó una campaña de publicidad en la que se pedía a los consumidores que se identificaran con la marca.
Por ejemplo, cuando la agencia de publicidad de Chevrolet tuvo que idear un anuncio para la web, optó por utilizar la publicidad generada por el consumidor, permitiendo al público en general crear sus propios anuncios de televisión utilizando metraje profesional preparado.
Se crearon más de 30.000 vídeos, muchos de los cuales se ajustaban a los objetivos iniciales de la empresa. Sin embargo, algunos de los anuncios eran subversivos y abordaban el calentamiento global, la crisis del petróleo y la irresponsabilidad social. Estos anuncios crearon un diálogo viral, aumentando el conocimiento de la marca por parte de los consumidores y consiguiendo que el Tahoe medio se vendiera en sólo 46 días, frente a los cuatro meses del año anterior.
Otro nicho de mercado, el Tahoe, se vendió en sólo 46 días, frente a los cuatro meses del año anterior.
Otra estrategia de marketing de nicho se basa en la idea de que si revelas las experiencias individuales y únicas de la gente, otros se sentirán identificados.
Por ejemplo, en 2005 Jeff Jarvis escribió en su blog sobre sus frustrantes experiencias con los ordenadores Dell bajo el pegadizo título "Dell Hell". Rápidamente, los principales medios de comunicación se hicieron eco de ello. Poco después, "Dell Hell" se había convertido en parte de la lengua vernácula online y se añadieron casi 2.500 comentarios a las entradas del blog de Jarvis.
Como resultado, Dell tiene ahora un equipo entero dedicado a encontrar cualquier mención de problemas con sus ordenadores en la web. Esto significa que si un usuario de Dell tiene un blog e informa sobre un problema no resuelto con su PC, es muy probable que un empleado de Dell se ponga en contacto contigo para resolver el problema.
Microsoft también transformó su imagen con Channel 9, una página web para que los empleados de Microsoft escriban en un blog y hablen de sus trabajos. Channel 9 atrae a unos 4,5 millones de visitantes únicos al mes.
En lugar de presentar la imagen de una empresa monolítica, Microsoft ofrece ahora una transparencia total: los clientes pueden explorar cualquier área que les interese, ya sea la programación de Xbox, el uso de fuentes en el Centro Multimedia o los problemas de SQL.
Conclusiones
El mensaje clave de este libro:
El futuro de la cultura y el comercio está en los productos nicho con una demanda pequeña pero específica. En resumen, el futuro está en la larga cola de la curva de demanda. Centrarse en la larga cola es una estrategia que tienen en común las empresas con más éxito de la última década. El monopolio del éxito -el producto salvajemente popular con el público más amplio- es cosa del pasado.
Consejos Accionables:
Haz que tu empresa sea un éxito.
Facilita que la gente encuentre tu producto.
Para cualquier producto o contenido imaginable, siempre hay alguien ahí fuera que lo quiere. Así que si quieres encontrar a esos clientes potenciales, tienes que asegurarte de que puedan encontrar tu producto. En el mundo de la venta online, puedes conseguirlo publicándolo en Amazon, vendiéndolo a través de iTunes o utilizando el sistema de publicidad de autoservicio de Google.
Diversifica tus productos y contenidos.
Diversifica tu gama de productos.
En lugar de preguntarte cómo hacer que tu producto atraiga a un mayor número de personas, puedes intentar crear variaciones del mismo que satisfagan una amplia gama de gustos diferentes. Por ejemplo, si tu empresa produce cerveza, podrías ofrecer una opción sin gluten o una selección de cervezas sin alcohol.
