El debate sobre la Larga cola: una respuesta a Chris Anderson

Me alegra ver que mi reciente artículo publicado en Harvard Business Review, “¿Debería invertir en la Larga cola? «, ha suscitado un debate tanto entre los entusiastas como entre los críticos de cola larga.

El debate sobre la Larga cola

• Anita Elberse, «¿Debería invertir en la Larga cola?“
• Chris Anderson, «Debatiendo sobre la Larga cola»

En su respuesta,» Debatiendo sobre la Larga cola», Chris Anderson ciertamente hace una observación válida sobre la necesidad de analizar el fenómeno de la cola larga tanto en un sentido relativo como absoluto. Los lectores astutos se darán cuenta de que esta es exactamente la postura que defiendo en mi discusión sobre los datos de las transacciones de los clientes de Rhapsody, cuando digo:

El 10% de los títulos más populares representó el 78% de todas las jugadas y el 1% de los títulos mejor, el 32% de todas las jugadas. Pero haga una pausa por un momento para reflexionar sobre esas cifras. El uno por ciento del millón sigue siendo 10 000, mucho más que el número de títulos que reproduce una emisora de radio estadounidense en un año determinado y, si se traduce a términos de álbum, equivale a todo el inventario de música de una tienda típica de Wal-Mart.

Basándose en los datos de Rhapsody y Quickflix, Anderson vuelve a argumentar que los mercados online tienen una cola larga. Estoy de acuerdo con esa valoración y no he dicho lo contrario. Sin embargo, creo que los datos revelan otros dos patrones importantes. En primer lugar, la cola es larga pero extremadamente plana y, a medida que los minoristas en línea amplían su surtido, lo hace cada vez más. En segundo lugar, en comparación con los usuarios habituales, los usuarios ligeros tienen una preferencia desproporcionadamente fuerte por las ofertas más populares, mientras que ambos grupos aprecian más los productos de éxito que los de cola.

Ilustro el segundo punto con los datos de Quickflix y Rhapsody, y el primero con los datos de Nielsen VideoScan y SoundScan. En su respuesta, Anderson dedica toda su atención a los resultados de Rhapsody y Quickflix, haciendo caso omiso de las conclusiones más amplias sobre los cambios en la distribución de las ventas en los mercados del vídeo (VideoScan) y la música (SoundScan) en su conjunto. Como señalo en mi artículo, no basta con mirar las instantáneas; los estrategas tienen que entender cómo están cambiando los mercados. Los datos de Nielsen cubren varios minoristas, varios canales y varios años, y ofrecen una gran cantidad de material para poner a prueba aspectos de la teoría de la cola larga de Anderson. Lo que surge no es un panorama optimista del destino de los productos de cola larga: la cola se compone cada vez más de títulos que rara vez se venden y que son producidos por jugadores de menor escala.

En su respuesta, Anderson sugiere que nuestras conclusiones divergentes pueden provenir de diferentes definiciones de «cabeza» y «cola». Me parece extraño, ya que he intentado evitar trazar una línea nítida entre «cabeza» y «cola» —esas son las interpretaciones de Anderson en su reseña de mis resultados de Rhapsody y Quickflix, no los míos— y, en cambio, me centro en describir la distribución de las transacciones. Lo hago no solo porque creo que estudiar las distribuciones es, en última instancia, más perspicaz y relevante para los gerentes que se enfrentan a las decisiones sobre la cartera de productos; cualquier línea que se trace entre la «cabeza» y la «cola» también es inevitablemente arbitraria.

Esto es evidente incluso en los escritos del propio Anderson: a veces da a entender que la «cabeza» es la variedad que ofrecen todas las tiendas físicas (y, en su blog, señala la caída de un minorista como Tower Records como prueba del creciente poder de la «cola») y otras veces, como en su respuesta a mi artículo, sugiere que la «cabeza» se compone de todos los productos que ofrece el ladrillo más grande minorista físico. Esta última, dicho sea de paso, me parece una definición bastante peculiar: si un ejecutivo de Walmart decide reducir la gama de DVD de la empresa, ¿de repente la «cola» puede crecer a pasos agigantados?

Las nociones arbitrarias de «cabeza» y «cola» llevan a otras conclusiones desconcertantes. Por ejemplo, Anderson sostiene que las transacciones de Quickflix están más «concentradas en la cabeza» que las de Rhapsody. No entiendo muy bien lo que quiere decir con este término, pero sí sé que los gráficos muestran claramente que la distribución de los alquileres de Quickflix entre los títulos está, de hecho, menos concentrada que las obras de Rhapsody.

Un último comentario sobre la respuesta de Anderson: ¿Por qué asumiría que el hallazgo de Quickflix de puntuaciones más bajas para contenido más oscuro «se extrapoló [s]… a todo el comercio por Internet», como él dice? El fenómeno de la «doble incriminación» es una de las generalizaciones empíricas más sólidas en el campo del marketing. Se ha demostrado en varios entornos fuera de línea y en varios mercados de productos creativos. Tras haber visto el patrón en los datos de Quickflix, creo que es seguro apostar que también es válido para muchos otros minoristas en línea.

Aplaudo a Anderson por su innovador trabajo sobre la teoría de la cola larga. Sus esfuerzos han llevado a un aumento de la investigación académica sobre cómo la tecnología digital podría estar cambiando los mercados y, por extensión, los principios empresariales. Creo que es crucial que las decisiones gerenciales no se basen en nociones románticas del impacto de la tecnología, sino en pruebas empíricas de lo que realmente está ocurriendo. Eso es lo que me propuse descubrir en mi investigación y espero que a los lectores de la Harvard Business Review les haya resultado útil.