La lógica detrás de las recientes medidas de Facebook

Hace poco, dos estudiantes de posgrado de Princeton publicó un estudio predecir la desaparición de Facebook en 2017, utilizando conceptos de la epidemiología. Tan pronto como los medios de comunicación publicaron los resultados del estudio, se publicaron numerosas refutaciones. Algunos científicos de datos de Facebook se divirtieron mucho con publicar sus análisis mostrando que la Universidad de Princeton se quedaría sin estudiantes en 2021 y que la Tierra se quedaría sin aire en 2060.

Como muchos de nosotros, al principio me intrigó, pero me mostró escéptico después de ahondar en la metodología. Los autores utilizaron las palabras clave de Google Trends como indicador de la actividad de Facebook y no de los datos de uso real. Hay muchas razones posibles por las que la palabra clave «Facebook» podría perder popularidad en las búsquedas de Google; solo una de esas posibles razones es que la popularidad del propio Facebook está bajando. Esto es un punto débil del estudio, al menos ante la ausencia de otras variables que se estén probando.

A pesar de los puntos débiles del estudio, los datos reales de uso de Facebook.com están disponibles y mi libro reciente Punto de interrupción analizó los datos. Muestra un patrón muy similar en las visitas a Facebook.com, es decir, el sitio web, pero no la aplicación móvil. Si bien el siguiente gráfico parece alarmante, recuerde que no tiene en cuenta las recientes inversiones de Facebook en dispositivos móviles (como la compra de Whatsapp).

Ahí son formas de predecir el auge y la caída de las redes, y comparar la propagación de una red social con una enfermedad no es del todo inapropiado. Hay una razón por la que decimos que las cosas «se hacen virales». De hecho, las redes muestran un patrón predecible en el que el tamaño de la red aumenta rápidamente hasta un punto determinado y, después, se estabiliza o disminuye bruscamente. Esto es cierto para las enfermedades dentro de las poblaciones, las hormigas en las colonias de hormigas, las neuronas del cerebro y las redes sociales. El pico se denomina punto de quiebre y todas las redes, no solo Facebook, llegan a un punto de quiebre. En muchos casos, el punto de quiebre significa un desastre, muy similar a las predicciones de los graduados de Princeton. ¿Recuerda MySpace?

Pero los puntos de quiebre no necesitar ser desastroso. Los puntos de interrupción indican la adopción masiva de una red a un nivel similar al de un monopolio. El truco consiste en identificar el tamaño del mercado y gestionar el punto en el que ha alcanzado una masa crítica.

El tamaño de una red física está limitado por la «capacidad de carga» del entorno. Para las redes biológicas y tecnológicas, esos límites son físicos. El cerebro solo puede tener tantas neuronas como quepan dentro del cráneo y también está limitado por la capacidad de otros órganos que apoyan la función cerebral. El tamaño de Internet está limitado por los cables, enrutadores y conmutadores que transmiten información; a medida que crezca, Internet también se verá limitado por el consumo de energía.

Del mismo modo, el tamaño de una red virtual viene determinado por su capacidad de carga, solo que esa capacidad se mide por utilidad en lugar de recursos físicos. Una red social en línea solo puede crecer mientras siga siendo útil, y la utilidad de una red social se puede medir como la facilidad con la que los usuarios pueden conectarse y compartir con amigos y (a veces) con posibles amigos. Una red social con solo unas pocas personas no es útil. Pero tampoco lo es una red social con miles de millones si se llena demasiado para encontrar lo que busca. Para entender lo que quiero decir, intente encontrar la «Mary Smith» correcta en Facebook.

Hay un precedente biológico para ello. Todas las comunidades solo crecen hasta un tamaño determinado, y luego alcanzan el equilibrio o se derrumban. Los que luchan contra este colapso mueren en una guerra evolutiva contra los recursos. Los que permiten un punto de quiebre natural se reducen de tamaño, pero crecen de otras maneras. El cerebro llega a los límites del cráneo y, luego, se reduce en número de neuronas, pero su inteligencia crece a medida que esas neuronas forman mejores conexiones. Las colonias de hormigas, de forma natural, solo crecen hasta un número determinado de hormigas, incluso si hay suficiente comida disponible en la región. Se comunican a través del olor y de los patrones de interacción, por lo que si añade demasiadas hormigas, hay demasiado ruido, congestión y confusión como para que la colonia se comunique de forma eficaz. Así que mantienen un equilibrio de tamaño y, en ese momento, crean una forma de inteligencia colectiva, que actúa como una unidad para hacer cosas increíbles.

Esta no es una opción para Facebook; no puede simplemente limitar la base total de usuarios ni intentar controlar el número de Mary Smiths que se registran. Pero aún puede aprender de las hormigas y otras redes biológicas. Facebook tiene jurisdicción sobre muchos factores que dificultan más o menos que los usuarios alcancen sus objetivos fundamentales. El elemento más importante es el desorden en forma de una interfaz descuidada, anuncios y conexiones no deseadas. La utilidad del sitio deja de funcionar cada vez que un usuario se enfada, y ese enfado es la mayor amenaza para la supervivencia de Facebook. Demasiados usuarios equivalen a demasiado desorden. Piense en la colonia de hormigas: si lanzara algunas invitaciones de Candy Crush al nido o sometiera a las hormigas a la charla de los miembros de otras colonias, probablemente se volverían locas… justo antes de que la colonia se derrumbara por completo.

Esto explica por qué Facebook ha realizado inversiones tan audaces en dispositivos móviles. Hay muchas menos distracciones en la aplicación de Facebook que en el escritorio. No puede evitar acabar con el desorden de un dispositivo móvil. Y a pesar de la desaceleración de Facebook en las computadoras de escritorio, 2012 fue un año excepcional para los dispositivos móviles: de hecho, fue el primer año en que los usuarios pasó más tiempo en Facebook móvil que en el sitio de escritorio, y esas son buenas noticias para la empresa.

No son solo las redes sociales las que están pasando a los dispositivos móviles. En general, estamos cada vez más evitar ordenadores de sobremesa y portátiles para teléfonos móviles y tabletas. Parte de la razón es que utilizamos Internet mientras nos desplazamos, pero la otra parte es que las aplicaciones y los sitios móviles ofrecen versiones simplificadas de los sitios web. Solo lo básico, nada del desorden. Resulta que ofrecer menos también tiene más valor, más utilidad. De ahí la compra por parte de Facebook del despiadadamente simple Whatsapp y su reciente lanzamiento de Papel, que ofrece una interfaz más limpia y un contenido más relevante.

Determinar qué es lo que los usuarios consideran más relevante y ofrecer eso y solo eso es tanto el mayor desafío de Facebook como su mayor oportunidad para superar el punto de quiebre. Si tiene éxito, la curva de la red de Facebook no se parecerá a la que le pasó a MySpace o a la polio, sino que se estabilizará como otras redes exitosas: