The Innovation Stack

Aprende lo que se necesita para ser un verdadero empresario.

Cualquiera que dirija un negocio puede considerarse un empresario. Pero ser un verdadero emprendedor es más que eso. Es plantearse un problema que a nadie más se le haya ocurrido resolver y, a continuación, hacer lo que haga falta para resolverlo.

Es exactamente eso.

Eso es exactamente lo que hizo Jim McKelvey. Antes de que él y el CEO de Twitter, Jack Dorsey, nivelaran el terreno de juego con su empresa, Square, las pequeñas empresas perdían dinero porque no podían aceptar tarjetas de crédito. A través de una serie de pasos innovadores, los dos amigos crearon un visionario lector de tarjetas que cambió para siempre el mundo del procesamiento de pagos.

La idea de Square fue un éxito.

Este resumen sigue el viaje de McKelvey en la construcción de una pila de innovación tan fuerte que se enfrentó al competidor más poderoso de todos: Amazon.

En este resumen, aprenderás

• por qué la resolución de un problema suele llevar a otro;
• qué son las pilas de innovación y cómo evolucionan; y
• por qué la humildad es un rasgo importante para cualquier emprendedor.
• Por qué la humildad es un rasgo importante para cualquier emprendedor.

Emprendimiento es adentrarse en territorio desconocido.

¿Qué se necesita para crear una empresa? Según Jim McKelvey, la respuesta es sencilla: copiar lo que hace todo el mundo.

Puede parecer decepcionante, ¡pero es cierto! Muchos negocios lucrativos toman una idea ya establecida y la reempaquetan en una forma ligeramente diferente.

Por ejemplo, Shake Shack, una de las cadenas de hamburgueserías con más éxito de EE.UU.. Todos sus famosos platos fueron copiados de otros restaurantes. Su hamburguesa y sus patatas fritas, por ejemplo, se inspiraron en Steak 'n Shake. Y sus natillas heladas se tomaron directamente de Ted Drewes, una empresa popular de San Luis.

Construir un negocio verdaderamente grande, por otra parte, requiere un enfoque muy diferente, que implica adentrarse en lo desconocido.

La clave del éxito es la innovación.

El mensaje clave aquí es: El Emprendimiento consiste en adentrarse en territorio desconocido.

Las altas esferas de los empresarios actuales están llenas de éxitos en copiar cosas que ya se han hecho. Pero un verdadero empresario encuentra nuevas formas de resolver nuevosproblemas. Míralo de este modo: para marcar realmente la diferencia en el mundo, dibuja un círculo gigante alrededor de todo lo que conoce la humanidad. Y luego sal del círculo.

Piensa en el Edimburgo medieval, que tenía un gigantesco muro de piedra -muy parecido a este círculo- que protegía a sus ciudadanos en su interior. Tanta gente vivía dentro de esta muralla que los edificios de seis pisos sólo estaban separados por estrechas calles llamadas closes. Con menos de un metro de ancho, estos cierres hacían las veces de alcantarillas; nadie tenía cañerías internas y tenían que deshacerse de sus residuos de alguna manera. Así que si resbalabas, o si alguien que estuviera en la pendiente por encima de ti resbalaba, caías en los excrementos y caías en cascada en el lago estancado de Nor' Loch.

Ahora bien, la vida dentro de la muralla no era gran cosa. Pero, para la mayoría de la gente, era mejor que lo que ofrecía el desierto exterior: bestias aterradoras y una muerte segura. Aun así, hubo algunos valientes exploradores que miraron por encima de las murallas de piedra y sintieron la curiosidad suficiente para preguntar: ¿Qué puedo hacer ahí fuera? Aunque los ciudadanos del interior de la muralla probablemente pensaron que estaban locos, los que salieron se alegraron de arriesgar sus vidas para descubrir algo nuevo e inédito.

Entonces, ¿qué tiene que ver todo esto con el Emprendimiento?

Bueno, hoy en día la palabra emprendedor se utiliza básicamente para describir a cualquiera que tenga un negocio. Pero, al igual que sus predecesores medievales que trascendieron las murallas de la ciudad, los verdaderos emprendedores son intrépidos exploradores.

La empresa de McKelvey, Square, surgió de un problema perfecto.

Un día de 2008, McKelvey recibió una llamada en su estudio de San Luis, donde trabajaba como artista del vidrio. Por fin, una clienta estaba interesada en un caño de vidrio naranja-amarillo de doble torsión para su nuevo cuarto de baño.

¡McKelvey estaba encantado! Aquella cosa tan fea llevaba años en las estanterías. Para él, era un poco de dinero gratis y limpieza de primavera a la vez... hasta que la clienta le reveló que sólo tenía American Express. El destino quiso que el estudio de McKelvey sólo aceptara Mastercard o Visa.

Huelga decir que McKelvey perdió la venta, pero este incidente desencadenó la idea que dio lugar a su empresa, Square. Se propuso hacer accesibles los pagos con tarjeta de crédito a todos los propietarios de pequeñas empresas.

El mensaje clave aquí es: La empresa de McKelvey, Square, surgió de un problema perfecto.

A finales de la década de 2000, el mundo de las tarjetas de crédito era como el Salvaje Oeste. Era ilegal que los comerciantes no registrados aceptaran pagos con tarjeta de crédito. Pero la mayoría de los propietarios de pequeños comercios no podían permitirse el registro -un proceso costoso y confuso-, así que confiaban únicamente en el efectivo. Obviamente, esto a menudo limitaba las ventas.

McKelvey no lo sabía entonces, pero se había topado con lo que ahora llama el problema perfecto. Se trataba de un problema sin resolver que sólo él y su cofundador, Jack Dorsey, tenían el incesante afán de resolver.

Al principio, no sabían lo que hacían. Pero McKelvey se dedicó a aprender sobre las empresas de tarjetas de crédito y la forma en que se movía el dinero. Así descubrió todo un mundo de complejidad e injusticia.

Descubrió que los vendedores de tarjetas de crédito ganaban 0,04 céntimos por cada dólar que procesaban de los grandes comercios, pero 1,8 céntimos por cada dólar de los pequeños. En conjunto, el margen de beneficios de las pequeñas empresas era 45 veces mayor que el de las corporaciones multimillonarias.

Al principio, McKelvey no se lo creía; ¡incluso recalculó los cálculos tres veces para asegurarse de que eran correctos! Pero no había duda de que el sistema de tarjetas de crédito estaba roto. Y McKelvey y Dorsey sabían que tenían que arreglarlo.

En febrero de 2009 fundaron Square. El nombre procede del término "square up", que significa saldar una deuda o hacer algo justo. Esto es exactamente lo que Square se propuso hacer: cuadrar el mundo de las tarjetas de crédito haciendo los pagos accesibles a todo el mundo.

Dicho esto, los problemas perfectos no tienen por qué ser siempre enormes desafíos como los que tuvo que afrontar Square. También pueden ser molestias triviales. El ingrediente mágico que hace que un problema sea "perfecto" eres tú.

Innovar el proceso de lanzamiento permitió a McKelvey y Dorsey conseguir inversiones.

A los seis meses de lanzar Square, McKelvey y Dorsey necesitaban dinero. Era el momento de lanzarse a los inversores de capital riesgo. El objetivo era enganchar a los inversores mostrando un prototipo funcional de un lector de tarjetas que se conectaba a la toma de auriculares de un iPhone y procesaba los pagos.

Los cofundadores demostraron este prototipo de una forma muy inesperada. Pidieron una tarjeta de crédito a cada posible inversor, la pasaron por el lector de tarjetas y le cobraron entre 1 y 40 dólares (la cantidad dependía de cuánto les gustara personalmente el titular de la tarjeta). De este modo, los inversores tenían constancia de la transacción en sus cuentas bancarias, y los cofundadores disponían de dinero extra para gastos.

Al final, ningún inversor de capital riesgo había visto nunca una propuesta como ésta.

El mensaje clave aquí es: Innovar en el proceso de presentación permitió a McKelvey y Dorsey conseguir inversiones.

McKelvey y Dorsey captaron la atención de los inversores potenciales utilizando métodos de presentación que poca gente se había atrevido a probar antes

Además de pedir a los inversores de capital riesgo que demostraran la funcionalidad de su dispositivo, incluyeron una diapositiva en la presentación llamada "140 razones por las que Square fracasará". Los riesgos iban desde amenazas de la vida real, como el fraude y las regulaciones bancarias, hasta las más extravagantes, como la sublevación de un robot.

Ahora, los discursos de empresas e inversores suelen estar repletos de gráficos y estadísticas que presumen de grandes beneficios y trayectorias de captación de clientes nunca vistas. Esbozar todas las posibles formas en que la inversión de alguien podría ser inútil no era una parte estándar del proceso. Pero, afortunadamente, tuvo un efecto milagroso en los inversores. Uno de ellos -socio gerente de la mejor empresa de capital riesgo de Sand Hill Road- lo elogió como el mejor discurso que había visto nunca.

Utilizando el humor, la diapositiva también contenía un mensaje serio. Hacía saber a los inversores que los cofundadores de Square habían tenido en cuenta todas las razones por las que su empresa podría fracasar, y que no temían ser transparentes o enfrentarse a estos problemas potenciales.

La presentación de Square también cambió la dinámica habitual entre los fundadores y los inversores de capital riesgo. En una época en la que las empresas suelen dejar que los posibles inversores busquen los problemas bien ocultos en sus presentaciones, estos fundadores decidieron exponer claramente los posibles escollos.

Dorsey y McKelvey desafiaron el trasfondo convencional de "atacar y defender" en este tipo de reuniones, lo que les puso en pie de igualdad con los inversores de capital riesgo. Para cuando terminaron la diapositiva "140 razones", los inversores estaban comiendo de la palma de sus manos, y todo porque se atrevieron a ser diferentes.

Los primeros problemas de Square dieron lugar a una pila de innovación que cambió para siempre el procesamiento de pagos.

Cuando Square empezó, la empresa estaba formada por tres chicos y una gata llamada Zoë, todos hacinados en un pequeño apartamento de San Francisco. Los tres se dividían el trabajo: Dorsey codificaba el software del servidor; Tristan, el único empleado, escribía el software cliente del iPhone; y McKelvey hacía el resto. El trabajo de Zoë consistía en sentarse en el regazo de Tristan y consolarle por no tener seguro médico.

Al día siguiente de lanzar Square, sus fundadores se dieron cuenta de por qué nadie antes había intentado construir un sistema de pagos: ¡era ilegal! Con cada transacción, Square infringiría 17 leyes y normativas sobre tarjetas de crédito.

Pero los problemas legales no se hicieron esperar.

Pero los problemas legales no fueron los únicos a los que tuvo que enfrentarse la empresa.

El mensaje clave aquí es: Los primeros problemas de Square condujeron a una innovación que cambió el procesamiento de pagos para siempre.

Cuando intentas hacer algo realmente nuevo, es probable que te encuentres con una serie de problemas desconocidos. De hecho, la solución a un problema a menudo conduce a otro problema, o a un puñado de ellos.

La solución a un problema a menudo conduce a otro problema, o a un puñado de ellos.

Esta cadena problema-solución-problema produce un conjunto de invenciones entrelazadas llamado pila de innovación. Según McKelvey, una pila de innovación es el activo más poderoso que puede tener una empresa. Y así es como empezó Square.

McKelvey y Dorsey compartían una pasión por el diseño sencillo. Dado que lidiar con las confusas normativas ya era bastante difícil, querían construir un producto sencillo que los usuarios pudieran entender fácilmente.

Empezaron con la innovación más sencilla posible: un precio claro y asequible. En lugar de seguir las tendencias del sector, Square eligió un precio único: un bajo 2,75 por ciento sobre cada pago procesado, independientemente del tipo de negocio. No tenían costes ocultos como las arcaicas comisiones por transacción que todavía cobraban las tarjetas de crédito.

Por primera vez en la historia del procesamiento de pagos, Square cumplió con el pequeño empresario. En primer lugar, estableció un nivel de confianza y transparencia en un sector en el que nunca había existido ni lo uno ni lo otro. En segundo lugar, proporcionó un precio sencillo que los clientes podían planificar fácilmente y explicar a sus clientes.

Pero la decisión de renunciar a cobrar las habituales comisiones por transacción tuvo una dolorosa consecuencia: Square seguía teniendo que pagar esas comisiones a las redes de tarjetas de crédito, con lo que perdía dinero con los pequeños cargos. Esto expuso un nuevo problema: ¿cómo recuperarían estas pérdidas?

La respuesta era sencilla. Square necesitaba un gran volumen de transacciones de mayor cuantía, lo que significaba que tenía que convencer a millones de comerciantes para que utilizaran su sistema de pago.

Al superar estos retos y resolver cada nuevo problema a medida que aparecía, Square se vio obligada a emprender un camino de innovación. La empresa se hizo más potente y resistente que nunca.

Las pilas de innovación no se planifican; evolucionan con el tiempo, a medida que una empresa intenta sobrevivir.

Conoce a Orville y Wilbur, también conocidos como los hermanos Wright. Construyeron el primer avión de la historia, acertadamente llamado Wright Flyer, en 1903. Como nadie había puesto nunca una máquina voladora en el aire, los hermanos tuvieron que inventar muchas cosas desde cero.

En primer lugar, necesitaban un motor ligero con potencia suficiente para hacer girar las hélices. Después, necesitaban construir estas hélices. Después, tuvieron que averiguar cómo dirigir el avión en el aire con un yugo aún no inventado. Y, por supuesto, tenían que desarrollar una forma segura de aterrizar.

Para cuando los hermanos terminaron, no sólo habían construido un avión, sino también una enorme pila de innovaciones.

El mensaje clave aquí es: Las pilas de innovación no se planifican, sino que evolucionan con el tiempo a medida que una empresa intenta sobrevivir.

Las pilas de innovación no se planifican, sino que evolucionan con el tiempo a medida que una empresa intenta sobrevivir.

Al crear una nueva empresa, a veces no queda más remedio que crear una solución a un problema: o innovas o fracasas. En la misma línea, los fundadores de Square no estaban exactamente intentando ser innovadores: estaban intentando mantenerse a flote. Así que desarrollaron los inventos necesarios para ello.

Según McKelvey, la pila de innovación de Square consta de 14 bloques. Entre ellos están su diseño sencillo, su modelo de precios bajos, su compromiso sin contrato y su hardware barato pero bonito. Todos estos bloques tienen que funcionar conjuntamente; de hecho, toda la pila falla si falta un solo bloque.

Examinemos el bloque de los precios bajos de Square: animaba a la gente a inscribirse para un periodo de prueba y también encajaba bien con la misión de la empresa de facilitar a las pequeñas empresas la aceptación de pagos con tarjeta de crédito. Pero con los precios bajos llegó la necesidad de costes bajos, sólo para alcanzar el equilibrio. La empresa lo consiguió manteniendo el coste del hardware a un precio muy bajo.

Por medio de una continua resolución de problemas, McKelvey y Dorsey construyeron un lector de tarjetas portátil que no sólo era barato, sino ridículamente barato. Por aquel entonces, el lector de tarjetas más barato costaba la friolera de 950 dólares. El lector de Square costaba 97 céntimos y tenía un precio igualmente bajo.

La gente se sorprendió y se preguntó si había algún truco para un coste tan bajo. No, no había trampa. Y no sólo eso, sino que tampoco había ataduras: los clientes podían irse cuando quisieran, lo que era inaudito en aquella época.

Al igual que los hermanos Wright intentando poner un avión en el aire, cada cosa nueva que Square creaba requería su propia invención. En resumen, innovaron porque tenían que hacerlo.

Square se defendió de sus poderosos competidores manteniéndose fiel a sus principios.

Piranhas. Osos pardos. Tiburones blancos. Hay muchos depredadores poderosos en el reino animal, y el mundo empresarial no es diferente. Un competidor espera en cada esquina, listo para robarte clientes y arrebatarte tu cuota de mercado.

Para Square, su roce con la muerte vino de un depredador especialmente indomable: Amazon. La empresa, con recursos casi infinitos en dinero y talento, también tenía un historial de entrar en cualquier mercado que quisiera, y ganar.

Amazon innovó en el lector de tarjetas de Square y demostró ser una fuerza feroz, lo que podría haber sido fatal. Pero, sorprendentemente, Square salió vencedor.

El mensaje clave aquí es: Square rechazó a poderosos competidores manteniéndose fiel a sus principios.

En el verano de 2014, Square era todavía una empresa sencilla. Había creado un pequeño lector de tarjetas y cobraba un 2,75 por ciento por su servicio. La empresa contaba con una feliz lista de pequeñas empresas que utilizaban su lector. Las cosas iban bien, hasta que Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon, llamó a su puerta y amenazó con arruinarlo todo.

Square descubrió que Amazon había copiado su lector de tarjetas y lo había mejorado. La cuestión es que el lector de tarjetas de Square parecía bonito, pero carecía de la funcionalidad de la máquina de Amazon. Como el lector de Square era tan pequeño, la tarjeta se tambaleaba cada vez que pasaba por él, lo que a veces provocaba resultados inexactos.

Amazon solucionó este problema.

Amazon resolvió este problema simplemente haciendo que el lector de tarjetas fuera el doble de ancho. No era bonito, pero funcionaba mejor. Para colmo de males, el gigante del comercio electrónico también rebajó el precio de Square en un 30%.

Ahora bien, Square podría haber cambiado el lector para igualarlo al producto competidor de Amazon, pero entonces habría sacrificado uno de los valores fundamentales de la empresa: un diseño bonito. Su lector de tarjetas era tan impactante visualmente que incluso apareció en el Smithsonian y en el Museo de Arte Moderno. ¿Cómo podían McKelvey y Dorsey tirar eso por la borda?

Entonces, en lugar de competir con Amazon, Square decidió hacer... nada. Y, sorprendentemente, funcionó. En Halloween de 2015, Amazon anunció que dejaba de fabricar su lector imitador.

McKelvey, Dorsey y Square decidieron no hacer nada.

McKelvey nunca llegó a entender por qué fracasó el producto de Amazon, pero tiene una teoría de por qué Square acabó ganando la batalla de los lectores de tarjetas. En lugar de competir con Amazon, Square simplemente no respondió. Siguieron haciendo lo que Square hacía mejor, sin comprometer sus principios, y como resultado se mantuvieron en cabeza.

A.P. Giannini creó una pila de innovación tan potente que se convirtió en el mayor banco del mundo.

A lo largo de los primeros años de su carrera, McKelvey siempre buscó un mentor: alguien a quien considerara un "verdadero" emprendedor. Buscaba a alguien que hubiera creado una empresa de éxito e innovadora que cuadrara un aspecto del mundo. Pero nunca encontró a nadie que se ajustara a ese perfil, al menos no en el mercado actual.

Así que McKelvey recurrió a mirar atrás en la historia. Para su sorpresa, encontró un tesoro de ejemplos, uno de los cuales nos transporta a 1901. En una época en la que la banca aún era primitiva, hubo un empresario dispuesto a ir en contra de la norma y construir una pila de innovación para mejorar el mundo de la banca para todos.

El mensaje clave aquí es: A.P. Giannini creó una pila de innovación tan potente que se convirtió en el mayor banco del mundo.

Antaño, los bancos no ofrecían ayuda ni servicios a las pequeñas empresas. Como resultado, dichas empresas a menudo quebraban o se veían obligadas a ponerse en manos de "usureros", personas que ofrecían préstamos a tipos de interés extremadamente altos.

Pero en 1901 apareció un joven americano de origen italiano llamado A.P. Giannini. Frustrado por la falta de ética de la banca, decidió abrir su propio banco en San Francisco.

Su banco, el Banco de Italia, fue pionero en muchas de las cosas que damos por sentadas en la banca moderna, como las sucursales, los ahorros, las cuentas corrientes y los pequeños préstamos. También hizo accesible el mundo de las finanzas a cientos de millones de personas construyendo la primera pila de innovación.

Aquí están los dos primeros bloques de esa pila.

Uno: centrarse en el pequeño hombre. Giannini consideraba que los pequeños empresarios eran los clientes más valiosos que podía tener un banco. Al fin y al cabo, depositaban ahorros más que nadie.

Dos: no todos los pequeños empresarios son hombres. Aunque las finanzas se consideraban un juego de hombres en 1901, Giannini abrió la banca a lapequeña empresaria, también.

Así que, cuando la Decimonovena Enmienda concedió a las mujeres el derecho al voto, el Banco de Italia introdujo el Departamento Bancario para Mujeres. Por primera vez, las mujeres tuvieron acceso a sus propias cuentas sin la intervención de sus maridos.

El Banco de Italia -ahora Bank of America- desarrolló su pila de innovaciones mediante la invención continua, la perseverancia y el deseo de un hombre de cuadrar el sistema. Ni que decir tiene que McKelvey encontró por fin su modelo a seguir.

Las cualificaciones son necesarias en el mundo de la copia, pero no en el mundo del Emprendimiento.

Cuando se trata de poner en marcha un nuevo negocio, muchos aspirantes a empresarios creen que carecen de los conocimientos suficientes. Pero de lo que no se dan cuenta es de que muchos de los mayores innovadores del mundo no tenían cualificaciones formales en su área de especialización.

Toma Giannini como ejemplo.

Pongamos a Giannini como ejemplo. Empezó como vendedor de productos agrícolas y más tarde se convirtió en el propietario de uno de los mayores bancos del mundo. McKelvey es otro ejemplo: era soplador de vidrio antes de fundar Square. Ni en sus sueños más locos pensó que dirigiría una empresa de pagos.

Si tu objetivo es iterar sobre una idea de negocio existente, entonces la experiencia en ese campo es ciertamente valiosa; es la mejor manera de saber cómo copiar algo y hacerlo ligeramente mejor. Pero para un empresario, la experiencia está sobrevalorada.

El mensaje clave aquí es: La cualificación es necesaria en el mundo de la copia, pero no en el mundo del Emprendimiento.

¿Recuerdas cómo se hizo tan famoso Shake Shack? El propietario no inventó nada. Simplemente copió el menú de otros restaurantes y mejoró el envoltorio.

Lo que le faltaba de ingenio en el menú, lo cuadruplicaba en experiencia operativa; sabía cómo gestionar restaurantes de éxito e ideaba continuamente estrategias para llevar a Shake Shack a lo más alto. Sabía, por ejemplo, que tenía que atraer a los mejores talentos para su restaurante -incluso si eso significaba robar personal a otros- para asegurarse de que aprovechaba la experiencia de su equipo para lograr el éxito.

La cosa es que querer tener un restaurante de éxito no es fácil.

El problema es que querer ser un experto en todo impide a los aspirantes a empresarios probar cosas nuevas. El pensamiento "Si supiera más sobre X . ." suele ir seguido de "Y por lo tanto no debería intentarlo".

McKelvey y Dorsey no tenían conocimientos financieros antes de lanzar Square, ni sabían si tendrían éxito en su misión de cuadrar el mundo de los pagos. Pero dieron el salto de todos modos.

Y las recompensas han sido abundantes. En 2015, Square empezó a cotizar en la Bolsa de Nueva York, sólo seis años después de su fundación. McKelvey se sintió como una celebridad. Conoció a gente que nunca había soñado conocer, como estrellas de cine y MVP. Incluso fue escoltado personalmente a un acto privado de una sociedad secreta por el pariente de un presidente estadounidense.

Así pues, tener experiencia sólo es útil si piensas hacer lo que hace todo el mundo. Cuando se trata de hacer algo nuevo, todos empezamos al mismo nivel. Lo que diferencia a los emprendedores del resto del mundo es su voluntad de pasar a la acción.

Conclusiones

El mensaje clave de este resumen:

Una pila de innovación no se construye haciendo pequeños cambios en un modelo de negocio existente. Se construye saliendo de los límites de tu zona de confort y probando algo nuevo y extravagante. Cuando abordas un problema y lo resuelves, se crea otro problema a partir de esa solución. Esta cadena problema-solución-problema es lo que hace que las empresas sean continuamente inventivas. Innovan porque tienen que hacerlo.

Consejos Accionables:

Lanzarte.

Derrota el miedo.

Uno de los mayores retos mentales de crear una empresa es no saber cuánto durará el viaje, o si siquiera lo completarás. Puede que haya una voz asustada dentro de tu cabeza que te diga que abandones mientras vas por delante y evites el dolor del fracaso. Pero hay una recompensa por sentirse cómodo con esta incomodidad y seguir adelante. Recuerda: aunque no veas un final a la vista, ¡la exploración es más emocionante que el turismo!

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