La industria de abarrotes se enfrenta a un nuevo problema: solo al 10% de los estadounidenses le encanta cocinar

Es probable que el negocio de los supermercados y abarrotes sufra fuertes obstáculos en el futuro, debido a los cambios a largo plazo en el comportamiento de los consumidores. Aunque mucha gente aún no se da cuenta, las compras y la cocina están en declive a largo plazo. Están pasando de una categoría masiva, basada en una actividad diaria, a una actividad de nicho que unas pocas personas solo hacen una parte del tiempo.

Llevo dos décadas consultando extensamente para empresas de productos de consumo envasados. Al principio de mi carrera recopilé algunos datos sobre cocina para un cliente. Esta investigación encontró que los consumidores pertenecían a uno de tres grupos: (1) personas a las que les encanta cocinar y que cocinan con frecuencia, (2) personas que odian cocinar y evitan esa actividad calentando comida preparada o subcontratando sus comidas (pidiendo fuera o comiendo en restaurantes) y, por último, (3) personas a las que les gusta cocinar de vez en cuando y hacen una combinación de cocina y subcontratación, según la situación. En ese momento, el tamaño de los tres grupos respectivos era de alrededor del 15% a los que les encanta cocinar, el 50% a los que odian cocinar y el 35% a los que les gusta la idea.

Casi 15 años después hice un estudio similar para otro cliente. Esta vez, las cifras habían cambiado: ahora solo al 10% de los consumidores les encanta cocinar, mientras que el 45% lo odia y el 45% se muestra tibio al respecto. Eso significa que el porcentaje de estadounidenses a los que realmente les encanta cocinar se ha reducido alrededor de un tercio en un período de tiempo bastante corto.

Más allá de las cifras, también sugiere que nuestra afición por Food TV nos ha inspirado a ver más Food TV y a querer comer más, pero no ha aumentado nuestro deseo de cocinar. En parte, Food TV ha elevado nuestros estándares a niveles desalentadoramente altos: cuántos de nosotros confiamos realmente en nuestras habilidades culinarias después de verlo Iron Chef? (Mi profesor de química del instituto dejó el violonchelo en la universidad después de tocar un semestre junto a Yo-Yo Ma.) Esta puede ser una de las razones por las que los consumidores ahora gastan más en comida en los restaurantes que en la comida. A pesar de todo el rumor sobre el crecimiento de los kits de comida prepreparada, como Blue Apron, o la promesa de Whole Foods bajo la dirección de Amazon, la cocina en sí misma está disminuyendo de forma prolongada, lenta y constante. Las 25 principales empresas de alimentos y bebidas tienen perdió 18 000 millones de dólares en cuota de mercado desde 2009. Las tiendas de abarrotes están viendo cómo los clientes hacen menos viajes a las tiendas, y muchas cadenas están en una guerra de precios prolongada, con los precios cayeron un 1,3% el año pasado.

He llegado a pensar en la cocina como algo similar a coser. Tan recientemente como principios del 20  siglo, mucha gente cosía su propia ropa. Hoy en día, la gran mayoría de los estadounidenses compran ropa hecha por otra persona; la pequeña minoría que sigue comprando telas y materias primas lo hace principalmente por afición. Si ese es el tipo de cambio que se avecina en la industria alimentaria, los líderes del cambio y los estrategas corporativos tendrán las manos ocupadas.

El riesgo para las tiendas de abarrotes tradicionales y las grandes empresas alimentarias no es solo la caída de la cuota de mercado, sino la obsolescencia de las categorías. Para evitarlo, la industria tiene que dejar de poner curitas en una hemorragia importante y, en cambio, tomar la decisión de amputar mediante una despiadada estrategia de cartera. Los fabricantes de alimentos tienen que identificar las categorías que son perdedoras a largo plazo y salir vendiéndolas mientras puedan. Busque y salga de las categorías cuya proporción de diversión por tareas se está debilitando y en las que un proxy de servicio de comida ha mejorado mucho a un precio mayor. Incluso las categorías que difícilmente pueden considerarse «para cocinar» —como cereales fríos y listos para comer— están perdiendo ventas, ya que la gente compra el desayuno en Dunkin’ Donuts, Starbucks o incluso en Taco Bell, donde el desayuno ahora representa El 7% de las ventas. A medida que más personas opten por comprar comidas preparadas, las tiendas de comestibles tendrán que reasignar el espacio en las estanterías y los fabricantes tendrán que salir de categorías enteras.

Otra forma de sobrevivir es subir el precio drásticamente pasando a ser superpremium o centrándose mucho en los mercados locales. Pensemos en el spam, cuyos ingresos siguen aumentando, a pesar de solo el 13% de los hogares lo compra hoy. El spam es propiedad de Hormel, que ha superado a casi todas las grandes acciones alimentarias, debido a una renovación masiva de su cartera, sobre todo mediante la mudanza a más alto nivel. Ha adquirido Wholly Guacamole, mantequilla de cacahuete Skippy, Muscle Milk, Applegate Farms y cremas de frutos secos y dulces Justin’s.

La adaptación final debe hacerse mediante la innovación tecnológica, que es como realmente empezaron las grandes empresas alimentarias. (Los alimentos congelados y las conservas supusieron un gran avance en la industria.) Una innovación prometedora es la tecnología MATS, o esterilización térmica asistida por microondas, creada en la Universidad Estatal de Washington. Esta tecnología aprobada por la FDA crea múltiples beneficios. En primer lugar, esteriliza los alimentos con un mínimo de calor, presión y tiempo para que la textura y el sabor de los alimentos mantengan la calidad de los de un restaurante. En segundo lugar, gracias a la mínima degradación de la calidad, hay una etiqueta superlimpia (lo que significa que el producto tendrá pocos ingredientes impronunciables y que suenen químicos) y un incentivo para añadir ingredientes de alta calidad. En tercer lugar, los alimentos permanecen envasados a temperatura ambiente y permanecen seguros para comer durante meses.

Esta última ventaja puede ser difícil de vender a los consumidores, pero representa un gran avance en la vida útil que podría tener un enorme impacto en la gestión del inventario, la distribución y las ventajas más amplias de la cadena de suministro. (Amazon es intrigado por la tecnología MATS, lo que con el tiempo podría tener un impacto mucho mayor en la industria que el acuerdo con Whole Foods.) Reducir el deterioro podría reducir el desperdicio de alimentos. También podría abordar el hambre mundial: casi Mil millones de personas en todo el mundo sufren de inseguridad alimentaria.

Me encanta el negocio de los abarrotes y la comida. Pero la industria debe dejar de intentar vivir en el pasado, cuando la mayoría de los hogares cocinaban la mayoría de las comidas desde cero.

Mi consejo para los líderes de abarrotes es sencillo: redescubra su espíritu pionero y su ADN misionero. Adopte la nueva ciencia y la tecnología. Reconstruya su cartera, adáptese y abogue por el futuro. Cambie el mundo, tal como lo hizo antes.