La teoría de Ricitos de Oro del éxito de los productos

Si bien el éxito de empresas como Apple se atribuye a menudo a que «piensan de manera diferente», las diferentes ideas fracasan con la misma frecuencia. ¿Recuerda el Segway, el Newton o las Google Glass? Además, los grandes éxitos de Apple y otras empresas suelen llegar en áreas en las que son seguidores, no líderes. Apple no presentó el primer smartphone; IBM sí. Casi el 50% de los pioneros del mercado fracasan y, más adelante, los participantes u organizaciones que no entran primero en un mercado suelen acabar teniendo más éxito.

¿Qué es más eficaz que ser diferente? Distinguirse de manera óptima y promocionarse como tal.

Considere los siguientes ejemplos:

A finales del siglo XIX, los vehículos a gasolina prometían revolucionar el transporte y permitir a las personas viajar más lejos, más rápido y de forma más segura. Pero lograr que la gente adoptara los primeros coches requirió un enorme cambio de opinión. Los caballos habían sido el principal método de transporte durante miles de años. Los «carruajes sin caballos» no solo tenían un aspecto y un sonido extraños, sino que también asustaban a los animales que seguían en las calles. Eran diferentes a lo que la gente estaba acostumbrada, y esa diferencia era inhibir la adopción.

Sin embargo, en 1899, al inventor Uriah Smith se le ocurrió una solución. Al darse cuenta de que el problema era más psicológico que funcional, creó el Horsey Horseless, un coche con una réplica a tamaño real de una cabeza de caballo pegada en la parte delantera. El cabezal también podría usarse como depósito de gasolina. Hoy en día, parece absurdo, casi cómico. Pero funcionó, lo que provocó la adopción generalizada del naciente automóvil, porque hacía que algo diferente se sintiera más familiar.

Pasamos más de un siglo hasta el lanzamiento del Toyota Prius, que no tuvo éxito por ser completamente eléctrico, sino por fabricar un coche a gasolina, algo con lo que la gente ya estaba familiarizada, más eficiente desde el punto de vista energético.

También hay estudios de casos en otros sectores: basta con echar un vistazo a Chobani. Cuando la empresa comenzó en 2005, el llamado yogur «griego» representaba solo una pequeña parte del mercado del yogur, menos del cuarto del uno por ciento. Ahora representa más del 50% de las ventas, y Chobani se queda con al menos la mitad de ese pastel. Es tentador atribuir ese éxito a ser diferente; puede haber supuesto que la empresa fue la primera en comercializar con una oferta que nadie había visto nunca. No lo estaban. Fage, la marca más vendida en Grecia, lleva casi una década más vendiendo yogur griego en los Estados Unidos.

El secreto de Chobani no era ser diferente, sino diferenciarse de manera óptima. En lugar de centrarse en yogur natural o en envases de tamaño familiar, vendía botes de una sola porción con fruta ya mezclada, a la que los estadounidenses ya estaban acostumbrados. Era yogur «griego», o colado, en un paquete más conocido, lo que hacía que los consumidores estuvieran dispuestos a intentarlo.

Las innovaciones que se hacen populares mezclan familiaridad y novedad, lo antiguo y lo nuevo. Distinto, pero de manera óptima. Si algo es demasiado diferente, requiere un cambio de pensamiento o comportamiento tal que a menudo fracasa. Cuando se presentó el Apple Newton, uno de los primeros predecesores del iPhone actual, por ejemplo, a la gente le costaba entender por qué lo necesitaban o cómo se adaptaría a sus vidas. El Segway se enfrentó a desafíos similares.

En el otro extremo, si algo es demasiado parecido, no es motivo suficiente para cambiar. Si el software de este año es idéntico al del año pasado, no hay motivo para actualizarlo. Si el producto de la competencia ofrece las mismas funciones al mismo precio, no hay motivo para cambiarse. Pero, como en la historia de Ricitos de Oro y los tres osos, en el medio —ni demasiado calor ni demasiado frío; lo suficientemente similar como para evocar el resplandor de la familiaridad, lo suficientemente diferente como para parecer nuevo— es perfecto.

Esto tiene importantes implicaciones para todo, desde la I+D y el diseño hasta el marketing y las ventas. Al igual que Horsey Horseless, introducir con éxito innovaciones e ideas más radicales a menudo implica hacer que la diferencia le resulte familiar. Ocultar un cambio en una capa de similitud. TiVo logró que la gente comprara y entendiera los DVR empaquetándolos igual que las videograbadoras. No era necesario que el dispositivo pareciera una videograbadora, pero los consumidores no estaban acostumbrados a controlar su programación, por lo que el parentesco ayudó a profundizar la comprensión y facilitar la transición. Etiquetarlo como grabadora de vídeo digital, en lugar de algo más diferenciado, también puso de relieve los puntos en común con el comportamiento actual. Para las innovaciones discontinuas, o las cosas que suponen un cambio marcado, incorporarlas en la práctica existente, en lugar de distinguirlas, acelera la adopción.

Sin embargo, para las innovaciones graduales o las cosas que solo proporcionan una mejora modesta con respecto a la práctica actual, es más importante hacer hincapié en la diferencia. Cuando Apple presentó el iMac en 1998, solo incluía pequeñas mejoras tecnológicas. Así que utilizaron el diseño, más que el producto en sí, para crear la diferenciación. En lugar de la misma caja negra o gris de siempre, el iMac tenía forma de gota de chicle y venía en colores como mandarina y fresa. El diseño ayudó a que una tecnología similar fuera más óptima, distinta y, en última instancia, más exitosa.

¿Deberían diseñarse los productos y los servicios para resaltar su diferencia o su similitud? ¿Deberían presentarse como cosas disruptivas que nadie ha visto antes o como una nueva versión como cosas con las que los clientes ya están familiarizados? Depende de la unión del producto, el diseño y el marketing y de qué tan similar sea la innovación a la práctica actual.

Demasiado diferente y es desconocido, arriesgado y demasiado complejo. Demasiado parecido y es aburrido, agotado y las noticias de ayer. Pero en el medio y está bien. Óptimamente distinto. Tal vez todos podríamos aprender una o dos cosas de Ricitos de Oro.