El mundo: descubriendo el próximo mercado en crecimiento: África

Para explorar más a fondo el crecimiento de África, consulte nuestra infografía interactiva.

Hace un año, cuando Sudáfrica fue sede del Mundial de fútbol, una frase en tswaniano, Ke Nako («Es el momento»), resonó en todo el mundo como la cacofonía de un millón de vuvuzelas y anunció que había llegado el momento de África. Todos los economistas, consultores y ejecutivos sugirieron que la economía africana, que había languidecido durante las dos últimas décadas del siglo XX, por fin estaba floreciendo.

Sin embargo, la mayoría de las empresas han tardado en entrar en África. Muchos supusieron que el aumento de la atención era el reflejo del auge mundial de los precios de las materias primas y, por lo tanto, de relevancia principalmente para las compañías petroleras y mineras. La reciente agitación política en países como Argelia, Egipto, Libia, Marruecos y Túnez y la guerra civil en Costa de Marfil han recordado dramáticamente a los ejecutivos la enorme incertidumbre a la que deben hacer frente las empresas en África. Con la irrupción de movimientos a favor de la democracia en algunas de las economías de más rápido crecimiento de África, las empresas multinacionales se enfrentan a un doble problema: algunos de los países más prometedores presentan los mayores riesgos.

Eso no es todo. En África, la infraestructura sigue siendo deficiente, el talento escasea y la pobreza, el hambre y las enfermedades afectan a muchos países. La mayoría de los ejecutivos occidentales, que no están seguros del tamaño de los mercados de consumo de África, prefieren invertir en las economías de dragones y tigres de Asia en lugar de en los leones económicos de África. «¿De verdad es la hora de África?» se preguntan.

Nos hacían la pregunta tan a menudo que el año pasado McKinsey & Company decidió analizar las economías de África y realizar un estudio micrométrico de sus mercados de consumo. Nuestro objetivo era identificar las fuentes de crecimiento de África, determinar si se mantendría en el tiempo y aprovechar las oportunidades en los sectores clave. (Para ver el análisis completo, consulte Leones en movimiento: el progreso y el potencial de las economías africanas en www.mckinsey.com/mgi.)

Los hallazgos nos sorprendieron. Durante la última década, el PIB real de África creció un 4,7% anual, de media, el doble del ritmo de crecimiento de las décadas de 1980 y 1990. El aumento se extendió a todos los países y sectores. Para 2009, el PIB colectivo de África, de 1,6 billones de dólares, era aproximadamente igual al de Brasil o Rusia. El continente se encuentra entre las regiones económicas de más rápido crecimiento en la actualidad. De hecho, África y Asia (excepto Japón) fueron los únicos continentes que crecieron durante la reciente recesión mundial. Si bien la tasa de crecimiento de África se desaceleró hasta el 2% en 2009, se recuperó hasta casi el 5% en 2010 y es probable que alcance el 5,2% en 2011.

Si bien los problemas políticos, las guerras, los desastres naturales y las políticas deficientes podrían frenar a África, las perspectivas para las empresas orientadas al consumidor son prometedoras. Los africanos gastaron 860 000 millones de dólares en bienes y servicios en 2008, un 35% más que los 635 000 millones de dólares que gastaron los indios y un poco más que los 821 000 millones de dólares del gasto de los consumidores en Rusia. Si África mantiene su trayectoria de crecimiento actual, los consumidores comprarán bienes y servicios por valor de 1,4 billones de dólares en 2020, lo que representará un poco menos de los 1,7 billones de dólares proyectados por la India, pero más que los 960 000 millones de dólares de Rusia.

En 2008, los africanos gastaron 860 000 millones de dólares en bienes y servicios, un 35% más de lo que gastaron los indios.

A medida que las economías africanas progresan, se abren oportunidades en sectores como la venta minorista, las telecomunicaciones, la banca, las industrias relacionadas con la infraestructura, las empresas relacionadas con los recursos y en toda la cadena de valor agrícola. Tenga en cuenta que las compañías de telecomunicaciones de África han sumado 316 millones de suscriptores (más que toda la población estadounidense) desde el año 2000. Según datos de la ONU, África ofrece una rentabilidad de la inversión superior a la de cualquier otro mercado emergente. Por varias razones: la competencia es menos intensa y pocas empresas extranjeras tienen presencia allí, y la demanda acumulada de los consumidores es fuerte. Creemos que las empresas que desean ingresos y beneficios no pueden seguir ignorando África.

Las empresas multinacionales inteligentes están ocupadas plantando sus participaciones en la tierra. Nokia y Coca-Cola tienen redes de distribución en casi todos los países africanos; Unilever tiene presencia en 20 países africanos, Nestlé en 19, Standard Chartered Bank en 14, Barclays en 12 y Société Générale en 15. Los gigantes locales se están expandiendo: Ecobank y South African Breweries operan cada una en más de 30 países africanos, mientras que MTN y Shoprite están en 16 países africanos cada una. Creemos que las empresas que entran en África ahora pueden dar forma a las estructuras industriales, segmentar los mercados y establecer marcas.

El crecimiento futuro

Los ejecutivos ocupados tal vez se pregunten si el reciente crecimiento de la economía africana es solo un destello pasajero. Al fin y al cabo, la economía repuntó durante el auge petrolero de la década de 1970, pero cuando los precios del petróleo cayeron, empezó a desacelerarse. En nuestra opinión, las perspectivas a largo plazo de África son sólidas, porque las tendencias internas y externas están impulsando su crecimiento.

Sin duda, África se está beneficiando del aumento de los precios de las materias primas. Los precios del petróleo se han disparado desde 1999, cuando estaban por debajo de los 20 dólares el barril, y alcanzaron más de 145 dólares el barril en 2008, y los precios de los minerales, los cereales y otras materias primas también se han disparado. Sin embargo, esa tendencia solo explica una parte de la historia africana. Los recursos naturales representaron directamente alrededor de una cuarta parte (un 24%) del crecimiento del PIB entre 2000 y 2008, según nuestros cálculos. Otros sectores, como el comercio mayorista y minorista, el transporte, las telecomunicaciones y la fabricación, contribuyeron con el resto. De hecho, los países que exportan productos básicos crecieron un poco más rápido, un 5,4% anual, que los no exportadores, que crecieron de media un 4,6% entre 2000 y 2008.

Hay tres factores responsables. Primero, varios países africanos, como Angola y Mozambique, detuvieron las mortíferas hostilidades y crearon la estabilidad política necesaria para el crecimiento. El número de conflictos graves en África —aquellos en los que las muertes superan las 1000 personas al año— disminuyó de una media de 4,8 al año en la década de 1990 a 2,6 en la década de 2000. En segundo lugar, las economías se sanearon a medida que los gobiernos redujeron los déficits presupuestarios, recortaron la deuda externa y bajaron la inflación. Desde el año 2000, los países africanos han reducido su deuda externa combinada del 82% del PIB al 59% y han reducido los déficits presupuestarios del 4,6% del PIB al 1,8%, lo que ha hecho que las tasas de inflación caigan del 22 al 8%.

En tercer lugar, varios gobiernos adoptaron políticas favorables al mercado. Privatizaron las empresas estatales, redujeron las barreras comerciales, redujeron los impuestos corporativos y fortalecieron los sistemas regulatorios y legales. Nigeria, por ejemplo, privatizó más de 116 empresas entre 1999 y 2006; Marruecos y Egipto firmaron acuerdos de libre comercio con sus principales socios de exportación; y Ruanda estableció tribunales para resolver disputas comerciales. Estas y otras medidas ayudaron a las empresas locales a invertir más, lograr mayores economías de escala y ser más competitivas.

África seguirá beneficiándose de la creciente demanda mundial de petróleo, gas natural, minerales, alimentos y otros recursos naturales. El continente tiene abundantes riquezas, que incluyen el 10% de las reservas mundiales de petróleo, el 40% de su mineral de oro y del 80 al 90% de sus depósitos de metales del grupo del cromo y el platino. Para aprovecharlas, los gobiernos africanos están forjando nuevos tipos de asociaciones en las que los compradores de países como China e India pagan por adelantado, invierten en infraestructura y comparten habilidades de gestión y tecnología.

El crecimiento a largo plazo se verá impulsado por las tendencias demográficas y sociales de África. La población es joven, está creciendo y está migrando a los centros metropolitanos. En 1980, el 28% de los africanos vivían en ciudades; hoy en día, el 40%, una proporción cercana a la de China y mayor que la de la India. Los trabajadores de las ciudades ganan salarios más altos que los de las zonas rurales y pueden permitirse comprar productos y servicios que van más allá de lo necesario como comida y vivienda. Eso amplía la demanda, lo que lleva a un círculo virtuoso de crecimiento y creación de empleo.

Mucha gente imagina a los africanos como agricultores de subsistencia, pero hay una clase media considerable en el continente. Para 2008, 16 millones de hogares africanos tenían ingresos superiores a los 20 000 dólares al año, un nivel que les permitía comprar casas, coches, electrodomésticos y productos de marca. Otros 27 millones de hogares ganaban entre 10 000 y 20 000 dólares. Además, 41 millones de hogares declararon tener ingresos de entre 5000 y 10 000 dólares, el nivel en el que las familias comienzan a gastar más de la mitad de sus ingresos en artículos no alimentarios. Para 2020, el número total de hogares de los tres segmentos alcanzará los 128 millones, lo que debería convertir a África en uno de los mercados de consumo de más rápido crecimiento de esta década.

Categorizar las oportunidades

Las empresas deben empezar a desarrollar sus estrategias reconociendo que África no es una economía. Es el hogar de más de 50 países, cada uno con sus propias políticas y actitudes hacia las empresas multinacionales, así como sus propios idiomas, moneda y tradiciones. Las empresas de éxito utilizan filtros para decidir en qué países entrar y adaptar sus estrategias de entrada a sectores específicos. Centran sus esfuerzos en los mercados clave, pero los que piensan en términos generales se benefician de una mayor escala y de una diversificación de los riesgos.

Los economistas suelen agrupar los países por nivel de ingresos o geografía, pero los organizamos según su diversificación económica y su nivel de exportaciones. A medida que las economías se desarrollan, la agricultura y los recursos naturales representan una parte cada vez menor del PIB, mientras que la participación de la industria y los servicios crece. Eso aumenta la renta per cápita, ya que un aumento del 15% en la fabricación y los servicios como porcentaje del PIB normalmente se traduce en una duplicación de la renta per cápita. Las exportaciones son el medio por el que las economías emergentes ganan divisas fuertes para pagar las importaciones de bienes de capital. En la mayoría de los países africanos, las importaciones de bienes de capital representan aproximadamente la mitad de la inversión, lo que convierte a las exportaciones en un factor fundamental del crecimiento.

Preparándose para el despegue

El crecimiento de África se aceleró rápidamente después del año 2000 y continuó incluso durante la recesión mundial. Desde el año 2000, el continente ha sido la tercera región de

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Clasificados según estos dos parámetros, que en conjunto proporcionan una imagen del estado de los mercados desarrollados, los países africanos se dividen en cuatro grandes grupos. (Consulte la exposición «Cuatro tipos de economías».) Este marco puede guiar a los ejecutivos a la hora de evaluar en qué mercados entrar y cómo.

Cuatro tipos de economías

Los más de 50 países de África se encuentran en diferentes etapas de desarrollo, como lo revelan sus niveles muy variables de exportación y diversificación económica. Se dividen

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Las economías diversificadas.

Las cuatro economías más avanzadas de África (Egipto, Marruecos, Sudáfrica y Túnez) tienen industrias manufactureras y de servicios bien desarrolladas. Tienen ingresos per cápita relativamente altos y un crecimiento del PIB más estable que la mayoría de las demás economías, a pesar de los riesgos políticos que han pasado a primer plano en el norte de África. Los servicios, como la banca, las telecomunicaciones y la venta minorista, representaron más del 70% del crecimiento del PIB en estos países durante la última década.

Estos países también son los mercados de consumo más grandes de África; el 90% de los hogares de allí tienen algún ingreso discrecional. Eso los convierte en lugares ideales para que las empresas orientadas al consumidor puedan anclar sus operaciones. Walmart, por ejemplo, llegó recientemente a un acuerdo de 2.400 millones de dólares para hacerse con una participación del 51% en uno de los minoristas más grandes de Sudáfrica, Massmart, que tiene tiendas en otros 13 países africanos.

Sin embargo, estas economías tienen costes laborales más altos que China o la India y tienen dificultades para competir incluso en las industrias manufactureras de bajo valor. Necesitan ampliar las exportaciones, mejorar la educación para crear una fuerza laboral cualificada y construir infraestructuras.

Los exportadores de petróleo.

Los exportadores de petróleo y gas de África tienen los ingresos per cápita más altos del continente, pero son las economías menos diversificadas. Tres de las más grandes (Argelia, Angola y Nigeria) ya han atraído a las principales petroleras del mundo y tienen mercados de consumo en rápido crecimiento. En Angola, por ejemplo, se espera que la banca minorista crezca un 6,8% anual hasta 2020, los servicios de telecomunicaciones un 5,2% anual y los bienes de consumo no alimentarios un 4,4% anual. Debido a sus niveles de ingresos, los exportadores de petróleo son mercados atractivos para bienes y servicios de alta gama.

Los exportadores de petróleo de África se enfrentan a los mismos desafíos que muchos países ricos en recursos: mantener la estabilidad política, resistirse a la tentación de invertir en exceso, lo que los haría vulnerables si los precios de las materias primas bajan, y crear una economía diversificada. Nigeria ya ha iniciado la transición a una economía diversificada. Si bien los recursos han representado el 35% del crecimiento del PIB del país desde el año 2000, los servicios han representado el 37%. El número de suscriptores de telecomunicaciones allí pasó de prácticamente cero en 2000 a 63 millones en 2008, y los activos bancarios se quintuplicaron.

Las economías en transición.

Las economías en transición de África (como Ghana, Kenia, Uganda y Senegal) tienen ingresos per cápita más bajos que los países de los dos primeros grupos, pero están creciendo rápidamente. Si bien sus sectores agrícola y de recursos en conjunto representan hasta el 35% del PIB y dos tercios de las exportaciones, estos países exportan cada vez más productos manufacturados a otros países africanos. La penetración de la banca, las telecomunicaciones y la venta minorista moderna es mucho menor que en las economías diversificadas, pero eso ofrece oportunidades atractivas.

Las empresas que se dirigen a estos mercados deben adaptar los productos a los clientes más pobres. Aun así, los primeros en participar encontrarán menos competencia aquí y se espera que el rápido crecimiento continúe. Es probable que varias economías en transición aumenten sus exportaciones de productos básicos en los próximos años, lo que podría impulsar el crecimiento. En Ghana y Uganda, por ejemplo, los recientes descubrimientos de petróleo aumentarán los ingresos fiscales y les facilitarán la diversificación de sus economías.

Las economías anteriores a la transición.

Estas economías son pobres, con un PIB anual per cápita de solo 353 dólares de media. Pero algunos de ellos se están expandiendo rápidamente. Las tres más grandes (la República Democrática del Congo, Etiopía y Malí) han crecido, de media, un 7% anual desde el año 2000. Sin embargo, su crecimiento ha sido errático en el pasado.

Las economías de la República Democrática del Congo, Etiopía y Mali han crecido un 7% anual desde el año 2000.

Estas economías anteriores a la transición son muy diferentes, pero todas carecen de lo básico, como gobiernos estables, instituciones públicas sólidas y un desarrollo agrícola sostenible. Las empresas multinacionales deben rastrear estas economías, pero solo las que puedan gestionar los riesgos deben entrar en ellas.

Cuatro claves del éxito

Ganar en África requiere que los ejecutivos entiendan el entorno empresarial de cada país en el que entren y que adapten sus planes en consecuencia. Exige innovación; los ganadores suelen ser empresas que abordan desafíos complejos de forma creativa. En nuestro trabajo, hemos encontrado otros cuatro elementos fundamentales para el éxito en África.

1. Elija la estrategia de entrada correcta.

Una vez que la empresa haya identificado los países e industrias en los que le gustaría tener presencia, debe elegir un enfoque. ¿Debería empezar de cero y crecer por sí sola? ¿Debería aumentar su presencia mediante la adquisición de pequeños jugadores locales? ¿Debería apostar por un jugador panafricano?

La respuesta dependerá del sector. En sectores relativamente bien desarrollados, como la banca minorista y las telecomunicaciones, probablemente sea demasiado tarde para implementar únicamente una estrategia orgánica utilizando los modelos de negocio tradicionales. Los bancos africanos, como Ecobank y Standard Bank, así como bancos extranjeros como Standard Chartered y Barclays, llevan décadas estableciendo operaciones en muchos países. Más recientemente, algunos han aumentado su presencia mediante la compra de bancos locales.

Los nuevos participantes tendrán que utilizar cada vez más las fusiones y adquisiciones como estrategia de entrada. Una opción es unir una operación panafricana mediante la adquisición de actores regionales. Otra es comprar una participación en una gran empresa africana. Eso es lo que hizo la ICBC china, al comprar el 20% de Standard Bank en 2008. La alianza dio al ICBC acceso inmediato a los 17 países africanos en los que opera Standard Bank y le permitió financiar las actividades de empresas chinas en toda África.

Las estrategias de crecimiento orgánico son posibles en sectores como la venta minorista. La venta minorista formal está limitada en la mayoría de los países africanos y eso permite a los actores globales entrar. Zara, la minorista española, ha abierto 12 tiendas en el norte de África en los últimos cinco años. Shoprite solo tenía una tienda fuera de su país de origen, Sudáfrica, en 1995, pero desde entonces se ha convertido en el mayor minorista de alimentos del continente, con la apertura de 71 tiendas en otros países africanos. El crecimiento orgánico también es posible en los sectores en los que las tecnologías disruptivos crean nuevos productos y servicios. Pensemos en el servicio de transferencia de dinero por teléfono móvil de Safaricom, M-Pesa, que permite a los clientes depositar y retirar dinero de una red de agentes. Lanzada en Kenia en 2007, M-Pesa captó 6,5 millones de clientes en solo dos años y, desde entonces, también se ha lanzado en Tanzania y Sudáfrica.

2. Consiga y llegue a los clientes.

Las preferencias de los consumidores varían enormemente de un país a otro de África, por lo que las empresas deben invertir en inteligencia de mercado. Los consumidores preocupados por las marcas ahorrarán para comprar artículos de primera calidad, pero la mayoría de las personas tienen ingresos bajos y no tienen acceso al crédito. Es esencial utilizar estrategias imaginativas (vender productos en pequeñas cantidades; ofrecer planes de crédito, compra a plazos y pagos a plazos; y educar a los consumidores). Desarrollar productos y servicios de consumo innovadores y económicos suele ser fundamental. Por ejemplo, Nokia se centra en los modelos de teléfonos con precios entre 20 y 50 dólares y ajusta sus objetivos de beneficios para reflejar los precios más bajos, en lugar de adoptar un punto de referencia mundial.

El aumento de la demanda de los consumidores

Para 2020, más de la mitad de los 244 millones de hogares de África tendrán ingresos anuales de más de 5000 dólares, lo que sugiere que disfrutarán de un poder adquisitivo

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Podría decirse que llegar a los clientes es tan difícil como entender sus necesidades. La infraestructura de África es deficiente y se venden más a través de canales informales, como vendedores y empresas familiares, que a través de tiendas y centros comerciales. Las empresas solo pueden superar estos desafíos si son flexibles. Algunas empresas extranjeras tienen un solo distribuidor nacional; otras, más de media docena. Pero todos descubren que necesitan más personas para gestionar los distribuidores en África que en otros lugares. En Nigeria, P&G nombró distribuidores exclusivos para siete áreas geográficas y contrató empleados para apoyar en cada una de ellas, cosa que no hace en ningún otro país. Debe tener paciencia, crear una red logística en África lleva tiempo. P&G dedicó 10 años a crear su red en Nigeria.

Las multinacionales pueden acelerar la expansión de los canales minoristas formales coinvirtiendo en el desarrollo de centros comerciales o vendiendo en tiendas multimarca. Un minorista europeo exitoso se ha convertido en promotor de centros comerciales en África, lo que garantiza ubicaciones estratégicas para sus tiendas y principales inquilinos para sus centros comerciales. Shoprite está adoptando un enfoque similar a medida que se expande por todo el continente.

En muchos países africanos, los canales minoristas informales representan más del 80% de las ventas minoristas. Las empresas deben encontrar formas innovadoras de trabajar con ellas. Coca-Cola ha creado una red de microcentros de distribución para llegar a los minoristas informales de las zonas rurales y urbanas. Comprende 2800 pequeñas empresas que utilizan bicicletas y carritos manuales para entregar productos por carreteras sin pavimentar.

Las brechas de infraestructura también exigen soluciones creativas por parte de los proveedores de servicios. Por ejemplo, para garantizar que tiene energía eléctrica continua, el mayor operador de servicios móviles de África, MTN, ha incorporado generadores en cada una de sus más de 5000 torres en Nigeria. Utiliza una flota de camiones para alimentarlos con diésel. Al ofrecer un mejor servicio, MTN ha adquirido 31 millones de suscriptores y ha creado un negocio de 4 500 millones de dólares en el país. A pesar de los costes adicionales, sus márgenes de beneficio en Nigeria superan habitualmente el 50%.

3. Cubra el vacío de habilidades.

Los trabajadores altamente cualificados de África son similares a los de otras economías emergentes. Los mejor educados asisten a las mejores universidades, a menudo en el extranjero. Cada año, 200 000 estudiantes del África subsahariana estudian en el extranjero. En el otro extremo del espectro, también hay poca diferencia entre los africanos y los trabajadores de otras economías en desarrollo. Un estudio reveló que los trabajadores de las fábricas de Kenia son tan productivos como los de China e India, pero los costes totales de producción en Kenia son más altos debido a la mala regulación e infraestructura, problemas que probablemente desaparezcan.

Lo que falta es un cuadro de directivos de nivel medio, una escasez que refleja las debilidades de los sistemas de educación secundaria y terciaria de África. Para cubrir los vacíos a medida que sus operaciones crecen, las empresas multinacionales utilizan varias estrategias:

Incorporar a expatriados de nivel medio.

Especialmente en los primeros años, las empresas extranjeras importan gerentes para iniciar sus operaciones y preparar el talento local. Las organizaciones de éxito crean expectativas claras sobre el desarrollo del talento, establecen objetivos y supervisan el progreso. Una empresa multinacional ha reforzado sus mandos intermedios en Nigeria con directivos expatriados de otros mercados emergentes, como la India, que tienen las habilidades y la experiencia necesarias para enfrentarse al entorno nigeriano.

Configuración de amplios programas de formación.

Las multinacionales suelen darse cuenta de que los empleados de todos los niveles en África necesitan formación. Algunos invierten en el sistema educativo local para desarrollar a las personas con las habilidades que necesitan. Estos programas también pueden ayudarlos a obtener el apoyo de los gobiernos; las empresas pueden aprovecharlos para obtener permisos que les permitan entrar en los mercados, obtener créditos fiscales o tener acceso a la tierra y otros recursos. Una importante empresa petrolera de Angola ha creado un programa para formar a jóvenes de 14 a 16 años como especialistas en upstream. También trabaja con una universidad local para aumentar el número de ingenieros y científicos que se gradúan cada año y financia un programa de derecho en petróleo y gas que produjo su primera promoción, de 28 graduados, en 2008.

Insistir en las rotaciones globales.

Otras empresas rotan a altos ejecutivos y líderes emergentes reclutados en África para ocupar puestos en el extranjero, de modo que puedan llevarse a casa una variedad de habilidades que compartir. Un ejemplo de ello es la firma de servicios financieros Old Mutual, que mantiene un flujo constante de talentos entre sus oficinas en África y las del extranjero.

Comprar talento.

Las estrategias de entrada que se basan en las fusiones y adquisiciones tienen una ventaja clave: el talento que aportan las adquisiciones. La empresa de telecomunicaciones móviles, por ejemplo, heredó un montón de ejecutivos sénior y medio cuando compró Celtel, que entonces era el principal actor móvil de África, hace seis años.

4. Gestione los riesgos.

La inestabilidad política es uno de los dos mayores riesgos a los que se enfrentan las empresas extranjeras en el continente, como lo está presenciando el mundo en el norte de África. La otra son las acciones adversas de los gobiernos, como el incumplimiento de los contratos o la aprobación de leyes que obstaculicen las operaciones, algo que algunas empresas de recursos han sufrido en África occidental. Los cambios bruscos en los aranceles y cuotas de importación también pueden afectar a las operaciones.

La diversificación entre los mercados geográficos mitiga estos riesgos. Además, las empresas pueden crear coaliciones de partes interesadas que les ayuden a detectar posibles problemas a tiempo para poder evitarlos o elaborar planes de contingencia. Las empresas pueden hacerlo de tres maneras:

Crear asociaciones.

Los empresarios y políticos locales suelen conocer el panorama político y se enteran de los cambios mucho antes de que salgan en las noticias. Estos socios pueden ayudar a las empresas extranjeras a sortear las burocracias y fomentar las relaciones con los poderes oficiales y extraoficiales.

Cortejar a los influyentes.

Las empresas inteligentes identifican a las principales personas influyentes, como los representantes del Congreso, los reguladores y los alcaldes, de cada país. Se toman el tiempo para averiguar, por ejemplo, quiénes de los 50 principales influenciadores son sus principales seguidores; quién es indiferente pero se le puede convertir en un seguidor; y quién nunca lo apoyará. Cultivan activamente los dos primeros grupos.

Incluir a las principales partes interesadas en sus consejos de administración.

Invitar a las principales partes interesadas de los sectores público y privado a unirse a una junta nacional alinea sus incentivos con los de la empresa. Hace que los locales participen en el éxito de la empresa. 

En muchos sentidos, África tiene el mismo potencial que China tenía hace 20 años. Una gran población rural se muda a las ciudades, consigue empleos con ingresos más altos y empieza a disfrutar de gastos discrecionales. La demanda crece y la inversión extranjera directa se ha disparado: de 9 400 millones de dólares en 2000 a 46 400 millones de dólares en 2009. Así como invertir en China implica cierto riesgo político, también lo es hacer negocios en África. Las empresas deben pensar detenidamente en los enfoques que adoptan, pero valdrá la pena. Por encima de todo, los primeros en moverse tendrán la oportunidad de forjar sólidas asociaciones locales y hacerse con cuota de mercado antes de que todos se den cuenta del bullicio que rodea el Continente Brillante.