El futuro de la TI corporativa se parece mucho a Google
por Jeanne G. Harris, Allan E. Alter, and Kelly L Dempski
Tuitean. Son sala de exposición. Colocan y gritan. Y cada vez que lo hacen, los clientes aceleran el mayor desafío de la TI corporativa: replantearse y reinventarse. Las implicaciones van más allá de cualquier banquillo en la alta dirección.
Más que nunca, las experiencias de los clientes se basan en la tecnología y se ofrecen a una población con conocimientos digitales. Las experiencias digitales vienen en muchas formas: aplicaciones móviles, sitios web, vídeos instructivos en YouTube, pantallas LCD en los productos (piense en las máquinas de ejercicio que registran las calorías quemadas). Algunas experiencias se producen a través de canales en los que las empresas pueden influir pero no controlar, como las redes sociales y los sitios de reseñas.
Las experiencias digitales ofrecen más formas para que las empresas influyan en el cliente y lo satisfagan, y se diferencien de la competencia. Pero hay un inconveniente para los CIO y otros ejecutivos con mentalidad tecnológica: para seguir creando oportunidades, las empresas deben seguir cambiando la experiencia o quedarse atrás. Cada generación de tecnologías aumenta las expectativas de los clientes más allá de las anteriores.
En parte, esto se debe a que los clientes seguirán elevando el listón de satisfacción y atención al utilizar las nuevas tecnologías y servicios. Sin embargo, las tecnologías emergentes también permitirán experiencias de cliente muy superiores a las actuales. Por ejemplo, las empresas anticiparán las necesidades futuras de los clientes y actuarán como asesores personales. Google Now ya funciona sobre la base de «anticipar y entregar»: la tecnología proporciona la información que se necesita antes de que se solicite. Las empresas ayudarán a los clientes en sus viajes de ida y vuelta entre las tiendas físicas y el mundo online. La cadena de ropa española Desigual ha avanzado parte del camino, creando tiendas insignia en París y Barcelona que solo venden muestras; el cliente puede probarse diferentes looks y luego comprar la ropa en línea.
Las experiencias digitales del mañana ofrecerán nuevos tipos de valor y resolverán necesidades que antes no existían en lugares que no existían antes. Cuando los coches sin conductor deambulan por las autopistas, los coches ya no son solo vehículos. Sus interiores se diseñarán para que sean lo que quieran los pasajeros, ya sea un teatro, una oficina o un centro comercial sobre ruedas. ¿Y quién quiere un envoltorio de regalo digital? Una startup del MIT llamada «Delightfully» apuesta a que los que regalen certificados de regalo en línea lo apreciarán.
El problema para las empresas es que, una vez que los clientes ven algo guay, diferente o mejor, esperan verlo en todas partes. Esto ejerce una enorme presión sobre la organización para que se mantenga al día con la competencia y, al mismo tiempo, trate de innovar por derecho propio. Es una carrera armamentista digital y la TI corporativa y otras funciones deben estar preparadas para la batalla.
¿Cómo pueden las empresas aprovechar las tecnologías digitales para ofrecer experiencias de cliente atractivas una y otra vez? Los ejecutivos de la alta dirección deberán trabajar en conjunto con la TI corporativa y la F.O.C.U.S.:
- Forme una estrategia basada en un nuevo modelo de interacción con el cliente. Las estrategias tradicionales de adquisición de clientes no funcionan porque la ruta de compra ya no es lineal. Los clientes ahora encuentran, evalúan, discuten y compran productos sin parar, van de una fase a otra. Una queja en Facebook o una recomendación en el sitio web de un fan pueden acelerar o redirigir la compra. Este cambio requiere una nueva forma de pensar que abarque el mundo físico y el digital.
- Optimice las iniciativas de marketing para lograr una influencia a escala. El boca a boca sigue influyendo en el comportamiento de compra. Solo ahora, las redes sociales aumentan ese círculo, desde unos pocos amigos y familiares de confianza hasta cientos de personas en Internet. Al estudiar lo que los clientes hacen con las redes sociales e identificar sus patrones de uso compartido, las empresas pueden ofrecer contenido social online atractivo en el momento adecuado a las personas adecuadas.
- Cree nuevas experiencias digitales adoptando el enfoque de innovación de Silicon Valley. El personal técnico de empresas como Google, Facebook y LinkedIn utiliza técnicas de desarrollo ágiles e iterativas para ofrecer mejoras con rapidez. Ponen a prueba rápidamente nuevos servicios y funciones con clientes y datos reales. Y al recurrir a las comunidades de crowdsourcing y código abierto, aportan más ideas y las convierten en productos rápidamente.
- Utilice análisis exhaustivos para entender mejor a los clientes. La creación de experiencias digitales basadas en la nube y la analítica reescribirá la forma en que trabajan los equipos de marketing y ventas y eliminará los silos internos. Por ejemplo, cuando las empresas recopilan y analizan los intereses de sus clientes y los integran con datos de otras fuentes, los vendedores y los desarrolladores pueden predecir e influir mejor en el comportamiento de los consumidores y ofrecer experiencias más personalizadas. Los datos de redes sociales y marketing también se pueden integrar con los datos de garantía y los comentarios posventa y de servicio.
- Configure la TI empresarial que pueda diseñar, crear y ejecutar experiencias digitales. El resultado final para los CIO: para satisfacer las crecientes demandas de los clientes digitales, las organizaciones de TI tendrán que comportarse más como Amazon o Google y menos como sus competidores tradicionales. Los sistemas heredados a menudo lo impiden. No pueden gestionar datos no estructurados ni numéricos, o son demasiado inflexibles para desarrollar nuevas funciones a la velocidad de Valley. Pero eso no será aceptable para otros ejecutivos. Se preguntarán por qué su organización de TI no puede parecerse más a los «hackers» de Facebook y crear miles de correcciones de errores, mejoras y nuevas funciones cada semana. Para que la TI corporativa siga siendo relevante, debe poner sus cosas en orden ahora o se arriesga a ser irrelevante. Si repensar la TI corporativa lleva a un nuevo comienzo para la TI corporativa, que así sea. La parte empresarial no puede darse el lujo de esperar a que los clientes de hoy tuiteen, me gusta y griten.
Reinventar la TI corporativa
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