Las cuatro caras de la personalización masiva

Prácticamente todos los ejecutivos actuales reconocen la necesidad de ofrecer un servicio excelente a los clientes. Sin embargo, centrarse en el cliente es tanto un imperativo como una posible maldición. En su deseo de centrarse en los clientes, muchas empresas han recurrido a la invención de nuevos programas y procedimientos para cumplir con las solicitudes de cada cliente. Pero a medida que los clientes y sus necesidades se diversifican cada vez más, este enfoque se ha convertido en una forma infalible de añadir costes y complejidad innecesarios a las operaciones.

Empresas de todo el mundo han adoptado la personalización masiva en un intento de evitar esos escollos y ofrecer un valor único a sus clientes de manera eficiente. La tecnología de la información fácilmente disponible y los procesos de trabajo flexibles les permiten personalizar los productos o servicios para los clientes individuales en grandes volúmenes y a un coste relativamente bajo. Sin embargo, muchos directivos de estas empresas han descubierto que la personalización masiva también puede generar costes y complejidades innecesarios. Se están dando cuenta de que no examinaron lo suficiente qué tipo de personalización valorarían sus clientes antes de seguir adelante con esta nueva estrategia. Eso es comprensible. Hasta ahora, no existía ningún marco que ayudara a los gerentes a determinar el tipo de personalización que deberían perseguir.

Hemos identificado cuatro enfoques distintos de personalización, que denominamos colaborativo, adaptativo, cosmético, y transparente. Al diseñar o rediseñar un producto, proceso o unidad de negocio, los gerentes deben examinar cada uno de los enfoques para obtener información sobre la mejor manera de atender a sus clientes. En algunos casos, un enfoque único dominará el diseño. Sin embargo, más a menudo, los gerentes descubrirán que necesitan una combinación de algunos o los cuatro enfoques para atender a su grupo particular de clientes.

Definición de los cuatro enfoques

Resumamos las características de los enfoques y las condiciones en las que debe emplearse cada uno.

Los personalizadores colaborativos mantienen un diálogo con los clientes individuales para ayudarlos a expresar sus necesidades, identificar la oferta precisa que satisface esas necesidades y crear productos personalizados para ellos.

El enfoque que más se asocia al término personalización masiva, la personalización colaborativa es adecuada para las empresas cuyos clientes no pueden expresar fácilmente lo que quieren y se frustran cuando se ven obligados a elegir entre una plétora de opciones.

Paris Miki, una tienda de gafas japonesa que tiene el mayor número de tiendas de gafas del mundo, es el personalizador colaborativo por excelencia. La empresa dedicó cinco años a desarrollar el sistema de diseño Mikissimes (que se llamará Eye Tailor en los Estados Unidos), que elimina la necesidad del cliente de revisar innumerables opciones a la hora de elegir unas gafas sin montura. El sistema primero toma una fotografía digital del rostro de cada consumidor, analiza sus atributos y una serie de declaraciones presentadas por el cliente sobre el tipo de aspecto que desea, recomienda un tamaño y forma de objetivo distintivos y muestra los lentes en la imagen digital del rostro del consumidor. A continuación, el consumidor y el óptico colaboran para ajustar la forma y el tamaño de los lentes hasta que ambos queden satisfechos con el aspecto. Del mismo modo, los consumidores eligen entre varias opciones de puente nasal, bisagras y brazos para completar el diseño. Luego reciben una imagen suya en calidad fotográfica con las gafas propuestas. Por último, un técnico pule las lentes y monta las gafas en la tienda en tan solo una hora.

Los personalizadores adaptables ofrecen un producto estándar, pero personalizable, que está diseñado para que los usuarios puedan modificarlo ellos mismos.

El enfoque adaptativo es adecuado para las empresas cuyos clientes desean que el producto funcione de diferentes maneras en diferentes ocasiones, y la tecnología disponible les permite personalizar el producto fácilmente por sí mismas.

Pensemos en los sistemas de iluminación fabricados por la empresa Lutron Electronics de Coopersburg, Pensilvania. Los clientes de Lutron pueden utilizar sus sistemas para maximizar la productividad en la oficina o para crear el ambiente adecuado en casa sin tener que experimentar con varios interruptores cada vez que desean un nuevo efecto. El sistema Grafik Eye de Lutron, por ejemplo, conecta diferentes luces de una habitación y permite al usuario programar diferentes efectos para, por ejemplo, fiestas animadas, momentos románticos o noches tranquilas de lectura. En lugar de tener que ajustar repetidamente los interruptores de luz separados hasta encontrar la combinación correcta, el cliente puede lograr rápidamente el efecto deseado con solo pulsar los ajustes programados.

Los personalizadores de cosméticos presentan un producto estándar de forma diferente a los diferentes clientes.

El enfoque estético es adecuado cuando los clientes utilizan un producto de la misma manera y solo se diferencian en la forma en que quieren que se presente. En lugar de personalizarse o personalizarse, la oferta estándar es empaquetado especialmente para cada cliente. Por ejemplo, el producto se muestra de forma diferente, sus atributos y ventajas se anuncian de diferentes maneras, el nombre del cliente aparece en cada artículo o los programas de promoción se diseñan y comunican de forma diferente. Aunque personalizar un producto de esta manera es, francamente, cosmético, sigue teniendo un gran valor para muchos clientes. (Sea testigo de los miles de millones de dólares que los consumidores gastan cada año en productos como camisetas y sudaderas adornadas).

The Planters Company, una unidad de Nabisco, eligió la personalización de cosméticos cuando remodeló su antigua planta en Suffolk (Virginia), para satisfacer las cada vez más diversas demandas de comercialización de sus clientes minoristas. Wal-Mart quería vender cacahuetes y frutos secos mixtos en cantidades mayores que Safeway o 7-Eleven, y Jewel quería paquetes promocionales diferentes a los de Dominick. En el pasado, Planters solo podía producir lotes largos de latas pequeñas, medianas y grandes; por lo tanto, los clientes tenían que elegir entre unos cuantos paquetes estándar para encontrar el que mejor se ajustara a sus necesidades. Hoy en día, la empresa puede cambiar rápidamente entre diferentes tamaños, etiquetas y contenedores de transporte, respondiendo a los deseos de cada minorista pedido por pedido.

Los personalizadores transparentes ofrecen a los clientes individuales productos o servicios únicos sin que sepan explícitamente que esos productos y servicios se han personalizado para ellos.

El enfoque transparente de la personalización es adecuado cuando las necesidades específicas de los clientes son predecibles o se pueden deducir fácilmente, y especialmente cuando los clientes no quieren exponer sus necesidades repetidamente. Los personalizadores transparentes observan el comportamiento de los clientes sin interacción directa y, a continuación, personalizan discretamente sus ofertas dentro de un paquete estándar.

Pensemos en ChemStation de Dayton, Ohio, que personaliza en masa un producto que la mayoría de sus competidores consideran un producto básico: jabón industrial para usos comerciales como lavar coches y limpiar fábricas. Tras analizar de forma independiente las necesidades de cada cliente, ChemStation formula a medida la mezcla correcta de jabón, que se coloca en un tanque de ChemStation estándar en las instalaciones del cliente. Mediante el monitoreo constante de sus tanques de 80 a 1000 galones, la empresa aprende el patrón de uso de cada cliente y entrega proféticamente más jabón antes de que el cliente tenga que pedirlo. Esta práctica elimina la necesidad de que los clientes dediquen tiempo a crear o revisar los pedidos. No saben qué formulación de jabón tienen, cuánto hay en el inventario ni cuándo se entregó el jabón. Solo saben (y les importa) que el jabón funciona y que siempre está ahí cuando lo necesitan.

Desafiando la mentalidad del mercado masivo

Aunque cada una de las cuatro empresas ha implementado una estrategia de personalización sorprendentemente diferente, todas comparten una orientación que desafía el concepto convencional de mercados y productos. A medida que la producción en masa se fue afianzando en los corazones y las mentes de los directivos durante el siglo pasado, la definición de mercado pasó de ser una reunión de personas para la venta y compra de productos a una hora y un lugar fijos a una agregación desconocida de clientes potenciales. Hoy en día, a medida que los mercados se desagregan, la definición vuelve a cambiar: ya no se puede pensar en los clientes como miembros de un grupo de mercados homogéneo. De hecho, es necesario redefinir aún más el concepto de mercados a medida que la personalización se hace más común. (Consulte la barra lateral «Acceder a nuevos mercados».)

Acceder a nuevos mercados

Cuando el concepto de mercado masivo ganó adeptos hace un siglo con el éxito de gigantes como Sears, A&P, Coca-Cola y Ford, demasiados directivos perdieron de vista un hecho

…

En lugar de centrarse en los mercados homogéneos y en la oferta media, los personalizadores masivos han identificado las dimensiones en las que sus clientes difieren en sus necesidades. Estos puntos de unicidad común revelar dónde no todos los clientes son iguales. Y es en estos momentos cuando las ofertas tradicionales, diseñadas para los requisitos promedio, crean brechas de sacrificio de clientes: la diferencia entre la oferta de una empresa y lo que cada cliente realmente desea.

Los expertos en personalización masiva han identificado las dimensiones en las que sus clientes difieren en sus necesidades.

Para ser eficaces, los personalizadores masivos deben dejar que la naturaleza de estas brechas de sacrificio guíe sus enfoques individuales de personalización. Paris Miki comprendió que los consumidores rara vez tienen la experiencia necesaria para determinar qué diseño de gafas se adapta mejor a su estructura facial, aspecto y color deseados y, por lo tanto, optó por colaborar con los clientes para ayudarlos a identificar sus necesidades, en gran medida desarticuladas. Lutron adoptó la personalización adaptativa porque sabía que no hay dos habitaciones con las mismas características de iluminación y que tanto las personas como los grupos utilizan una habitación determinada de varias maneras. Planters se dio cuenta de que cada uno de sus clientes minoristas tenía diferentes formas de recibir y comercializar cacahuetes estándar, por lo que la personalización de cosméticos era su opción favorita. Y ChemStation comprendió que, aunque cada uno de sus clientes tenía necesidades únicas de formulación y entrega, ninguno quería preocuparse ni por los procedimientos diarios ni por la formulación de una parte tan mundana de su negocio como el jabón.

Modificar el producto en sí para los clientes individuales proporciona la forma de personalización más clara. Pero los expertos en la personalización masiva se dan cuenta de que personalizar el producto real solo es una forma de crear un valor único para el cliente. Personalizar el representación del producto (o la forma en que se presenta o representa al cliente) también puede ser eficaz. De hecho, separar el producto de su representación puede proporcionar un marco útil para considerar qué formas de personalización son las más adecuadas para una empresa determinada. (Consulte la exposición «Los cuatro enfoques de la personalización».)

Los cuatro enfoques de la personalización

Un personalizador de cosméticos solo cambia la representación del producto, el embalaje en el caso de las macetas. Los personalizadores colaborativos cambian el producto en sí, además de cambiar algún aspecto de la representación. Paris Miki cambia tanto las gafas como su representación digitalizada: la forma y la ubicación de las gafas en la imagen del cliente en pantalla, la visualización de la información sobre el objetivo en concreto y los adjetivos que se utilizan para describir el look deseado. Un personalizador transparente utiliza una representación estándar para enmascarar la personalización del producto. El tanque de almacenamiento y dispensación estándar de ChemStation, adornado con el logotipo de la empresa, oculta el hecho de que ChemStation personaliza el jabón y su entrega. Por último, los personalizadores adaptables no cambian el producto ni su representación para los clientes individuales, sino que permiten al cliente cambiar tanto la funcionalidad como la representación del producto para adaptarlo a sus necesidades particulares. Cada cliente de Lutron programa un efecto de iluminación ajustando las barras que representan la intensidad de cada luz de la habitación; a continuación, el cliente puede etiquetar el efecto de iluminación en cuestión.

Las empresas personalizan las representaciones cuando utilizan herramientas de diseño, como el sistema de diseño Mikissimes, para modificar las descripciones de sus productos. Los siguientes componentes también pueden cambiar la forma de una oferta para clientes individuales:

Embalaje:

contenedores para envío; códigos de barras, etiquetas y otra información sobre la manipulación de materiales; instrucciones y funciones de almacenamiento y dispensador.

Materiales de marketing:

folletos de ventas, volantes, cintas de vídeo y cintas de audio; y referencias y testimonios de clientes.

Colocación:

dónde, cuándo, cómo y a quién se entrega el producto; posición mientras está expuesto o en uso; frecuencia de entrega y procedimientos de manipulación especiales.

Términos y condiciones:

precio de compra; condiciones de pago y descuento; promociones, garantías y garantías; políticas de pedidos y procedimientos de servicio postventa.

Nombres de productos:

nombres de marca, marca compartida (la presentación de dos marcas juntas), membresías en clubes y privilegios para los clientes frecuentes, como programas de viajero frecuente.

Uso declarado:

propósito y operatividad anunciados; y ventajas, comodidades u otros beneficios percibidos para el usuario.

Elegir el enfoque correcto

Las cuatro empresas en las que nos centramos identificaron las principales brechas de sacrificio de los clientes en sus negocios y, a continuación, identificaron cuidadosamente no solo qué, sino también cuándo personalizar, en un esfuerzo por crear el mayor valor único para el cliente al menor coste posible. Paris Miki se personaliza durante el diseño de las gafas, mientras que Planters se personaliza en las líneas de embalaje durante la producción; ChemStation se personaliza durante la producción y la entrega, mientras que las personas personalizan el producto de Lutron para cada uso individual. En lugar de adoptar un enfoque de acierto o error, estas cuatro empresas personalizaban solo donde importaba.

En lugar de adoptar un enfoque impredecible, las empresas de éxito personalizan sus productos y servicios solo donde importa.

Vamos a ver cómo determinar qué tipos de personalización son adecuados para una empresa determinada.

Personalización colaborativa.

La incapacidad del cliente para resolver las compensaciones por sí solo ha llevado a Paris Miki y a otras empresas de sectores tan diversos como la confección, las ventanas, los servicios de noticias y las válvulas industriales a la personalización colaborativa. Los clientes de estos sectores tienen que tomar decisiones únicas en función de compensaciones difíciles y multidimensionales, como el largo por el ancho, la comodidad por el ajuste o la complejidad por la funcionalidad. Este vacío de uno o otro sacrificio incorporado a la decisión única apunta a la necesidad de trabajar directamente con los clientes individuales para determinar juntos los productos o servicios personalizados que necesitan. La personalización de la representación permite a los clientes participar en la fase de diseño y jugar con las posibilidades que tienen a su disposición.

En Paris Miki, personalizar la representación de las gafas permite a los clientes participar en la fase de diseño.

Aproveche el esfuerzo del cliente por encontrar las gafas adecuadas. Paris Miki decidió que la mejor manera de ayudar a los clientes a descubrir sus necesidades desconocidas y resolver las desventajas inherentes a la compra de gafas era permitir que cada uno explorara y manipulara una representación digitalizada del posible producto final. Con esta sofisticada herramienta de diseño, los ópticos cualificados ayudan ahora a los clientes a descubrir el aspecto perfecto y único que de otro modo no habrían identificado o encontrado.

La personalización colaborativa también funciona de forma eficaz en la industria del calzado. Muchos compradores de zapatos producidos en serie tienen que sacrificar un ajuste perfecto en un pie para evitar un ajuste demasiado ajustado o demasiado holgado en el otro. Además, no importa lo amplia que sea la selección en una zapatería tradicional, los clientes tienen que hacer concesiones entre una serie de elementos de diseño superficiales a la hora de elegir un par de zapatos; por ejemplo, un par puede tener la puntera redondeada y el tacón alto que el cliente busca, pero no tiene el ancho adecuado o tiene una suela de goma en lugar de piel. Antes de abrir Custom Foot en Westport (Connecticut), en marzo de 1996, el fundador Jeffrey Silverman se dio cuenta de que solo un enfoque colaborativo podía abordar esta brecha de sacrificio de clientes.

Como en una zapatería tradicional, el cliente de Custom Foot examina las muestras físicas para determinar el estilo que desea, pero ahí termina el parecido. En lugar del proceso habitual de hacer que la gente se pruebe varios pares para encontrar uno que le quede lo suficientemente bien, los resultados son una cámara digital de pies, las medidas se toman a mano y las conversaciones individuales con cada cliente arrojan un ajuste garantizado para cada pie. Luego, un vendedor ayuda al cliente a elegir entre unos cuantos elementos de diseño selectos para determinar las especificaciones finales del par de zapatos, que se fabrican a medida principalmente en Italia.

Los productores masivos suelen añadir nuevas funciones que buscan mejorar la funcionalidad de las ofertas existentes, como más tipos de cierres en la tela, cerraduras y pestillos adicionales en las ventanas y más medidores y dispositivos en los equipos de fabricación. Estas funciones suelen ofrecer un mayor valor a los clientes individuales, pero en muchos casos no son suficientes. Las empresas —o, lo que es peor, los propios clientes— se ven obligadas a modificar el producto: la ropa es a medida, los zapatos tienen almohadillas insertadas, las ventanas están remodeladas y el equipo está realineado. La personalización colaborativa sustituye estas soluciones de back-end por especificaciones de front-end.

No es sorprendente, entonces, que la mayoría de los personalizadores colaborativos se centren en el diseño. Sin embargo, la fase de diseño no es el único lugar de la cadena de valor en el que las empresas pueden aplicar este enfoque. En el caso de los servicios de entrega colaborativa, los clientes especifican exactamente dónde, cuándo y cómo colocar los productos, lo que, a su vez, impulsa todo el flujo de los procesos de trabajo. La distribución personalizada de comidas y alimentos por parte de servicios de compras como Peapod de Evanston (Illinois) y Takeout Taxi de Herndon (Virginia) es un negocio próspero en la actualidad. A diferencia de los distribuidores masivos, que intentan optimizar la oferta de productos obligando a los clientes a acudir a ellos, estos personalizadores colaborativos no solo entregan el producto al cliente, sino que también personalizan la entrega. En efecto, ya no existe una cadena de suministro; en cambio, una cadena de demanda se crea.

Los productores masivos dispersan un producto entre tantos puntos de venta como sea posible con la esperanza de que suficientes clientes en suficientes lugares encuentren el producto lo suficientemente aceptable como para generar beneficios. El inventario se crea anticipando la demanda potencial, aunque incierta. La previsión se convierte en una actividad fundamental, pero, como todo el mundo sabe, incluso los mejores modelos de previsión se quedan cortos. Aunque la mayoría de las empresas puedan pronosticar con precisión sus necesidades totales de inventario de productos terminados, siempre se equivocan en sus proyecciones sobre qué productos se necesitarán exactamente, en qué ubicaciones y en qué momentos. Los personalizadores colaborativos, por el contrario, minimizan los costes al no mantener inventarios de los productos terminados. En cambio, almacenan materias primas o componentes y, luego, fabrican los productos terminados solo en respuesta a las necesidades reales de los clientes individuales. Transportan un producto determinado solo a los lugares en los que saben que lo necesitan.

Personalización adaptativa.

En lugar de ofrecer ofertas personalizadas, los personalizadores adaptables crean productos o servicios estándar que se pueden personalizar, modificar o reconfigurar fácilmente para adaptarlos a las necesidades de cada cliente sin ninguna interacción directa con la empresa. Cada cliente obtiene su propio valor del producto de forma independiente, ya que la empresa ha diseñado varias combinaciones en una oferta estándar, pero personalizable. Es el producto en sí, y no el proveedor, el que interactúa con los clientes.

A veces, la tecnología permite a cada usuario adaptar el producto, como los paneles de control y los microprocesadores integrados en los productos de Lutron que permiten a los clientes crear diferentes ajustes de iluminación. Sin embargo, en otros casos, la tecnología adapta automáticamente el producto a los clientes individuales. Cuando se incorporan la llamada lógica difusa u otros agentes sensoriales en productos como maquinillas de afeitar, lavadoras y aplicaciones de software, la tecnología integrada desempeña un papel activo.

Si la singularidad intrínseca de las demandas de cada cliente abarca un enorme conjunto de posibilidades, es imprescindible algún tipo de personalización adaptativa. Tomemos como ejemplo a los clientes a los que atiende Lutron. Con la excepción de los edificios más comunes, como los restaurantes de franquicias, el entorno de cada cliente es incansablemente diferente. La forma, la decoración y la ubicación de las ventanas de cada habitación varían. Además, las condiciones meteorológicas que afectan a la luz exterior cambian de un día a otro y de una hora a otra, al igual que la composición de las personas en la habitación y la forma en que la utilizan. Las empresas que fabrican colchones, asientos de coche y equipos estéreo adaptables también se adaptan a diversos usuarios que desean disfrutar de la oferta de manera diferente en diferentes momentos.

La personalización adaptativa es el enfoque preferido también cuando los usuarios quieren reducir o eliminar el número de veces que tienen que experimentar con todas las configuraciones posibles para que el producto funcione como desean. Una vez que los usuarios del sistema Grafik Eye de Lutron se hayan esforzado por programar una variedad de ajustes de iluminación, pueden seleccionar cualquiera de ellos de forma rápida y sin esfuerzo en cualquier momento. Del mismo modo, Peapod ha eliminado el sacrificio de «clasificar» inherente a ir a una tienda física llena de más de 30 000 productos. Su software para ordenador y su servicio en línea permiten a los clientes almacenar primero las listas de la compra personales que utilizan para seleccionar sus compras y, después, acceder a la información de los productos mediante varios métodos de clasificación (por precio, marca o contenido nutricional).

La colaboración es el enfoque correcto cuando cada cliente tiene que elegir entre una gran cantidad de elementos o componentes para obtener la funcionalidad o el diseño deseados. Pero cuando se pueden incluir las combinaciones posibles en el producto, la personalización adaptativa se convierte en una alternativa prometedora para poner muchas opciones diferentes a disposición de cada cliente de forma eficiente. Por ejemplo, Select Comfort, de Minneapolis (Minnesota), diseña y fabrica colchones con sistemas de cámaras de aire que se adaptan automáticamente al cuerpo de las personas que se acuestan sobre ellos. Los usuarios pueden seleccionar el nivel de firmeza que deseen y las parejas pueden seleccionar diferentes niveles en cada lado de la cama.

En la mayoría de los casos, los personalizadores adaptables transfieren a los clientes la facultad de diseñar, producir y entregar los bienes o servicios finales. Los quioscos electrónicos que permiten a los clientes producir sus propias partituras, etiquetas, tarjetas de presentación, tarjetas de felicitación y otros materiales impresos al instante ilustran cómo la personalización adaptativa puede poner el poder de diseñar y fabricar el producto directamente en manos de los clientes individuales. Del mismo modo, America Online ofrece a sus suscriptores la posibilidad de crear sus propias carteras de acciones en las que solo figuran las acciones y fondos concretos que poseen o desean rastrear. Además, les ofrece un servicio que entrega automáticamente artículos de varias publicaciones financieras sobre las inversiones de sus carteras, lo que les ahorra un tiempo considerable y manos manchadas de periódico.

Personalización de cosméticos.

Una empresa debería adoptar un enfoque cosmético cuando su producto estándar satisfaga a casi todos los clientes y solo sea necesario personalizar la forma del producto. Al hacerlo, la empresa demuestra visiblemente que entiende las formas únicas en las que a cada cliente le gusta que se presente el producto estándar. En algunos casos, las empresas pueden adaptar fácilmente sus procesos para incluir información sencilla sobre el cliente (tan simple, de hecho, como su nombre) sin el diálogo asociado a la personalización colaborativa.

Planters sabe por la interacción diaria con sus clientes que la filosofía de comercialización de un almacén-club o una tienda de conveniencia es diferente a la de un supermercado. Sabe que las diferentes tiendas de las cadenas minoristas asignan una cantidad diferente de espacio en las estanterías a un producto determinado y ubican ese producto de forma diferente en la estantería. Incluso sabe qué tiendas tienen previsto poner cacahuetes en los expositores de los pasillos finales un fin de semana en particular. Los plantadores utilizaron estos conocimientos para desarrollar una capacidad de embalaje personalizada, una que permitiera a cada minorista pedir el producto en particular que quiere almacenar.

Los plantadores entendieron que sus clientes habían estado sacrificando la forma en que querían recibir y mostrar la mercancía. En consecuencia, identificó cuidadosamente la gama de requisitos de embalaje de las diferentes cadenas minoristas y, a continuación, instaló nuevas líneas de embalaje que podían adaptar el tamaño del paquete, la información promocional y otras características ajenas al producto, como el número de latas envueltas en cajas de cartón.

Al igual que Planters, la mayoría de los personalizadores de cosméticos centran sus esfuerzos en el final de la cadena de valor o cerca de él. El programa Club Gold #1 de Hertz Corporation utiliza eficazmente la personalización cosmética para aumentar el valor de sus coches de alquiler, que de otro modo serían estándar. Tras contratar el servicio, los clientes del Programa Oro seguirán recibiendo el mismo vehículo básico, pero se saltan la cola en el mostrador y se les lleva en autobús a una zona cubierta con toldo, donde ven su nombre en las luces de una pantalla grande que les indica la ubicación exacta de su coche. Cuando los clientes llegan al puesto, el maletero del coche está abierto para el equipaje, su nombre aparece en el contrato personal que cuelga del espejo y, cuando el tiempo lo exige (y la legislación local lo permite), el motor del coche funciona con la calefacción o el aire acondicionado encendidos.

Al crear su servicio Gold, Hertz se destacó a la hora de identificar cuáles de sus procesos existentes no tenía que cambiar, qué procesos nuevos tenía que añadir y qué procesos existentes podía eliminar. Cambió las reservas, la preparación del coche y las devoluciones. Añadió los procesos para identificar a los clientes del Programa Oro al subir al autobús, asignar los vehículos mientras los clientes están de camino y preparar los contratos de alquiler automáticamente. Y eliminó la extraña interacción con el mostrador y los lentos procesos que proporcionaban a los clientes instrucciones sobre la ubicación de su coche. Al hacer solo y exactamente lo que cada cliente necesitaba, Hertz descubrió que su servicio Gold era en realidad menos costoso de ofrecer que su servicio estándar.

Al hacer solo y exactamente lo que cada cliente necesitaba, Hertz descubrió que su servicio Gold era menos costoso de ofrecer que su servicio estándar.

Cuando se hace bien, la personalización de los cosméticos sustituye las respuestas fragmentarias e ineficientes a las solicitudes de los clientes por una capacidad rentable de ofrecer a cada cliente la forma exacta del producto estándar que desea. Tanto Hertz como Planters tuvieron cuidado de no añadir procesos a voluntad o no, lo que habría supuesto una complejidad y unos costes innecesarios. No puede decirse lo mismo de la forma en que muchos productores masivos han respondido a la fragmentación de los mercados. Por ejemplo, en respuesta a la demanda de las tiendas de los clubes de almacenes de, por ejemplo, paquetes que contengan grandes cantidades de cereales o latas adicionales de atún, más de un fabricante de bienes de consumo envía hoy en día cajas de productos a empresas de terceros, que a su vez sacan los productos de las cajas, los envuelven en plástico retráctil en las cantidades deseadas por las tiendas del club, vuelven a empaquetarlos en una funda y, finalmente, los envían a las tiendas. El hecho de que la personalización de los cosméticos sea fácil de realizar no significa que todo el mundo la implemente de manera eficiente.

Personalización transparente.

Los personalizadores transparentes satisfacen las necesidades de los clientes individuales de una manera indiscernible: les cambian el producto, pero de tal manera que puede que ni siquiera sepan que el producto se ha personalizado. En lugar de pedir a los clientes que se tomen el tiempo de describir sus necesidades, los personalizadores transparentes observan los comportamientos a lo largo del tiempo y buscan preferencias predecibles. Por supuesto, este atributo requiere que una empresa pueda darse el lujo del tiempo para profundizar sus conocimientos sobre los clientes y acercarse cada vez más a satisfacer las preferencias individuales. Para convertirse en un personalizador transparente, una empresa también debe tener un paquete estándar en el que puedan incluirse las funciones o componentes personalizados de su producto. La personalización transparente es exactamente lo opuesto a la personalización estética, con su contenido estándar y su paquete personalizado.

Las empresas que buscan una personalización transparente son aquellas cuyos clientes no quieren preocuparse por la colaboración directa. Por ejemplo, para evitar molestar a los clientes con un aluvión interminable de encuestas sobre preferencias, Ritz-Carlton estableció una forma menos intrusiva de conocer las necesidades individuales. Observa las preferencias que los huéspedes individuales manifiestan durante cada estancia: preferencias por, por ejemplo, almohadas hipoalergénicas, emisoras de radio clásicas o galletas con chispas de chocolate. A continuación, la empresa almacena esa información en una base de datos y la utiliza para personalizar el servicio que recibirá cada cliente en su próxima visita. Cuanto más se aloje una persona en los hoteles Ritz-Carlton, más aprende la empresa y más productos y servicios personalizados caben en la habitación Ritz-Carlton estándar, lo que aumenta la preferencia de los huéspedes por ese hotel por encima de los demás.

ChemStation también recopila información sobre sus clientes sin su colaboración directa. George Homan, presidente de ChemStation, definió originalmente su propuesta de negocio como eliminar una forma de residuo ambiental: los bidones de 55 galones que se utilizaban para entregar jabón industrial y que luego se desechaban en los vertederos locales. Sin embargo, después de instalar tanques ChemStation en varios sitios de clientes, Homan descubrió que la verdadera ventaja para esos clientes era eliminar su preocupación por un aspecto necesario pero periférico de sus negocios: elegir el jabón adecuado y gestionar sus suministros.

Al agente de compras de cada cliente, por supuesto, se le dice que los químicos de ChemStation ajustan factores como el nivel de pH, la concentración de enzimas, la espuma, el color y el olor para que se adapten a las necesidades particulares del cliente. Pero ChemStation determina esas necesidades mediante su propio análisis y no mediante la colaboración con el cliente, y solo ChemStation determina la frecuencia de entrega programada. Los usuarios de jabón desarrollan sus propios hábitos particulares. Por ejemplo, los empleados de los clientes suelen usar más jabón del necesario; añadir ese globo extra parece ser un hábito universal. En lugar de esforzarse por informar a todos los usuarios sobre la cantidad adecuada que deben utilizar, ChemStation puede instalar un equipo que regule el flujo de los ingredientes activos o que diluya la mezcla de detergente y agua en la cantidad adecuada (y, por supuesto, dar al agente de compras el motivo de la consiguiente reducción de precio). Solo ChemStation sabe la fórmula precisa que utiliza cada cliente y los motivos de su selección, lo que tiene la ventaja adicional de impedir que los clientes informen a la competencia.

El tanque ChemStation es el paquete estándar que contiene los productos personalizados (el jabón) y el servicio (la entrega del jabón). Los clientes nunca piensan en el jabón conseguir allí, casi siempre siendo ahí. Al monitorear constantemente los niveles de inventario en sus tanques, ChemStation puede saber con qué frecuencia los clientes necesitan más jabón y puede entregarlo para que siempre tengan la cantidad adecuada, lo que les ahorra la molestia de tener que controlar los suministros y hacer los pedidos. Como no hay necesidad de avisar a los clientes cuando se van a realizar las entregas o incluso de que se han realizado, ChemStation puede crear rutas de entrega muy rentables. El cliente simplemente revisa su uso y paga la factura al final de cada período de facturación.

Combinación de varios enfoques

Cada uno de los cuatro enfoques de personalización utilizados por sí solo desafía el paradigma de la producción en masa de ofrecer productos o servicios estándar a todos los clientes. Sin embargo, muchas empresas combinan dos o más enfoques. Por ejemplo, Lutron, que se dedica principalmente a la personalización adaptativa, colabora con los clientes para hacer coincidir el color de sus productos con el de sus paredes o para integrar sus controles de iluminación en sus sistemas de seguridad. Del mismo modo, Planters, que se dedica principalmente a personalizar cosméticos, colabora periódicamente con los minoristas para cambiar la mezcla de frutos secos que reciben.

Muchas empresas combinan dos o más enfoques para satisfacer las necesidades específicas de los clientes individuales.

La clave es aprovechar lo que sea los medios de personalización resultan necesarios para crear un valor único para el cliente. Datavision Technologies Corporation, un productor de materiales de marketing de San Francisco, combina de forma eficaz tres de los enfoques: colaborativo, estético y transparente. La empresa utiliza información de varias fuentes para personalizar masivamente los materiales para el marketing de productos como planes financieros, paquetes de vacaciones, programas de salud corporativos y automóviles. Se basa en una amplia biblioteca de materiales para producir vídeos que, junto con información impresa, crean mensajes adaptados a las necesidades específicas de las personas.

Datavision produce las cintas de vídeo personalizadas mediante un proceso controlado por ordenador que emplea reproductores de discos láser, generadores de gráficos y grabadoras de vídeo. El proceso se basa en un perfil detallado de los intereses de cada cliente y del historial de compras anteriores. El sistema vincula cada elemento del perfil del cliente con segmentos específicos de vídeo, voz en off, música, gráficos y otros segmentos de texto. A continuación, ensambla automáticamente los módulos de guion y presentación. A cada cinta de vídeo se le asigna un número de identificación que se utiliza para imprimir materiales de embalaje personalizados, incluidas etiquetas de casete, etiquetas postales y otros materiales impresos que acompañen a la cinta de vídeo. El proceso permite personalizar en masa cintas de vídeo individuales en pequeñas cantidades y en lotes de decenas de miles.

Datavision ha creado varios programas de marketing para fabricantes de automóviles. Cada vez que los clientes llaman al número gratuito de un cliente para obtener información sobre un modelo de coche específico, el empleado de telemarketing trabaja con ellos para identificar los atributos del coche que consideran más importantes y para saber qué modelos de la competencia también están considerando. Esta interacción se traslada a la cinta de vídeo que reciben los clientes. El segmento de apertura incluye una lista de verificación de los atributos específicos del coche mencionados en la conversación telefónica, con una voz en off que recuerda a los clientes las observaciones que han hecho. Si Jane Jones menciona un motor avanzado como un atributo importante, su vídeo podría incluir un gráfico computarizado del motor con una pista de música de alta tecnología y una voz en off en el motor. Si Robert Smith considera que el tren motriz es un atributo importante, su vídeo podría incluir una pista de música deportiva e información sobre los caballos de fuerza y el par del coche.

La interacción de Datavision con los clientes para identificar los aspectos del producto que más les importan es la personalización colaborativa. La selección de los videoclips y su secuenciación, la voz en off y la música (todos ellos basados en lo que la empresa puede deducir fácilmente de cada conversación) son una personalización transparente. Datavision utiliza la personalización cosmética cuando el nombre del cliente aparece en la etiqueta de la cinta y en los títulos iniciales: «Esta presentación en vídeo producida especialmente para Jane Jones». No se pronuncia el nombre del cliente para evitar cometer errores de pronunciación; pero a medida que el nombre aparece en la pantalla, el narrador dice que la cinta se hizo «para usted», «para usted y su esposo» o «para usted y su esposa», según la información que haya proporcionado el cliente. La combinación de los tres enfoques produce un mensaje de marketing eficaz y relevante.

Los cuatro enfoques de personalización proporcionan un marco para que las empresas diseñen productos personalizados y respalden los procesos empresariales. Demuestran la necesidad de combinar la interacción directa de la personalización colaborativa, las capacidades integradas de la personalización adaptativa, el reconocimiento rotundo de la personalización estética y la observación cuidadosa de la personalización transparente en las ofertas económicas de cada uno. Los clientes no valoran a los comerciantes que recitan mantras monolíticos en el servicio de atención al cliente; valoran (y compran) los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades particulares. Hay un momento para mantener un diálogo con los clientes y un momento para observar en silencio, un momento para mostrar la singularidad y un momento para incorporarla. Las empresas deben diseñar y crear un conjunto incomparable de funciones de personalización que satisfagan las necesidades individuales de los clientes individuales.