El idealista y realista: lo que realmente ayudó a impulsar Campbell Soup Company

Quizás haya oído la historia. Cuando intervine para dirigir el Compañía de sopas Campbell en 2001, el entorno en Campbell era un enorme desafío. Habíamos perdido la mitad de nuestro valor de mercado en tan solo un año. Estábamos en una encrucijada estratégica para nuestros accionistas. El compromiso de los empleados se había desplomado hasta un mínimo histórico y algunos de nuestros mejores empleados pendían de un hilo. Para empeorar las cosas, Camden, Nueva Jersey, sede de nuestra sede mundial, se estableció firmemente como una de las ciudades más pobres y peligrosas de los Estados Unidos. Los problemas de seguridad de nuestros empleados abundaban.

Campbell estaba fallando prácticamente en todos los frentes.

Con un equipo de personas, me puse a la tarea de reinventar la cultura en Campbell. Fueron días oscuros para la empresa, pero podía ver un mundo de posibilidades y potencial con mucha claridad. La empresa tenía, y sigue teniendo, activos extraordinarios: productos icónicos, un enorme número de empleados cualificados, muchos de los cuales habían desarrollado una carrera en Campbell, y una comunidad más amplia formada por consumidores y clientes que lo apoyaban, muchos de ellos. Esa es toda una base sobre la que organizar una remontada.

En lugar de hacer recortes letales, decidimos que nuestro sueño, nuestra visión, era transformar Campbell en un lugar en el que los empleados quisieran estar… y quedarse. No puede tener una organización que ofrezca un alto rendimiento de forma constante a menos que tenga un nivel de compromiso alto y constante basado en la confianza. Teníamos que restaurar ambas cosas: la confianza y el compromiso. Si pudiéramos hacerlo, entonces estábamos seguros de que los beneficios llegarían. Cambiamos muchas cosas, desde el equipo de liderazgo hasta el diseño de los paquetes, ya ha leído sobre ellas. Pero lo que llevó el impulso de Campbell a un nivel aún mayor en términos de compromiso de los empleados ocurrió más recientemente.

Una de las principales cosas que convierte a Campbell en un lugar donde la gente quiere ir a trabajar es el compromiso firme y continuo de la empresa con nuestras comunidades de todo el mundo. Elaboramos un ambicioso plan para hacer de Camden, nuestra ciudad natal durante más de 140 años, un lugar mejor. Eso es lo que ayuda a los empleados a sentirse más satisfechos incluso a pesar de la última crisis económica.

El efecto volante

El fuerte declive de Camden en las últimas décadas lo ha convertido en un ejemplo de la plaga urbana. La tasa de delitos violentos es 5 veces mayor que la media nacional. Más de la mitad de la ciudad vive por debajo del umbral de pobreza. La tasa de abandono escolar supera el 40 por ciento. Un alto porcentaje de los bienes inmuebles de la ciudad están abandonados. Los ciudadanos tienen un acceso muy limitado a alimentos nutritivos y las tasas de hambre y obesidad entre los niños son asombrosas. A lo largo de los años, la mayoría de las empresas que apoyaban la base imponible de Camden se mudaron y abandonaron el barco. Pero hemos abordado el desafío de otra manera. Hemos decidido participar activamente en la mejora del bienestar de los niños de Camden.

Como empresa de alimentos, trabajando mano a mano con un grupo de socios estratégicos locales y nacionales, centramos nuestros esfuerzos en la salud y la nutrición. El proyecto, que aún está en pañales, se centra en reducir a la mitad el IMC (índice de masa corporal) de los 23 000 niños de Camden durante la próxima década. Incluye llevar a nutricionistas a las escuelas y hacer que los chefs de Campbell ayuden a los padres a pensar en formas de servir alimentos saludables en casa. Y eso es solo el principio: hoy, Campbell trabaja para atraer a los minoristas de alimentos a Camden’s desierto gastronómico — la ciudad solo tiene un supermercado y está ayudando a construir huertos vecinales para acercar a los niños al suministro de alimentos. Campbell también patrocina actividades para los jóvenes a fin de aumentar su estado físico en las escuelas y ayudarlos a mantenerse activos y ocupados cuando la escuela no está abierta. Y la empresa está desarrollando las áreas que rodean su sede mundial, nivelando edificios en mal estado para atraer el comercio.

Es una agenda ambiciosa, pero está justo en el punto óptimo de Campbell. ¿Y por qué no? Ha hecho avanzar nuestra agenda corporativa. Centrar estos esfuerzos en la alimentación y la nutrición nos ha permitido aprovechar nuestros recursos de manera inteligente. Otra parte del plan de responsabilidad social corporativa (comprometerse a reducir la huella de carbono de Campbell a la mitad) ha permitido ahorrar dinero y reducir costes. Campbell ayuda sincera y sinceramente a construir un mundo mejor en el ámbito de lo que la empresa hace bien. Pero aún más que eso, los empleados se enorgullecen de estar asociados a una empresa que realiza este tipo de trabajo, y los consumidores de la comunidad y otros lugares han apoyado nuestros esfuerzos y nuestro negocio.

El efecto volante es asombroso y continuo: ganar en la comunidad lleva a ganar en el lugar de trabajo y a ganar en el mercado. Cuanto más cuide la empresa el mundo, más responderá el mundo. Cuanto más se incline la empresa por construir una sociedad mejor con un enfoque estratégico, mejor será el desempeño de la empresa.

Gallup, la firma de encuestas e investigación, estudió los niveles de participación de los directivos de Campbell en 2002 y descubrió que por cada 2 personas que participaban activamente en el negocio, 1 se desconectaba activamente. Como anécdota, esas cifras eran las peores para cualquier empresa de la lista Fortune 500 de la época. A partir de 2011, la historia es muy diferente: 17 empleados de Campbell participan activamente por cada empleado que se desconecta activamente. Gallup considera que doce a uno es de talla mundial.

Aún queda mucho trabajo por hacer, pero Campbell está en condiciones de seguir apoyando a la comunidad y, al mismo tiempo, mejorar como empresa. Cuanto más trabajo hagan los empleados para ayudar a promover los intereses de la comunidad, más orgullosos se sienten. Perciben el patrocinio y el apoyo de Campbell a la comunidad como una pluma en su gorra. La buena sensación entre los empleados es palpable y contagiosa. Para mí, esto habla del poder de una idea aspiracional abordada de forma realista.

Miro a Camden y pienso en muchas otras comunidades de los Estados Unidos que están en apuros. También veo innumerables empresas a las que les gustaría aumentar el compromiso y la confianza de los empleados. La oportunidad de mejorar ambos está literalmente en su patio trasero. Mire a Campbell: cientos de empleados participan activamente en hacer de su comunidad un lugar mejor. ¿Y por qué no? El efecto volante beneficia a todos.