Cómo poner a prueba su publicidad de forma rápida, económica y eficaz

Cuando practico mis rutinas de monólogos frente al espejo, soy un genio del cómic. Todo parece divertidísimo y perspicaz. Sin embargo, cuando actúo en público, los comentarios son, digamos, más variados (especialmente cuando van acompañados de botellas de Pabst Blue Ribbon a mitad de precio). Pero no me importan los comentarios. De hecho, por eso me someto a esta terrible experiencia. Al observar las risas, los gemidos, el silencio (lo peor) y las expresiones de perplejidad, descubro cómo mejorar el set.

Cuanto más me expongo al público en directo y escucho lo que me dicen, más rápido mejoro y más divertido me pongo. Todos los cómics de éxito se han desarrollado de esta manera. Cuanto más lo intentan, más fallan, más se adaptan y más divertidos se vuelven. Se podría pensar que las empresas que gastan millones de dólares en publicidad cada año buscarían un proceso similar para perfeccionar sus mensajes. Pero resulta que probar y mejorar el texto de los anuncios es la excepción, no la regla. Pocas empresas han estado dispuestas a invertir en divisiones de correo aleatorio y análisis y minería de datos. Por lo tanto, las pruebas han quedado relegadas a la «mejor teoría empresarial» en lugar de a la «mejor práctica empresarial».

En 2002, Google AdWords (un programa que coloca anuncios en la página de resultados de búsqueda de Google y en los sitios de contenido de la Web) lo cambió todo. Hasta el día de hoy, Google no entiende del todo lo que ha creado y promociona AdWords únicamente como una plataforma para generar clientes potenciales y ventas a partir de los buscadores en línea.

De hecho, AdWords es un túnel de viento barato y muy fiable que puede alquilar con un clic para descubrir y validar su mercado, poner a prueba sus mensajes y su posicionamiento y aumentar sus tasas de conversión y sus beneficios.

Las pruebas que duraron cuatro meses y medio millón de dólares en 1990 se pueden completar hoy en siete días por 350 dólares. Lo bueno es que todo lo que descubra en estas micropruebas se puede aplicar en otros medios, incluidos los medios fuera de línea caros y muy difíciles de probar, como la televisión, la radio, los periódicos, el patrocinio de eventos y las vallas publicitarias. Estos son tres ejemplos:

1. La semana laboral de 4 horas contra Banda ancha y arena blanca
En 2006, Timothy Ferriss y su editor buscaban un título para su libro sobre productividad, subcontratación y minijubilaciones. Ferriss utilizó AdWords para probar varios títulos y subtítulos y admitió que los ganadores ( La semana laboral de 4 horas: escape de 9 a 5, viva en cualquier parte y únase a los nuevos ricos) no fueron sus primeras opciones. Sin embargo, en retrospectiva, es difícil de imaginar Banda ancha y arena blanca generando el mismo revuelo.

2. El secreto de AdWords de El secreto
El fenómeno editorial El secreto comenzó como una humilde campaña de AdWords con un límite de gasto de 500 dólares al mes. Dan Hollings, director de marketing online de El secreto, utilizó AdWords para identificar las palabras clave más populares y probar los temas de las páginas de destino hasta que encontró al ganador: una serie de tráilers que provocan curiosidad basados en la necesidad humana de resolver acertijos. Las enormes ventas del DVD y el libro (100 millones de dólares la última vez que lo comprobé) y las siguientes spin-offs demuestran la relevancia mundial de los resultados de las pruebas de AdWords de Dan.

3. Mars, Inc. invierte centavos para ganar millones
En 2009, contrataron a Joel McDonald, de Vitruvian, para gestionar una cuenta de AdWords de 1000 dólares al mes para una división de Mars, Incorporated. Tenga en cuenta que Advertising Age estimó el presupuesto publicitario de Mars para 2009 en 1600 millones de dólares. Usar AdWords para aumentar las ventas era como hacer que Larry Page ganara unos cuantos dólares extra dando clases adicionales de matemáticas. Pero la inversión dio sus frutos generosamente cuando Joel recopiló sus datos de AdWords e hizo que los aplicaran a su publicidad en medios «inconmensurables».

Joel realizó pruebas de palabras clave para descubrir los ingredientes más buscados de esta línea de productos. Tras realizar pruebas publicitarias, descubrió que el «envío gratuito» generaba casi el doble de las ventas que la oferta original de «30% de descuento» (las especificaciones se han cambiado por motivos de confidencialidad).

Aproximadamente un mes después de informar sobre sus pruebas de AdWords, Joel vio una descripción de producto, precio y oferta prácticamente idénticos en los anuncios de televisión nacionales de Marte. Ahora, una minúscula inversión en AdWords estaba rindiendo enormes dividendos en otros medios. Marte ya no tenía que depender de los impulsos creativos de los caros redactores de anuncios de Madison Avenue. Simplemente aplicaron el sentido común a los datos de AdWords y clonaron pequeños éxitos a gran escala.

Puede que se sorprenda al oírlo por la forma en que me entusiasma, pero yo no inventé AdWords. No tengo acciones de Google. Larry y Sergei no me invitan a sus carreras de resistencia del Prius solar. Sin embargo, como autor de Google AdWords para tontos, me lo tomo como algo personal cuando los propietarios de negocios me dicen: «Probamos AdWords y los clics eran demasiado caros. No pudimos hacer que funcionara».

Si esa ha sido su experiencia, le insto a que lo reconsidere. En lugar de descartar AdWords por ser más caro y menos extenso que otros medios, céntrese en el poder de las pruebas continuas y controladas. Utilice AdWords como un túnel de viento que pueda mejorar la eficacia de todos los demás medios publicitarios que utilice.