La ética del uso del contenido de pago en el periodismo

En los días de antaño, a veces se topaba con un anuncio en un tabloide que no parecía del todo correcto. La tipografía era mala y el contenido parecía prometer demasiado: «La fórmula revolucionaria permite a las estrellas perder peso sin hacer dieta ni hacer ejercicio» o «‘Mi vista es tan buena que prácticamente puedo ver en la oscuridad’, dice asombrado oftalmólogo». Cuando se puso las gafas de lectura, puede que haya visto la palabra «anuncio» o «publirreportaje» en letra pequeña en la parte superior de la página y se haya sentido un poco engañado.

Hoy en día, los vendedores insertan su contenido de formas mucho más eficaces. Pero eso no siempre significa que oculten su procedencia. Durante la última década, se ha desarrollado un nuevo bestiario de formas de hacer que el contenido de pago llegue directamente a la transmisión multimedia, algunas de las cuales asignan directamente la autoría a la empresa que lo financia. Pero, ¿cuáles son los límites éticos que este contenido de pago no debe cruzar?

La empresa de relaciones públicas y comunicación Edelman definitivamente tiene un caballo en esta carrera, pero ha publicado un útil papel sobre la relación del contenido de pago y el periodismo, que termina con «Un marco ético» que hace algunos puntos inesperados.

Pero antes de decirle lo que pienso, tengo que hacer un trabajo pesado en Benchpress of Disclosure: hice un día de consultoría remunerada con Edelman, trabajando en la sección que describe el marco ético. Además, cuento Richard Edelman y Steve Rubel — Steve escribió el informe, como amigos. Fui franco con ellos acerca de mi malestar con la práctica del contenido de pago, pero aun así cogí mis honorarios. Y, a pesar de mis esfuerzos por ser neutral, no cabe duda de que me influyen mi amistad y mi participación remunerada en el desarrollo de la obra que estoy comentando ahora. Si son demasiados granos de sal para que se los trague, lo entiendo.

¿Sigue aquí? Vale, entonces vamos a intentarlo.

Lo que el informe llama «contenido patrocinado», prefiero llamarlo «contenido de pago». Ambos se pueden distinguir de «contenido de marca» — anuncios diseñados para que parezca que forman parte del medio en el que se han insertado. A veces se llaman» publicidad nativa», una frase acuñada por Fred Wilson que hace hincapié (en palabras de Dan Greenberg) «estrategias publicitarias que permiten a las marcas promocionar su contenido en la experiencia endémica de un sitio de forma integrada y sin interrupciones».

Personalmente, no quiero que el contenido de pago forme parte de la «experiencia endémica de un sitio». Odio tener que inclinar literalmente la pantalla para ver el fondo amarillo de los resultados de búsqueda de Google que indica que son anuncios. Prefiero que Google utilice un fondo rojo de camión de bomberos y estaría dispuesto a traer de vuelta la etiqueta parpadeante que dice:

«Una empresa nos pagó para que pusiéramos esto aquí, así que pensaría que es un resultado de búsqueda honesto».

Me gusta que Reddit ponga un límite alrededor de los enlaces por los que un patrocinador ha pagado, que ponga» enlace patrocinado» en negrita y que incluya un «¿qué es esto?» botón para explicar qué» enlace patrocinado» significa, porque podemos estar bastante seguros de que el público no entiende intuitivamente esta jumbalaya de jerga. Y eso me encanta Reddit le permite comentar y votar a favor o en contra de estos enlaces patrocinados.

El informe Edelman describe «tres enfoques comunes del contenido patrocinado en los medios de comunicación estadounidenses» y anticipa la aparición de más. La «sindicación de pago» consiste en el contenido que el cliente ha pagado al medio para que se inserte. «Integración de pago» es como colocación del producto para el periodismo; «el vendedor está entretejido en una narrativa, a veces de manera abierta». El informe Edelman apunta a BuzzFeed como ejemplo: a «Los mensajes de la marca están entretejidos» en las publicaciones «contagiosamente populares». En tercer lugar, está la «cocreación pagada», que el informe considera una «victoria para el lector, el vendedor y el editor». «Aquí un anunciante financia el desarrollo y la dotación de personal de un nuevo sitio o sección o incluso de una aplicación que no existe actualmente. El patrocinador guía la dirección, pero no necesariamente supervisa diariamente el contenido editorial». El informe cita el Voz de la marca Forbes programa como ejemplo.

Mis problemas con el contenido de pago provienen de la pregunta obvia: ¿Hace que el lugar sea mejor o peor? La respuesta me parece clara. Pone el trabajo partidista que parece periodismo literalmente junto al periodismo de verdad. Incluso cuando se etiquete correctamente como pagado por una empresa, la proximidad del periodismo real puede aumentar la seriedad con la que se toma el contenido de pago. Los lectores pueden confundirlo con periodismo de verdad si la etiqueta es demasiado pequeña o poco clara. La pared puede ser demasiado fina. Así que, cuando el informe de Edelman compara la cocreación pagada con «una marca que pone nombre a un estadio de béisbol o fútbol», quiero responder que cuando los Washington Redskins salen al campo de juego, no deciden las jugadas con la preocupación de ofender a FedEx.

Hay dos argumentos a favor del contenido de pago que me parece que tienen al menos algo de fuerza. La primera es que el contenido de pago puede ser de alta calidad y valer la pena, siguiendo las convenciones periodísticas. Puede mantenerse basado en los hechos y citar fuentes. Esto es algo que Richard Edelman prefiere. Bien. Estoy de acuerdo con un marketing de promoción enérgico en el que una empresa exponga sus argumentos de la manera más franca y honesta posible. Sería más feliz si la empresa lo publicara en su propio sitio.

El segundo argumento a favor del contenido de pago es el que añade lo inevitable al resultado: muchos medios están desesperados por conseguir dinero. Tener estos medios disponibles directamente mejora el ecosistema. Así que, sí, tal vez el contenido de pago aporte un beneficio sistémico… siempre y cuando se cumplan algunas normas. Lo que nos lleva a las directrices éticas propuestas en el informe Edelman.

Algunas de las normas son obvias: hay que indicar de forma clara y destacada el hecho de que la pieza se haya pagado. Edelman dice que se «esforzarán» por trabajar con los medios que apoyen esto, aunque aquí yo iría Yoda con ellos y diría» No hay ningún esfuerzo;» del día que pasé con ellos, me sorprendería que no estuvieran de acuerdo. Del mismo modo, las directrices quinta y sexta especifican que no habrá quid pro quo discusiones que intentan utilizar la relación financiera para influir en la cobertura de los medios. Para ayudar a hacer cumplir esto, las directrices dicen que quienes compren medios no trabajarán con la redacción del medio. Esto es obvio, pero al parecer —y es preocupante— no siempre es así en la industria.

Pero las directrices no son las que cabría esperar.

Por ejemplo, la tercera directriz dice: «Los programas de contenido patrocinado se utilizarán principalmente para amplificar los medios propios o ganados, no para reemplazarlos». Es decir, el contenido de pago debería utilizarse para fomentar un debate que ya ha llegado a los medios de comunicación, en lugar de utilizarlo como una forma de provocar una controversia. Será difícil hacer cumplir esto en la práctica, tanto porque la línea es gris como porque es muy tentador comprar para salir en primera plana. Pero la intención parece ser proteger el ecosistema del descarado soborno del periodismo, y eso es bueno.

La cuarta directriz promete actualizar las noticias para que reflejen una situación cambiante, espero que conserve el contenido original de una de las formas habituales en las que lo hacen los sitios. Creo que esta directriz también significa que las historias se corregirán cuando sus declaraciones resulten ser erróneas desde el punto de vista fáctico. Si los periodistas tienen que hacer eso, también deberían hacerlo los vendedores.

Hay una línea en la primera guía que me gusta especialmente, en parte por mi interés personal por los metadatos. (Y, por extraño que parezca, es una idea que le sugerí.) La industria necesita adoptar un vocabulario claro e inequívoco para describir las diferentes formas en que se paga por el contenido. La confusión de la jerga se interpone en el camino de la comprensión. Y aunque los términos elegidos sean los más claros y contundentes posibles, deberían incluir un enlace a un glosario.

Por último, para mí, una de las directrices más interesantes es #2: «Por cada contenido patrocinado que Edelman produzca para sitios de noticias, la empresa abogará por incluir la oportunidad de que la audiencia participe de manera sustancial en la conversación». Puede estar en una sección de comentarios, pero también puede implicar un MAMÁ en Reddit o algún foro similar. Si las empresas siguen adelante con esto, podría ayudar a mantener la honestidad del contenido de pago. Lo cual, si —suspiro— el contenido de pago llegó para quedarse es el requisito ético mínimo.