El fin de las agencias de publicidad tradicionales

Al igual que los periódicos, las agencias de publicidad convencionales se están volviendo irrelevantes. Cuando una persona con una conexión inalámbrica puede ser una agencia, una empresa de medios o incluso un fabricante, las organizaciones de publicidad tradicionales tienen que cambiar su cultura, sus procesos, su estructura, sus políticas de talento, sus recursos e incluso sus modelos de negocio e ingresos para aprovechar el poder de los sistemas abiertos impulsados por la conectividad digital. Puede que las antiguas agencias aún estén a tiempo de corregir su rumbo, pero deben empezar ahora.

La democratización radical de los negocios en la última década, creada por la innovación abierta, el crowdsourcing y la cocreación, está transformando la forma en que funcionan las organizaciones de publicidad. Victors and Spoils (V&S), de la que John es el CEO, por ejemplo, quería hacerse con la cuenta de Harley Davidson después de que el fabricante de motocicletas se separara de su agencia desde hace mucho tiempo. Pero en lugar de seguir el típico proceso de presentación, el equipo de V&S creó un resumen y lo publicó entre su público de 7.200 creativos y estrategas, compuesto por autónomos, personas que trabajan en otras agencias y entusiastas de las marcas y la publicidad, todos ellos optando por trabajar en un nuevo modelo abierto. Llegaron seiscientas ideas, John tuiteó al CMO de Harley, Mark-Hans Richer, sobre lo que estaba haciendo V&S, y Richer volvió a tuitear «adelante». Al final, V&S presentó 65 de las ideas a Richer y se quedó con la cuenta. A Whit Hiller, un concesionario de Vespa en Lexington, Kentucky, se le ocurrió el tema de» Sin jaulas» y sigue siendo el himno de la marca Harley dos años después.

Como parte del esfuerzo de crowdsourcing, V&S creó Fan Machine, una aplicación que convierte la plataforma de redes sociales de una marca en un departamento creativo virtual, lo que convierte a los fans en el centro del proceso publicitario. Harley ayudó a V&S a lanzar Fan Machine al reclutar a sus seguidores para desarrollar una nueva campaña. La aplicación es en parte un motor de ideas, en parte en una plataforma de redes sociales y en parte una agencia de publicidad. Harley usó Fan Machine para comunicar el proceso de presentación de ideas a los fans, describir los premios y los plazos e impulsar un resumen en directo. Entonces, los fans se ocuparon de enviar ideas, votar a favor o en contra y compartir sus propias entradas con sus amigos. Mientras tanto, V&S rastreó el informe, moderó las entradas, recopiló datos de los fans y lo denunció a Harley. Doscientas veintidós ideas y 8.193 votos después, una idea de Harold Chase, un fan de Harley de Tukwila (Washington), llegó a la cima. A los fans de Harley les encantó, al cliente le encantó y V&S la creó y produjo. El resultante» Harley estereotipada» La campaña fue concebida por y para los fanáticos de Harley y lanzada a través de Twitter.

En otra empresa de crowdsourcing, V&S ayudó a Smartwool a crear publicidad basada en fans a través de una aplicación de redes sociales que invita a los seguidores de la firma a subir imágenes de sí mismos» Desnudándose con su Smartwool» a Facebook. La marca convierte a estos fans en estrellas al utilizar sus imágenes en la publicidad de Smartwool. Llevando la campaña más allá, V&S ha convertido a los seguidores de Smartwool en probadores de campo que no solo protagonizan la publicidad sino que también ayudan a la marca en su proceso de innovación de productos. Por lo general, las empresas de actividades al aire libre utilizan a atletas profesionales como evaluadores de campo para ayudarlos no solo a probar sus productos, sino también a innovar. Utilizar clientes y seguidores reales tiene más sentido, ya que en realidad están comprando y utilizando los productos.

Si bien las plataformas de innovación abierta en la publicidad se prestan al trabajo creativo, también se están aprovechando en la fase de producción de la empresa. MoFilm, Poptent y Tongal, por ejemplo, se centran en la producción de vídeo para películas para televisión y web. En todos los sectores del sector, el modelo de innovación abierta está cambiando la economía de la publicidad al cambiar los importantes costes fijos por costes variables y al buscar creatividad en fuentes más relevantes y, muchas veces, de menor coste.

Cada agencia de innovación abierta (y hay muchas) tiene su propio modelo de ingresos, pero todas tienen en común la propuesta básica de ampliar las capacidades de la agencia aprovechando la sabiduría de un grupo mundial autoseleccionado de creativos, estrategas y seguidores. En su investigación sobre InnoCentive , la primera plataforma global basada en Internet diseñada para unir problemas con personas creativas que solucionan problemas, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Karim Lakhani, observó que cuanto más se alejara un problema del campo de especialización de los solucionadores, más probabilidades había de que lo resolvieran. Como pocas empresas tienen los recursos para contratar a los diversos expertos disciplinarios que se encuentran en las redes de innovación abierta, las agencias tendrán que recurrir a estas redes si quieren competir en cuanto a la producción creativa.

También necesitarán estas redes para competir en cuanto a costes: el modelo de innovación abierta puede ahorrar tiempo y gastos al antiguo ciclo de desarrollo de anuncios. V&S comienza la interacción con el cliente invitando a su público a ayudar a definir el problema de la marca, a veces utilizando la propia comunidad de fans de la marca. Esta «definición» es lo mismo que hacen las agencias tradicionales, pero el proceso es virtual, a mayor escala y, a menudo, es más rápido y tiene más probabilidades de producir información relevante. Durante el proceso de desarrollo creativo, los fans pueden dar su opinión al principio del proceso, durante la preproducción, lo que ahorra mucho tiempo y dinero en comparación con el antiguo ciclo de campaña, probar, refinar, etc. Cuando una de las diez ideas se incendia, el grupo principal de profesionales de V&S, que también provienen del grupo de innovación abierta, trabaja con las nuevas aportaciones y puntos de vista para ofrecer el producto final.

Para que las agencias de publicidad sobrevivan al cambio a los sistemas abiertos, no deben pensar en ello como una innovación sino como una transformación. Como aún estamos en la fase de experimentación, necesitamos clientes, gerentes y organizaciones intrépidos. Las agencias deben replantearse sus modelos de negocio y pasar de ser organizaciones basadas en lugares que venden el tiempo de los empleados a crear un nuevo sistema operativo que aproveche la creatividad que las rodea.