La economía del telemarketing benéfico

Parece que a nadie le gustan los vendedores por teléfono de organizaciones benéficas. He oído esta declaración tantas veces que solo puedo suponer que viene pregrabada en la corteza frontal humana al nacer: «Los vendedores por teléfono de organizaciones benéficas se quedan con el 95% de cada dólar que dona. Acabo de colgarlas».

No estoy aquí para elogiar ni condenar a los vendedores por teléfono de organizaciones benéficas, sino para arrojar algo de luz sobre la economía de su trabajo. La opinión popular es una percepción errónea peligrosa y costosa. He aquí por qué:

Ese 95% es incorrecto.

Con demasiada frecuencia, los medios de comunicación combinan beneficios e ingresos cuando informan sobre la recaudación de fondos para organizaciones benéficas. Por ejemplo, un historia reciente publicó el titular: «Conozca a los 5 vendedores por teléfono que se embolsaron 89 millones de dólares pidiendo donaciones a organizaciones benéficas». Eran cifras brutas, así que el lector no tiene ni idea de cuáles fueron realmente los beneficios de los vendedores por teléfono, si es que los hubo.

Esta caída por parte de los medios de comunicación de las ganancias y los ingresos cuando se trata de consultores de organizaciones benéficas de todo tipo infecta la actitud del público acerca de las buenas personas que hacen un buen trabajo en todo el sector.

Incluso con respecto a la renta bruta, la opinión del 95% que tiene en mente el público es falsa. El artículo de Syracuse, por ejemplo, muestra que a los cinco principales vendedores por teléfono de Nueva York se les pagó el 44% —no el 95%— de los 201 millones de dólares que recaudaron en 2013.

Esto es lo que está sucediendo realmente: el vendedor por teléfono alquila una oficina, enciende los servicios públicos, compra teléfonos, contrata abogados para cumplir con las leyes estatales de beneficencia y hace una docena de cosas más que cuestan dinero, entre las que destaca contratar personas para que hagan llamadas telefónicas. Digamos que una de esas personas hace 100 llamadas cada tres horas. Noventa y nueve personas cuelgan. La persona número 100 dona 25 dólares. Al vendedor por teléfono le acaban de pagar 25 dólares por hacer 100 llamadas. ¿Suena eso a un negocio con altos márgenes?

Calificador: si un vendedor por teléfono comete fraude diciéndole que un porcentaje más alto se destina a la causa que la verdad, yo digo que le arroje el libro. Pero no hay pruebas de que los vendedores por teléfono de organizaciones benéficas cometan fraude con más frecuencia que nadie.

Preguntar funciona.

A la gente le encanta decir: «Prefiero donar mi dinero directamente a la organización benéfica». Pero en realidad a menudo no lo hacen. Si lo hicieran, la organización benéfica no tendría que contratar al vendedor por teléfono. Pero como la mayoría de las personas no donan a obras de caridad a menos que se les pida, las organizaciones benéficas tienen que gastar dinero en pedir a la gente, de varias maneras. Ahora, supongamos que la llamada del vendedor por teléfono le pide a una persona que cuelgue y haga una donación directa de 25 dólares a la organización benéfica. El vendedor por teléfono hizo todo el trabajo que produjo el regalo, pero no le pagaron nada y, además, se tiene una mala reputación. Y tenga en cuenta que si al telemercader se le paga una cuota fija, como a algunos, ya se ha incurrido en el gasto de llamarlo, tanto si dona directamente a la organización benéfica como si no.

El valor a largo plazo cambia las cuentas.

Un vendedor por teléfono de World Vision me llamó hace 30 años. He hecho un regalo de 25 dólares. Eso me puso en la base de datos de World Vision. Empezaron a enviarme solicitudes para donar 24 dólares al mes. Al final acepté. Durante treinta años, he estado donando 24 dólares al mes, casi 9.000 dólares. ¡A ese vendedor por teléfono le pagaron unos 20 dólares por eso! A largo plazo, el vendedor por teléfono solo se queda con el 0,2% del dinero recaudado. (El procesador de tarjetas de crédito tiene un 4%, pero nunca se entera de eso). Vale la pena para una organización benéfica perder el 65% de una pequeña donación inicial para quedarse con el 100% de las donaciones más grandes con el tiempo.

Recaudar dinero siempre cuesta dinero, pero el ROI normalmente mejora a largo plazo. Por ejemplo, una organización benéfica contrata una nueva recaudación de fondos para regalos importantes por 100 000$. Su trabajo consiste en encontrar donantes de 10 000 000 dólares o más. En el primer año, recauda 100 000 dólares. Podría decirse de ella lo mismo que de los vendedores por teléfono: se quedó con el 100% de las donaciones. Pero en cinco años recauda 2 millones de dólares, lo que hace que el coste de su salario durante ese período sea solo el 25% del total. Se necesita tiempo para conseguir nuevos donantes importantes. La misma economía se aplica a los vendedores por teléfono. El valor a largo plazo de las enormes bases de datos de donantes que crean para organizaciones benéficas puede hacer que sus comisiones a corto plazo parezcan pequeñas. Pero los estados exigen que la contabilidad de las ventas telefónicas esté aislada, por lo que no se puede incluir tan fácilmente en un libro mayor como los salarios y otros gastos de recaudación de fondos, que pueden resultar igual de caros.

Este malentendido generalizado sobre la forma en que funciona la recaudación de fondos dificulta y encarece la captación de nuevos donantes. También discrimina a las organizaciones benéficas pobres. Las pequeñas organizaciones benéficas que sirven a las comunidades pobres o a causas más limitadas no tienen acceso a donantes adinerados como lo tienen las universidades, los hospitales o las organizaciones benéficas en general. Se basan en el telemarketing porque no tiene costes iniciales elevados. En muchos casos, los vendedores por teléfono corren con los gastos iniciales y solo se les paga cuando llegan las donaciones. Esta forma de acumular deudas no es realmente diferente a la de los bancos que tienen pagarés en organizaciones benéficas para financiar sus edificios y furgonetas.

Puede que no le guste el telemarketing, pero eso no significa que no tenga sentido a largo plazo. Si no quiere que una organización benéfica gaste dinero en llamarlo, hágales regalos con regularidad sin que se lo pidan. Y luego anímelos a contratar a un vendedor por teléfono de buena reputación para perseguir a las personas que no lo hacen.