Los dinosaurios de Cannes

Cada año, a finales de junio, la comunidad publicitaria mundial acude a Cannes (Francia) para Festival de Leones de Cannes la ostentosa entrega de premios que celebra la mejor obra de la industria. Es un espectáculo digno de contemplar, con 11 000 agencias, clientes y empresas de tecnología de todos los rincones del mundo que se reúnen en un solo lugar. Hay un revuelo constante de conversaciones provocativas, fiestas en abundancia y una muestra de una creatividad increíble.

Sin embargo, este año se pareció un poco al Imperio Romano durante la era de Calígula, uno de los líderes más tiránicos de la historia. No me malinterprete, me encantan las buenas fiestas. Pero, mientras la industria está de fiesta, todo con el dinero del cliente, el mundo que nos rodea cambia radicalmente a medida que la tecnología digital evoluciona en la forma en que todos nos comunicamos.

El contraste se hace realmente evidente cuando algunas de las luminarias de la industria de la publicidad suben al escenario. Uno de mis momentos favoritos fue durante una conversación en el escenario entre George Lois quien creó varias portadas poderosas para Esquire, incluida la icónica con Muhammad Ali como San Sebastián, atrapado por flechas, y Lee Clow. La conversación fue divertida y animada, pero la última línea me dejó perplejo: Lois terminó la sesión diciendo: «Al final del día, se trata de encontrar clientes que le permitan hacer un buen trabajo. Y si no le permiten hacer un gran trabajo, que se jodan».

Salió de un episodio de Mad Men.

Mientras caminaba por la Croisette el resto de la semana, podía ver a muchos dinosaurios disfrutando de su gloria mientras se preguntaban qué eran todos esos seres peludos y emplumados que corrían a sus pies y volaban por encima de ellos.

La evolución se podía ver en tiempo real.

A principios de semana, tuve el honor de hablar en una sesión llamada «¿Qué será la publicidad cuando sea grande?» con Gareth Kay, director de estrategia de Goodby, Silverstein y Paul Bennett, director creativo de IDEO y moderada por Jimmy Maymann, CEO del Huffington Post. Los tres tenían un punto de vista único y provocador sobre cómo debe actuar la industria para mantenerse relevante a medida que el mundo cambia a nuestro alrededor.

Desde mi punto de vista, hay dos cuestiones en el centro de esta evolución. En primer lugar, como sector, la forma fundamental en que las agencias cobran no se ajusta a las necesidades de sus clientes. Cobrar por hora incentiva a las agencias a ir más despacio y a dedicar más mano de obra a una tarea. Tenemos que estar alineados con los clientes en cuanto a los indicadores de rendimiento comunes para asegurarnos de que nuestro método funciona. Si bien algunos en el sector desearían que pudiéramos seguir siendo tan creativos y libres con nuestros clientes como mecenas, los clientes se están quedando tan presionados (y se centran tanto en el ROI) que ese modelo no es sostenible.

En segundo lugar, somos una de las pocas industrias creativas que codifica quién puede ser creativo poniendo «creativo» en su título. Otros tipos de empresas creativas, como IDEO, esperan que todos sean creativos. Tenemos que dejar de lado esta arrogancia y permitir que la creatividad venga de todos y de todas partes.

Abordar estas dos cuestiones requiere un cambio enorme y, para hacerlo realidad, tenemos que empezar por dejar de lado nuestra autoimagen de creadores. «Crear» es la base de lo que la industria ha hecho históricamente, desde concebir una campaña hasta ejecutarla y colocarla. Eso tenía mucho sentido en el mundo de la preproducción, en el que teníamos una oportunidad de conseguir la imagen perfecta en la película.

Hoy en día, en nuestro mundo de posproducción, en el que todo se puede modificar, editar y compartir una vez hecho, nuestros roles deben cambiar.

En lugar de ser ejecutores de campañas de comunicación, debemos convertirnos en inventores, arquitectos y directores de orquesta. Las marcas que a todos nos encantan se ven a sí mismas de esa manera. Nike y Apple, por ejemplo, en realidad no fabrican nada. Inventan productos pero dejan que sus vendedores los construyan, vendedores a los que pueden cambiar en un abrir y cerrar de ojos. Es mucho mejor ser una Apple que una Foxconn.

Echando un vistazo a la industria, hay motivos para tener esperanza. Winston Binch y su equipo en Deutsch LA han empezado Invencionista. ayudar a las marcas a inventar productos y procesos en lugar de simplemente crear anuncios.

Del mismo modo, Stefan Olander at Nike sigue siendo una inspiración, ya que ayuda a diseñar lo que significa ser una empresa deportiva mediante la creación de comunidades y plataformas en lugar de simplemente diseñar zapatillas.

Por último, en Victors & Spoils hemos emprendido un viaje para establecer un entorno en el que la creatividad increíble pueda provenir de cualquier parte. A veces viene de nuestros equipos internos o de expertos en publicidad, pero también pueden provenir de los fans, seguidores y otros clientes de una marca, de los comodines culturales (artistas, expertos en redes sociales y pensadores) y de equipos de la propia marca, incluidos los miembros de los equipos de marketing y diseño de productos.

¿Cuál es el futuro de Cannes?

En los últimos años, el festival parece estar mirando de lleno al pasado, entusiasmado con lo que pasó el año pasado e incluso la década pasada, añorando la era de Mad Men y los dinosaurios que alguna vez deambularon por La Croisette. Como en cualquier entorno, algunas especies se extinguirán mientras que otras con enfoques nuevos y mejores se levantarán. Si bien eso puede parecer aterrador, este tipo de destrucción creativa evolutiva es esencial para que cualquier industria creativa sobreviva (y prospere) a medida que el mundo que la rodea cambia.

De ahora en adelante, Cannes tiene que convertirse menos en una reunión ostentosa para autofelicitarse y más en una congregación de mentes creativas que trabajan para descubrir el futuro, más TED que premios de la Academia. Si bien el festival seguirá siendo un evento central de la industria, debe ir más allá de celebrar la creatividad en la publicidad para aplicar la creatividad a los grandes desafíos de la industria. Al final del día, la creatividad es la mejor herramienta para resolver los problemas empresariales. Organizar un evento anual para discutirlo y adoptarlo será un importante impulsor del cambio.

Nos vemos el año que viene en Cannes.