El declive y la caída de la colocación de productos

Durante más de un siglo, la película ha reinado como la mejor herramienta de narración del mundo. El enorme tamaño de la «gran pantalla», la confianza de Hollywood en que su producto puede captar la atención del público durante más de tres horas y los presupuestos que ascienden a cientos de millones proclaman el dominio de su forma de arte. ¿Y los artistas que cuentan historias? Los cineastas son dioses, los productores de televisión son aspirantes y los ejecutivos de publicidad son escoria (un reciente Encuesta sobre la edad de los anuncios situó la profesión de la publicidad por debajo de los políticos en la escala de respetabilidad).

Así que no es de extrañar que, a lo largo de las décadas, los anunciantes hayan recurrido con tanto entusiasmo a la herramienta de colocación de productos cuando quieren asociar sus marcas con una gran historia. Incorporar un producto o servicio en una obra maestra de la historia ha parecido una victoria natural, especialmente si se supone que las historias de las marcas nunca podrán competir con los verdaderos narradores de Hollywood.

Por supuesto, estas suposiciones se están volviendo obsoletas más rápido de lo que la mayoría del público o los anunciantes creen. Y el futuro de la narración cambiará esta dinámica de poder. La tecnología abre constantemente oportunidades para que las historias sobre las experiencias de marca sean tan atractivas (y mucho más interactivas y auténticas) que la próxima superproducción de Hollywood. En lugar del posicionamiento de productos (en el que el anunciante paga para adjuntar un producto a la historia superior de otra persona), creo que estamos entrando en la era de ubicación de la historia — en el que se aplicará una creatividad intensa a cada paso de la experiencia del cliente para convertir la propia marca en una historia convincente y en constante desarrollo.

¿Cómo funcionará esto? Al imaginarme la agencia creativa de 2020, basada en conversaciones con numerosos ejecutivos y futuristas, veo tres cambios distintos que podrían impulsar la práctica emergente de colocar historias.

Las marcas construirán «mundos narrativos», no anuncios enlatados de treinta segundos diseñados para su emisión. Las marcas que deseen fomentar la participación, la exploración y el intercambio deberán crear contenido multiplataforma que comience como una historia en vídeo, continúe en experiencias interactivas y, quizás, alcance su punto culminante en una experiencia real. Esto requiere personajes que vivan y respiren (en lugar de aparecer durante treinta segundos y morir), tramas que se desarrollen con el tiempo y un lugar en el mundo en el que el público se inserte. Jeff Gomez, de Starlight Runner Entertainment, es un pionero en la creación de mundos para compañías como Coca Cola y Mattel. Sus compromisos de siete cifras han dado grandes dividendos a los clientes, ya que han dado lugar a campañas en las que el público intuye la magia detrás de la historia del producto y clama por participar. Sus campañas dan a las marcas las herramientas que necesitan para ampliar su historia en cualquier dirección que despegue.

La narración se dirigirá a la multitud (con mucho cuidado). Últimamente se ha hablado mucho de la narración colaborativa y tan poco éxito real. Esto se debe a que pedirle al público que cuente su historia para usted no funciona. Los directores de marca tienen que configurar el mundo de las historias de su marca (ver arriba) y, luego, dirigir la narración en sí misma (o al menos una parte de ella) al público. Tienen que definir las historias que contará la multitud. Doritos ha tenido un éxito notable en esto con su publicidad en la Super Bowl. Han sido capaces de establecer las reglas del mundo de los Doritos de forma eficaz y han cumplido su promesa de honrar la producción creativa de su comunidad en el escenario más grande del mundo. Los resultados: muchos de los anuncios más populares de la Super Bowl de los últimos años y una participación masiva de la comunidad y la evangelización. Los directores de marca tienen que aprender a gestionar el proceso en lugar de la salida.

El público exigirá autenticidad. La narración del futuro ejercerá dos presiones contrapuestas sobre los anunciantes. Por un lado, los anunciantes tendrán que ser mucho mejores en la venta de ficción. El tipo de experiencias que competirán con los éxitos de taquilla de Hollywood estarán necesariamente impregnadas de magia, simbolismo y drama. Nada más hará las delicias de un público cada vez más harto. Nuestro mundo debe ser tan colorido para el público como Oz le pareció a Dorothy en comparación con Kansas. Pero… nadie quiere vivir en Oz porque Oz estaba gobernado por un charlatán. Era un lugar mágico, pero muy poco auténtico. Dorothy necesitó exponer esto para convertirse en la heroína de su propia historia. Y eso trae consigo una segunda presión contradictoria: ser profundamente auténticos incluso cuando creamos mundos ficticios.

Así que, si bien se hará hincapié en la creatividad y el simbolismo, el público exigirá que las líneas entre la realidad y la fantasía no estar borroso. Asociar un coche, por ejemplo, a un mundo de aventuras, alegría y misterio ofrecerá una inmersión emocionante. Prometer que le hará feliz a pesar de las bajas calificaciones de seguridad o el rendimiento medioambiental hará que el público corra al mundo de los cuentos de la competencia. Estar a la altura del maravilloso mundo que crean las marcas (y de las expectativas más altas del público) puede ser una fuerza poderosa para aumentar los niveles de responsabilidad social empresarial y sin fines de lucro.

Estas tendencias se acercan rápidamente. En muchos sentidos, ya están aquí. Pero, ¿estas herramientas de ubicación de historias elevarán la narración de marcas al nivel de los maestros de Hollywood? Predigo que dentro de cinco años las primeras marcas responderán definitivamente que sí. La pregunta es: ¿quién llegará primero?

El futuro de la publicidad
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