El perfil del cliente: el arma secreta de su marca
por Richard Ting
Hoy, el servicio de noticias de mi móvil de Facebook me mostró una publicación patrocinada para el juego móvil El Hobbit: Kingdoms, a pesar de que no soy fan de El Hobbit y no me consideraría un jugador móvil.
También fui a la página móvil de CNN. Una actividad que he realizado a menudo durante años, pero la CNN todavía no me ha ofrecido contenido segmentado en función de mis intereses y de mi historial previo de lectura o navegación.
Ayer recibí mi cupón móvil por SMS semanal de Target, aunque hace más de seis meses que no hago clic en uno.
Guitar Center sigue enviándome correos electrónicos sobre sus ofertas en batería y guitarras a pesar de que no toco ninguno de los dos instrumentos y la única compra que hice en Guitar Center fue para un regalo, hace tres años.
El mes pasado, cuando tuiteé a American Airlines sobre un retraso, nadie me respondió al tuit y nadie se dio cuenta de que el tuit también era de un miembro de AAdvantage Gold desde hace mucho tiempo. No había conexión entre mis dos perfiles y, como resultado, American Airlines no me mostró amor, ningún trato especial, ni siquiera un hombro virtual comprensivo sobre el que llorar cuando mi vuelo se retrasaba.
Estas marcas se lo están perdiendo al no entender del todo quiénes son sus clientes. Admitámoslo: la relación señal/ruido sigue siendo bastante baja entre las marcas. Salvo unas pocas empresas selectas, como Amazon, la mayoría de las marcas aún no tienen una visión unificada de lo que sus clientes dicen, hacen o compran en sus sitios web, en la venta minorista y en las redes sociales. Como resultado, en lugar de segmentar y personalizar mejor los mensajes, las experiencias y las ofertas de la marca, la mayoría de las marcas siguen adoptando la táctica de «rociar y rezar» que se utilizaba comúnmente en el apogeo de la publicidad tradicional.
Pero las marcas ya tienen silos de datos sobre sus consumidores. En conjunto, esta información bastaría para crear el mejor perfil de cliente de 360 grados, lo que permitiría mejorar la segmentación y la personalización. Estos silos incluyen:
- Qué dicen — CRM social. ¿Qué dicen sus consumidores sobre sus productos y servicios en las redes sociales? ¿Los sentimientos de marca de sus consumidores pasan de positivos a negativos o viceversa?
- Lo que están comprando — historial de compras. ¿Cuál es el último producto que le compró un consumidor? ¿Qué tan seguido le compra? ¿Cuáles son sus productos favoritos? ¿La gente hace más o menos compras?
- Qué están haciendo — historial de interacciones con la marca. ¿Utilizan sus aplicaciones móviles? ¿Con qué frecuencia los utilizan? ¿Están visitando su sitio web? ¿Pasan más o menos tiempo con su marca?
- Lo que les gusta — gráfico de interés social. ¿Qué intereses comparten en las redes sociales y quién forma parte de la red de personas que comparten intereses similares?
Puede parecer sencillo combinar estos conjuntos de datos discretos en un perfil de cliente holístico, pero hay importantes obstáculos tecnológicos que las marcas deben superar.
Hace poco, Facebook dio un paso adelante al ayudar a crear estos perfiles mediante asociaciones con empresas de datos Epsilon, Acxiom y Datalogix. La empresa combina los registros de las tres empresas sobre el historial de compras fuera de línea de los clientes con Las audiencias personalizadas de Facebook producto. Como resultado, las marcas ahora pueden vincular los programas de fidelización de compradores con los usuarios de Facebook en función de su ID de Facebook, número de teléfono o dirección de correo electrónico.
En última instancia, este tipo de asociación llevará a los anunciantes por un camino en el que los perfiles de los clientes son el arma secreta, lo que permitirá a las marcas:
1. Envíe el contenido y las experiencias a sus consumidores de forma más inteligente
Al trazar mejores segmentos objetivo de consumidores, las marcas pueden publicar experiencias y mensajes más personalizados en sus sitios web, las redes sociales, los dispositivos móviles y el comercio minorista. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles ahora podrán contactar a alguien que haya buscado o dado me gusta específicamente a una marca o modelo de coche determinado en el sitio web de un anunciante o en una propiedad de Facebook y que haya demostrado que pronto comprará un vehículo.
2. Mejore sus esfuerzos de marketing en tiempo real
Hace poco, vimos un montón de marketing en tiempo real durante los Óscar y la Super Bowl, donde la mayoría de los esfuerzos en tiempo real se destinaron a spam. Marcas como Kellogg’s, Stella Artois, y Celular de EE. UU. se subió al tren, publicando tuits e imágenes genéricos sobre los Óscar y difundiéndolos masivamente a través de las redes sociales. Nada de eso era muy interesante, personalizado ni estaba dirigido a un cliente muy valioso de una marca. Las marcas que den el salto al marketing en tiempo real e interactúen con sus clientes más influyentes de forma personalizada tendrán una ventaja decisiva sobre la competencia.
3. Mejore el valor vitalicio de un cliente interactuando mejor con él a largo plazo y con un propósito
Como comentó Bill Lee en» El marketing ha muerto», en el pasado, la definición del valor vitalicio del cliente (CLV) se basaba únicamente en las compras del consumidor. En el futuro, con la proliferación de las redes sociales, el CLV de un cliente tendrá que tener en cuenta la influencia que el cliente ejerce en sus redes sociales y, en última instancia, la medida en que esa influencia lleva a otros a realizar transacciones con una marca específica. Este factor social se ponderará según el alcance (número de conexiones en el gráfico social), la frecuencia (cantidad de veces que se comparte), el impacto en los demás (en general o para la categoría) y la interacción individual con la marca. Con este cálculo actualizado del CLV, la marca debe tener una visión de 360 grados del cliente. Las marcas querrán dedicar más tiempo a interactuar y dialogar con los clientes que tienen un CLV más alto.
Aunque los canales digitales siguen proliferando y los consumidores siguen distribuyendo el tiempo que pasan con una marca en este panorama fragmentado, la mayoría de las marcas siguen utilizando tácticas anticuadas para llegar a las masas. Algunos anunciantes están creando un vertedero virtual que dificulta la difusión de cualquier mensaje. Para reducir el ruido de forma quirúrgica, los anunciantes necesitan desarrollar perfiles de clientes más detallados. No es el tema más atractivo de la publicidad, pero es uno que, en última instancia, permitirá a las marcas segmentar y personalizar las experiencias y los mensajes que los consumidores se merecen.
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