La llegada de los negocios basados en el conocimiento

La próxima ola de crecimiento económico vendrá de las empresas basadas en el conocimiento. ¿Qué aspecto tendrán esas empresas y sus productos?

Un neumático que notifica al conductor su presión de aire y una prenda que se calienta o enfría en respuesta a los cambios de temperatura son las primeras versiones de los productos basados en el conocimiento o «inteligentes» que ya están en el mercado. Los pañales que cambian de color cuando están mojados y las raquetas de tenis que brillan donde golpean la pelota son versiones inteligentes de otros productos comunes.

Estos productos son inteligentes porque filtran e interpretan la información para que el usuario pueda actuar de forma más eficaz. Los productos inteligentes, creados por empresas basadas en el conocimiento, se pueden identificar por una variedad de características: son interactivos, se hacen más inteligentes cuanto más se utilizan y se pueden personalizar. Hablaremos de estas y otras características, pero estamos seguros de que muchas más se harán evidentes a medida que la era del conocimiento genere más productos de este tipo.

Los consumidores se convierten en estudiantes cuando utilizan productos inteligentes, lo que les obliga y ayuda a aprender. Las empresas se esforzarán por hacer que sus ofertas sean más inteligentes porque se beneficiarán de ello. Cuando sus clientes usen esos productos, participarán en un proceso educativo.

Ver a los clientes como estudiantes requiere un cambio importante de forma de pensar. Pero en las próximas dos décadas, las empresas llegarán a pensar en sus clientes como estudiantes y en sí mismas como educadores. Promocionarán la experiencia de aprendizaje con fines de lucro y sus clientes se beneficiarán de esa experiencia.

En los próximos años, el uso por parte de las personas de productos basados en el conocimiento, tanto como consumidores como en el trabajo, será fundamental para su éxito económico. El valor de una empresa se determinará de manera similar: las empresas que se basan en proporcionar información a los clientes obtendrán mejores resultados que las que no, y las empresas que sepan cómo convertir la información en conocimiento serán las que tengan más éxito.

De los datos a la información y al conocimiento

Los cambios en la tecnología están impulsando la próxima ola de crecimiento económico. Para aprovechar ese crecimiento, tendremos que aplicar no solo nuevas tecnologías, sino también nuevas ideas. Lo primero y más importante será nuestra capacidad de entender el cambio en la economía, de los datos a la información y al conocimiento.

Datos son los componentes básicos de la economía de la información y de una empresa basada en el conocimiento. O, como dice Robert Lucky, exdirector de AT&T Bell Laboratories, son el «lodo desorganizado» de la era de la información. En los primeros años de esta economía, nos centramos en los datos que nos llegaban de cuatro formas distintas: números, palabras, sonidos e imágenes. Lo que hacíamos con esos datos (la forma en que los procesábamos, almacenábamos o manipulábamos de otro modo) determinaba su valor.

Información son datos que se han organizado en patrones significativos. Los números son datos; una tabla de números aleatorios es información. Del mismo modo, los sonidos (convertidos en notas) son datos que se pueden organizar en un número infinito de sistemas para producir la información que llamamos música. Si una pieza musical se convierte en materia de conocimiento—si, es decir, permite que quienes la escuchan aprendan —depende no solo de la composición sino también de la habilidad y el propósito del intérprete. Para un pianista principiante, una interpretación detenida de un vals puede ser una experiencia de aprendizaje. El mismo vals interpretado por un virtuoso puede ser una fuente de conocimiento para su público.

La importancia de los datos como factor económico se hizo evidente por primera vez en las décadas de 1950 y 1960, cuando los ordenadores del tamaño de una habitación permitían recopilar, clasificar y almacenar enormes cantidades de datos, que luego los usuarios tuvieron que programar para producir información. Con la llegada de los ordenadores electrónicos, incluidos el microprocesador y el software estándar, ese proceso se hizo más sofisticado y útil, hasta el punto de que la información que producía una empresa a menudo pasaba a ser más valiosa que la propia empresa. Las guías de aerolíneas y los sistemas de reservas generados por ordenador, como el SABRE de American Airlines, son ejemplos muy conocidos de información que a menudo es más rentable que las empresas para las que se creó.

La gestión del rendimiento es otro ejemplo de cómo la información puede mejorar o incluso transformar una empresa. En el sector de las aerolíneas, la gestión del rendimiento permite a las compañías aéreas maximizar los ingresos de un activo fijo variando los precios, por lo que puede haber 20 precios diferentes para los asientos de autobús en un solo vuelo. En la agricultura, la gestión del rendimiento puede beneficiar al agricultor, y creó un nuevo negocio para el fabricante de tractores Massey Ferguson.

Los granjeros solían estimar el rendimiento medio de todo un campo, pero con el sistema de mapeo del rendimiento de Massey Ferguson pueden practicar la agricultura a pequeña escala a gran escala y maximizar el rendimiento de cada yarda cuadrada en cada campo. El sistema conecta el tractor del granjero a un sistema de posicionamiento global basado en satélites, que registra la latitud, la longitud y el rendimiento de cada metro cuadrado. La operación de recolección tradicional no tiene por qué cambiar de ninguna manera. Los datos se envían automáticamente al ordenador de sobremesa del granjero, que genera mapas de rendimiento que muestran las variaciones por encima o por debajo del objetivo. Con esta información específica, el agricultor puede investigar áreas seleccionadas y determinar los motivos de las variaciones (la compactación del suelo o el desequilibrio de nutrientes, por ejemplo), cuantificarlas en términos financieros y averiguar si es económico implementar soluciones. El muestreo del suelo, por ejemplo, puede ser mucho más selectivo que con los métodos aleatorios tradicionales. Hoy en día, este sistema basado en el conocimiento se utiliza para ofrecer una ventaja competitiva. En el futuro, puede que valga más que la actividad principal de Massey Ferguson.

Como sugieren estos ejemplos, las empresas que generan información suelen empezar como complementos del «verdadero» trabajo de la empresa, y la información no parece más que un subproducto de la actividad principal. Sin embargo, con el tiempo, la importancia de la información aumenta, hasta que el valor añadido por su contenido supera el valor de la propia empresa original.

Ahora el proceso de cambio está a punto de volver a tener lugar. Como economía, estamos en la cúspide de la transición de la información al conocimiento, con conocimiento es decir, la aplicación y el uso productivo de la información.

Una forma intuitiva de apreciar la diferencia entre información y conocimiento es sustituir la palabra datos cada vez que ve o escucha la palabra información. Lo más probable es que no se sienta bien. Un director de información, por ejemplo, tiene una función y un conjunto de responsabilidades muy diferentes a los de un procesador de datos. Los datos actuales son productos básicos, ni tan poderosos ni tan valiosos como la información que se deriva de ellos. Dentro de una década, sentiremos el mismo tipo de resistencia si intentamos sustituirlo información para conocimiento, porque el conocimiento habrá reemplazado a la información del mismo modo que la información ahora ha reemplazado a los datos.

El cambio de una economía de datos a una economía de la información implicó dos avances secuenciales, uno tecnológico y otro conductual. AMR Corporation (el holding de American Airlines) utilizó su experiencia tecnológica para diversificarse en innumerables actividades de información, que iban desde la gestión de las reclamaciones médicas y de seguros para Travelers Corporation y Blue Cross Blue Shield hasta la gestión del aeropuerto de Varsovia para el gobierno polaco. Solo después de que la tecnología llevara a la empresa a nuevas líneas de negocio, las personas involucradas se dieron cuenta de que esas empresas requerirían diferentes formas de gestión y organización.

¿Cómo pueden las empresas extraer el valor del conocimiento de un par de calcetines, una hipoteca hipotecaria o un crédito cambiario?

Sin embargo, el cambio de la información al conocimiento está dando lugar a un fenómeno diferente: la conciencia del valor del conocimiento supera la capacidad de muchas empresas de extraerlo de los bienes y servicios en los que está integrado. ¿Cómo pueden las empresas, por ejemplo, extraer el valor del conocimiento de un par de calcetines, una hipoteca hipotecaria, una factura de electricidad o un crédito cambiario? Los que puedan averiguarlo obtendrán tanto poder y beneficios como los datos y la información aporten a su vez. Pero para ello, tendrán que entender los elementos básicos de los negocios basados en el conocimiento.

Seis elementos de los negocios basados en el conocimiento

Hemos identificado seis características de los negocios basados en el conocimiento. Aunque están interrelacionados, no todos están necesariamente presentes en ningún producto o servicio inteligente. Sin embargo, proporcionan directrices sobre cómo una empresa madura puede convertirse en una empresa basada en el conocimiento mediante la mejora de su oferta de manera que la información se destine a un uso productivo.

1. Cuanto más utilice las ofertas basadas en el conocimiento, más inteligentes se vuelven.

Si un huésped del Ritz-Carlton de Boston solicita seis almohadas hipoalergénicas, el sistema basado en el conocimiento del hotel se asegurará de que las encuentre cuando se registre en cualquier Ritz del mundo.

La cadena hotelera Ritz-Carlton está instalando un sistema basado en el conocimiento que hace un seguimiento de las preferencias y necesidades de los clientes y transmite automáticamente la información a todo el mundo. Si un cliente de Boston pide seis almohadas hipoalergénicas, por ejemplo, las encontrará en su habitación la próxima vez que se registre en un Ritz-Carlton, ya sea en Boston, Hawái o Hong Kong. De este modo, el sistema ha aprendido más sobre el cliente y puede destinar la nueva información a un uso productivo. Del mismo modo, las transacciones con tarjeta de crédito son fuentes de datos y las facturas mensuales de cada cliente son información; pero cuando Citibank Aadvantage llama para preguntar sobre una actividad inusual en su cuenta, pone lo que ha aprendido sobre usted a trabajar tanto para usted como para el proveedor de la tarjeta. El sistema se ha vuelto tan inteligente que puede reconocer patrones de compra que están fuera de lo común para un titular de tarjeta en concreto y que pueden ser una señal de fraude.

2. Cuanto más utilice las ofertas basadas en el conocimiento, más inteligente será.

Algunos bienes y servicios basados en el conocimiento no solo se hacen más inteligentes, sino que también permiten a sus usuarios aprender. Pensemos en CAMS, el sistema de mantenimiento asistido por ordenador de General Motors. Diseñado como un tutor para ayudar a los mecánicos novatos a diagnosticar y reparar coches, ha evolucionado hasta convertirse en un sistema aún más sofisticado que permite a los mecánicos expertos perfeccionar sus habilidades. Ahora todos los mecánicos pueden beneficiarse de la experiencia combinada de todos los mecánicos del sistema.

Tan recientemente como en 1965, un mecánico que hubiera absorbido 500 páginas de manuales de reparación podía arreglar casi cualquier coche de la carretera. Hoy en día, ese mismo mecánico tendría que haber leído casi 500 000 páginas de manuales, lo que equivale a unas 300 guías telefónicas de Manhattan. El acceso al CAMS hace que la mecánica sea más inteligente sin manuales. Si bien se podría afirmar que el aumento del conocimiento reside en el sistema y no en una persona en concreto, el hecho es que muchos mecánicos son más inteligentes porque ahora tienen la experiencia de todos los demás mecánicos. El propio sistema mejora continuamente porque siempre aprende nuevas técnicas de la mano de los mejores mecánicos. El resultado, por supuesto, es un mejor servicio para el cliente.

3. Los productos y servicios basados en el conocimiento se adaptan a las circunstancias cambiantes.

Una oferta fija simplemente no es tan valiosa como una que evalúa nuevas situaciones y se modifica a sí misma en consecuencia. Hace tiempo que estamos acostumbrados a los refrigeradores que «saben» cuándo descongelar. El sencillo termostato doméstico que detecta la temperatura de una habitación y, a continuación, solicita calefacción o refrigeración es otro producto inteligente anterior a la era de los ordenadores. Cuando el conocimiento está integrado en un producto tangible, puede que incluso se incorpore a nivel atómico o molecular, como en las sustancias químicas que se diseñan para biodegradarse cuando alcanzan una fase nociva o peligrosa. Los materiales que cambian de fase, o microPCM, son desarrollos más recientes que también son independientes de los ordenadores, pero que tienen la capacidad de ajustarse. Cuando la tela de una chaqueta de esquí microPCM detecta frío, se calienta. El mismo microPCMS se puede incrustar en los asientos de los coches, las cortinas, los materiales aislantes y el papel pintado.

Otro material nuevo que se adapta a las condiciones cambiantes está diseñado para aplicarse a ventanas de cristal. Cloud Gel, desarrollado por Suntek en Albuquerque, Nuevo México, puede reflejar (o transmitir) 90% de los rayos del sol según la temperatura o la intensidad del sol. Cuando hace 68 grados Fahrenheit, por ejemplo, una ventana tratada o una claraboya dejan entrar más calor, pero cuando hace 71 años empezará a hacer rebotar el calor radiante de vuelta a la atmósfera. Cada año, se instalan unos 6 000 millones de pies cuadrados de vidrio nuevo en todo el mundo. Si todo ese cristal estuviera recubierto con esta sustancia, afirma Suntek, el consumo de energía se reduciría un 17%% y se eliminarían más de mil millones de toneladas de contaminación del aire.

Hoy en día, los chips de ordenador se incorporan de forma rutinaria a los productos, como el chip del horno que zumba cuando el pavo está cocido y apaga el fuego si el cocinero no lo hace. Otros productos y servicios inteligentes le indican cómo actuar. Por ejemplo, los neumáticos de los automóviles tienden a perder aire, lo que reduce el rendimiento y consume gasolina. Goodyear ha desarrollado un «neumático inteligente» que contiene un microchip que recopila y analiza los datos sobre la presión atmosférica. Con el tiempo, tal vez muestre un mensaje en el salpicadero que diga: «Presión baja de los neumáticos: es hora de hacer una parada en boxes». La primera parte del mensaje transmite información; la segunda, el componente de conocimiento, le dirá qué hacer. Será usted quien tome la decisión acertada.

4. Las empresas basadas en el conocimiento pueden personalizar sus ofertas.

Los productos y servicios basados en el conocimiento pueden determinar los patrones cambiantes, las idiosincrasias y las necesidades específicas de los clientes. Por ejemplo, las compañías telefónicas están trabajando intensamente para producir teléfonos con funciones basadas en el conocimiento. Su tarjeta de crédito telefónica pronto sabrá el idioma que quiere utilizar cuando llame a un operador de larga distancia. También le permitirá crear su propio anillo distintivo para que su mejor amigo sepa que es usted quien llama. Este nuevo servicio inteligente también puede reconocer los números a los que llama con más frecuencia no solo por el número sino también por su nombre, de modo que cuando coja el teléfono y diga: «Llame a mi agencia de viajes», el sistema sabrá quién es. El reconocimiento de huellas de voz pronto será un paso importante en la personalización de muchos productos y servicios, como las tarjetas de crédito telefónicas, e incluso puede que sustituya a la propia tarjeta.

5. Los productos y servicios basados en el conocimiento tienen ciclos de vida relativamente cortos.

La protección por patente de la propiedad intelectual aún no está tan desarrollada como la de las tecnologías «físicas», por lo que la vida media de la información patentada es corta. Tenga en cuenta los servicios de asesoramiento cambiario que ofrecen los bancos comerciales y de inversión. Este conocimiento es altamente especializado y los productos suelen personalizarse para clientes corporativos. Como esos productos dependen de la existencia de determinadas condiciones de mercado, su viabilidad es efímera. Sin embargo, dado que la información sobre los mercados se difunde ampliamente, la competencia puede copiar rápidamente los productos patentados. Por lo tanto, para mantener sus beneficios (y su ventaja patrimonial), los bancos deben mejorar constantemente sus productos. El desafío empresarial para quienes ofrecen servicios de asesoramiento cambiario es conseguir que sus profesionales de Nueva York, Londres y Tokio cooperen para poder desarrollar la próxima generación de ofertas más rápido que sus competidores.

6. Las empresas basadas en el conocimiento permiten a los clientes actuar en tiempo real.

La información se hace más valiosa cuando se puede actuar sobre ella al instante. Los Triptiks y los TourBooks AAA llevan mucho tiempo proporcionando a los conductores información sobre autopistas, hoteles y puntos de moda. Los fabricantes de automóviles se preparan para entregar esa información a los vehículos de forma electrónica, en tiempo real. Los conductores no solo recibirán servicios de rutas, sino que la información también se actualizará continuamente con los informes de tráfico que aparecerán en la pantalla del panel de control. El conductor, por supuesto, tendrá que aplicar la información con prudencia tomando el desvío sugerido, esperando a que pase un atasco o haciendo una parada en el «mejor» sitio para cenar. Si el servicio se puede hacer interactivo para que responda a las preguntas del automovilista, su valor será aún mayor.

Los productos basados en el conocimiento también pueden actuar en tiempo real. Esto es lo que ocurre cuando el agente de servicio de Otis se presenta para arreglar el ascensor 8 de un rascacielos y el administrador del edificio dice que no tiene nada malo: «Sí, pero lo va a haber», dice el agente de servicio, que acaba de recibir una llamada del ascensor, «y estoy aquí para evitarlo». Xerox también ofrece mantenimiento preventivo a algunas de sus máquinas grandes con un módem integrado y un teléfono que llama automáticamente al servicio de campo.

Hamburguesas de conocimiento y otros productos inteligentes

Cualquier producto o servicio tiene el potencial de basarse en el conocimiento. ¿Cómo, por ejemplo, podría convertir un negocio de hamburguesas en un negocio basado en el conocimiento? Comience con algunos datos básicos sobre las hamburguesas, incluidos sus ingredientes y sus beneficios, como la nutrición, la comodidad, el precio bajo y el sabor. Cuando la empresa coloca esos datos en un patrón significativo, conoce tanto el menú como el mercado objetivo. En resumen, sabe en qué negocio se encuentra.

Sin embargo, si este negocio realmente quiere convertirse en un negocio basado en el conocimiento, además de servir comida sabrosa y económica, debe ofrecer a los clientes una forma de utilizar la información nutricional. Quizás el contenido calórico y graso podría calcularse e imprimirse junto con los artículos de la factura (o incluso presentarse antes de hacer el pedido) para que los clientes puedan tomar decisiones más informadas sobre sus comidas. Un resultado podría ser la presión del mercado a favor de ofertas más nutritivas; en otras palabras, el inicio de una transformación empresarial.

La selección de programas de televisión, por poner otro ejemplo, probablemente se convierta en una experiencia basada en el conocimiento, que incorpore varias de las características que hemos descrito anteriormente. Con más de 100 canales entre los que elegir y entre 500 y 1500 en camino, los televidentes tendrán que poder filtrar y seleccionar de forma más eficaz de lo que permiten los sistemas actuales. Cambiar de canal es simplemente seleccionar entre los datos. Cuando estas opciones se organizan en listas, ya sea en una versión impresa como Guía de televisión o en formato electrónico en un canal especial, se convierten en un producto basado en la información.

Sin embargo, si una guía electrónica de programas fuera interactiva, en la que el espectador y la guía se conocieran cada vez más con el uso, tendría el potencial de convertirse en un producto inteligente. Pero nada garantiza que se utilice como tal. Si los espectadores no hacen más que controlar la velocidad a la que se desplazan las opciones, utilizarán la guía únicamente para obtener información. Pero si le piden a la guía todas las comedias televisadas esa semana, o todos los programas sobre la contaminación o la cocina de pescado, elevarán la información a conocimiento.

La decisión de 1992 de la Comisión Federal de Comunicaciones de permitir a las compañías telefónicas transmitir programación de televisión está haciendo realidad la selección electrónica de programas. Las redes digitales inalámbricas o de fibra óptica en las que se ejecutará esta programación no estarán disponibles hasta finales de siglo. Pero cuando lo estén, las escuelas y las empresas, los estudiantes y los consumidores podrán navegar por bibliotecas electrónicas que ofrecen de todo, desde telenovelas y películas hasta textos científicos y archivos médicos. Usar esa información con prudencia dependerá del espectador. La decisión de la FCC implicará, en última instancia, programación multimedia interactiva bajo demanda, lo que generará negocios basados en el conocimiento que aún no podemos imaginar.

Los resúmenes de facturación de tarjetas de crédito, llamadas telefónicas y similares ofrecen otro ejemplo de las oportunidades que puede ofrecer una mentalidad basada en el conocimiento. American Express fue la primera en distinguirse de la competencia al clasificar las transacciones de un año en categorías que son útiles a efectos fiscales y comerciales. Los cargos individuales son los datos y la factura mensual es la información, pero el resumen de facturación se convierte en una herramienta de conocimiento cuando ayuda al usuario a controlar los gastos de viaje y preparar los formularios de impuestos.

Algunas compañías de tarjetas de crédito ahora ofrecen este resumen al final del año por una tarifa nominal. Pero, ¿por qué no amplía el servicio con pantallas mensuales y anuales? ¿Por qué no ofrece un menú de variables alternativas para mostrar los datos u, por una tarifa única, organiza los cargos por categoría en lugar de por fecha? Los nuevos negocios basados en el conocimiento se pueden construir en torno a servicios de pago que den a los clientes opciones sobre cómo pueden hacer un uso más productivo de la información.

Negocios como educador

El desarrollo de los negocios basados en el conocimiento es un reflejo de una transformación aún mayor que se está produciendo en nuestra sociedad. El mercado de la educación se está redefiniendo drásticamente para abarcar no solo a los estudiantes formales, sino también a los que aprenden de por vida. Un nuevo significado de la educación y el aprendizaje está irrumpiendo en escena.

El aprendizaje en las economías agrícolas suele estar dirigido por la iglesia, se centra en los niños de entre 7 y 14 años y es suficiente para durar todos los años de la vida laboral. En las economías industriales, el aprendizaje ha estado dirigido por el gobierno y el rango de edad de los estudiantes oscila entre los 5 y los 22 años. En las economías del conocimiento, el rápido ritmo del cambio tecnológico significa que el aprendizaje debe ser constante y que la educación debe actualizarse a lo largo de la vida laboral. Las personas tienen que aumentar su poder de aprendizaje para mantener su poder adquisitivo.

Los conocimientos se duplican aproximadamente cada siete años y, en particular, en los campos técnicos, la mitad de lo que los estudiantes aprenden en su primer año de universidad queda obsoleto cuando se gradúan. En la fuerza laboral, la necesidad de seguir el ritmo de los cambios tecnológicos se hace sentir aún más. Para que las empresas sigan siendo competitivas y para que los trabajadores sigan siendo empleables, deben seguir aprendiendo. Este mercado educativo paralelo está subestimado.

Los consumidores como segmento de aprendizaje también están subestimados: serán el segmento de aprendizaje más nuevo y grande del mercado del siglo XXI. A medida que las tecnologías de la información se hagan mucho más amigables e inteligentes, y a medida que pasen a ser intrínsecas a más y más productos y servicios, el aprendizaje pasará a ser un subproducto (y un subservicio) del mundo de los clientes. Nunca antes los clientes se habían considerado estudiantes y las empresas se habían considerado educadoras.

Las empresas, más que el gobierno, están instituyendo los cambios en la educación necesarios para la emergente economía basada en el conocimiento. Los sistemas escolares, públicos y privados, están a la zaga de la transformación del aprendizaje que se está desarrollando fuera de ellos, en el sector privado tanto en el trabajo como en el ocio, con personas de todas las edades. Durante las próximas décadas, el sector privado eclipsará al sector público como nuestra institución educativa predominante.