The Cold Start Problem

Aprende cómo una empresa puede triunfar gracias al poder de los efectos de red.

A esos locos de Silicon Valley les encantan sus palabras de moda y eslóganes. Pero ahora mismo hay una frase que eclipsa a todas las demás: efecto red. Se utiliza tan a menudo, tanto por emprendedores esperanzados como por directores ejecutivos consolidados, que se ha convertido en una especie de chiste.

Cuando las Startups se presentan a los inversores, utilizan el "efecto red" como respuesta a todas las preguntas. Se les pregunta ¿Cómo te enfrentarás a la competencia?. ¿Su respuesta? Efecto red. Puede que les pregunten ¿Cómo escalarás en mercados extranjeros? Su respuesta será: En red. Efecto.

¿Pero qué es el efecto red y por qué todo el mundo habla de él?

Para explicar el efecto red, echemos un vistazo a Uber. Uber creció, distrito a distrito, ciudad a ciudad, por todo EEUU, hasta convertirse en la enorme empresa global que es hoy. Y creció gracias al efecto red.

Funcionó así: cuantos más usuarios se unían a la aplicación Uber, más probable era que encontraran a otros con los que compartir un viaje. Naturalmente, esto también significaba que a los conductores les resultaba más fácil localizar a alguien que necesitara un viaje. A medida que más y más personas interactuaban con la tecnología, más exponencialmente crecía la red. Y más lucrativo se volvió Uber. Esto es efecto de red.

Pero para entender las cosas aún mejor, retrocedamos en el tiempo y observemos una tecnología anterior: el teléfono.

A principios del siglo XX, había menos de 5 millones de teléfonos en EEUU. Estos 5 millones de teléfonos tenían que dar servicio a casi 90 millones de estadounidenses. Pero una compañía telefónica, la Compañía Americana de Teléfonos y Telégrafos -la actual AT&T- estaba creciendo rápidamente.

En el centro de ese crecimiento estaba el presidente de la empresa, Theodore Vail. Comprendía el efecto de red mejor que nadie en aquella época. En 1900, observó que un teléfono sin conexión es una de las cosas más inútiles del mundo. Si nadie más tiene teléfono, ¿cómo diablos puedes llamarle? Necesitas que otras personas tengan un teléfono para que tenga algún valor.

Vail lo expresó de esta manera: su valor depende de la conexión con los demás teléfonos y aumenta con el número de conexiones.

Y eso es el efecto red en pocas palabras. Tanto si hablamos de aplicaciones, desde Instagram a Snapchat, como de empresas de viajes compartidos como Uber y Lyft, el producto sólo es tan valioso como la red que lo utiliza.

Si le quitas la red, el producto simplemente deja de existir.

Lanzar nuevas tecnologías es muy difícil en el siglo XXI.

Bien, ahora que sabemos qué es el efecto red, podríamos tener la tentación de pensar, bueno, que sería fácil aprovecharlo. Mires donde mires, desde el metro hasta la acera, verás a gente con los ojos entrecerrados en sus dispositivos, enganchada a aplicaciones y juegos.

Podrías pensar, entonces, que ahora mismo es el momento óptimo para lanzar una nueva tecnología. El entorno parece perfecto para convertir una pequeña y valiente Startup en el próximo Tinder o Zoom. El efecto red significa que los nuevos productos pueden atraer fácilmente a los usuarios mediante el boca a boca y el crecimiento orgánico. Incluso una pequeña Startup puede dejar a las empresas establecidas en la cuneta. ¿Verdad?

Incorrecto. Utilizar el efecto red no es nada fácil.

De hecho, es muy difícil: vivimos en la era de los períodos de atención reducidos, en la que sólo las aplicaciones y tecnologías más útiles o atractivas tendrán éxito.

Volvamos un momento a 2008. Fue el año en que la plataforma de aplicaciones del iPhone llegó a los teléfonos y dispositivos de todo el mundo. Por aquel entonces, cuando apenas había nada en la plataforma, todo lo que tenía que hacer una nueva aplicación para triunfar era ser más interesante que un viaje al trabajo o esperar el autobús. Eso era fácil.

Una década después, la historia es diferente. Hoy, la App Store tiene varios millones de aplicaciones, todas compitiendo por llamar la atención. Para tener éxito, cualquier aplicación nueva tiene que robar la atención de todas las demás aplicaciones extremadamente adictivas, muchas de las cuales se han optimizado con el tiempo para atraer a los usuarios. Durante años, las listas de éxitos de Google Play Store y Apple App Store han tenido el mismo aspecto.

El éxito es incluso difícil para los gigantes establecidos que quieren entrar en un nuevo mercado donde domina una empresa más pequeña. Incluso si una empresa más grande ofrece el mismo producto que un competidor más pequeño, no podrá abrirse camino si la empresa más pequeña ha captado el mercado y está creciendo a través del efecto red.

Toma como ejemplo la batalla entre Snapchat e Instagram. Cuando Instagram intentó copiar las funciones de Snapchat, como sus Historias y mensajes de fotos, no pudo superar a su rival. ¿El motivo? Snapchat tenía una red resistente y creciente que Instagram no pudo capturar.

Meerkats puede decirnos mucho sobre el efecto red.

A estas alturas, ya deberíamos tener una idea del efecto red y de cómo funciona. Pero profundicemos un poco más y enfoquemos el concepto desde un ángulo más inusual.

Es hora de hablar de suricatas

Si has visto muchos documentales sobre la vida salvaje en la sabana africana, habrás visto una hilera de suricatas en posición de firmes, como personitas.

Al igual que nosotros, las suricatas son criaturas hipersociales. Y curiosamente, como son tan sociables e interactúan con tanta frecuencia, pueden decirnos mucho sobre el efecto de red.

Las suricatas se mantienen unidas para poder vigilar a los depredadores. Si no se turnan para "vigilar a la suricata", es probable que un lagarto monitor, un leopardo o una pitón se les acerquen sigilosamente y los atrapen. Como podrás imaginar, el hecho de que permanezcan juntos o no tiene un gran impacto en el número de su población.

Si una manada de suricatas no es lo suficientemente numerosa como para realizar una vigilancia eficaz, será mucho más fácil que se coman a los individuos. Muy pronto, a medida que los depredadores se coman un suricato tras otro, la población se colapsará hasta que no quede ninguno.

Alternativamente, si hay un grupo grande y sano de suricatas, podrán seguir creciendo y ramificarse en varias manadas. En este punto, alcanzarán lo que se denomina el punto de inflexión y empezarán a aumentar exponencialmente. Sin embargo, si llegan a ser demasiado numerosas, la población se quedará sin comida. Llegados a este punto, el número empezará a estabilizarse y disminuirá ligeramente.

Todo este proceso fue descrito detalladamente en la década de 1930 por un profesor de la Universidad de Chicago llamado Warder Clyde Allee. El nombre del punto de inflexión -a partir del cual una población empieza a crecer rápidamente- se denomina umbral de Allee.

La dinámica de Meerkat nos dice mucho sobre el efecto de red en las empresas tecnológicas. Por ejemplo, ¿recuerdas Myspace? Al igual que una población sana de suricatas, la red social alcanzó el umbral de Allee -el punto de inflexión- a mediados de la década de 2000 y creció rápidamente.

Pero entonces, no mucho después de su enorme crecimiento, que marcó una época, entró en escena un poderoso competidor, Facebook. Pronto Facebook robó gran parte de la red de Myspace y, como una población de suricatas mermada, Myspace se desplomó rápidamente. Cuando los usuarios fieles se conectaron a Myspace, sólo encontraron silencio y plantas rodadoras.

Y sin nadie que leyera sus mensajes o les hiciera "amigos", también desaparecieron.

Cuando una red empieza a expandirse rápidamente, alcanza un punto conocido como "velocidad de escape"

Muy bien, recapitulemos: una vez que la población de suricatas alcanza cierto tamaño, supera un umbral y empieza a expandirse de forma espectacular.

Lo mismo puede ocurrirle a una red. Cuando una red supera ese umbral, y crece superrápido, entra en algo conocido como velocidad de escape.

Cuando una empresa alcance la velocidad de escape, empezará a hacer miles de nuevas contrataciones, lanzará nuevos y ambiciosos proyectos e intentará crecer internacionalmente. Su objetivo es crecer y hacer crecer los efectos de red que han conducido a su éxito inicial.

Para entender realmente cómo funciona la velocidad de escape, tienes que desglosarla. Si miras un poco más de cerca, verás que hay tres fuerzas distintas en acción.

La primera de ellas se denomina efecto de adquisición. Es el momento en que las primeras experiencias positivas de los usuarios les llevan a invitar a otros a la red. Puede verse en la historia temprana de PayPal, el gigante de los pagos. Cuando PayPal estaba despegando, ofreció a los nuevos usuarios incentivos en metálico para que invitaran a otros a crear una cuenta. Naturalmente, muchos aceptaron la oferta y la red explotó.

La segunda de estas fuerzas se denomina efecto de compromiso. A medida que la red crece, es posible aumentar el compromiso de los usuarios con el producto presentándoles nuevos casos de uso y profundizando en su experiencia. Volvamos de nuevo a Uber. Uber empezó a "subir de nivel" a los usuarios que hacían viajes de aeropuerto a cenar fuera. Esto animó a una parte de su red a pensar en Uber como algo que podía hacer más que simplemente llevarles de A a B.

La tercera y última fuerza en juego en la velocidad de escape es el efecto económico. Es cuando el rendimiento económico de un producto empieza a coincidir con la rápida expansión de la red. Por ejemplo, un juego multijugador como Fortnite, que vende objetos y armas personalizados, empezará a monetizarse más eficazmente a medida que los amigos de un jugador se apunten para jugar juntos. Otro ejemplo es Slack. A medida que más equipos de una empresa se suscriban al servicio, es más probable que la empresa en su conjunto se convierta en cliente de pago.

Todos estos factores forman parte de un proceso que encenderá un cohete bajo el crecimiento de una red.

El "problema del arranque en frío" es el primer obstáculo que deben superar las empresas.

Espero que a estas alturas tengas una buena idea de lo que es el efecto red y de cómo se produce. También es probable que estés un poco harto de que lo repita una y otra vez.

Ahora vamos a hablar de otra cosa. Vamos a hablar del problema del arranque en frío, que al fin y al cabo es el título del libro.

Para hacerte una idea de lo que es un problema de arranque en frío, imagina que intentas arrancar un coche en una mañana helada. Por mucho que intentas accionar el contacto, parece que no pasa nada. Tu aliento se empaña en el frío glacial. Al final te rindes y llamas a un mecánico para que te ayude.

Igual que ocurre con los coches viejos, puede ocurrir con las empresas. Puede ser difícil para una idea de negocio ponerse en marcha. Y éste es el problema del arranque en frío.

Entonces, ¿cuál es la raíz del problema? Pues bien, se reduce a que las redes de personas no conectan con una idea o se lanzan a la idea durante un breve periodo de tiempo, pero la encuentran insatisfactoria. Puede ocurrirle a la Startup más pequeña o a la organización más grande.

Por poner un ejemplo, imagina una aplicación de streaming de películas de una marca establecida. Imagina que se lanza a bombo y platillo. Los usuarios acuden en masa al servicio al principio. Pero al principio no ofrece una amplia selección de contenidos. No hay muchos contenidos en la biblioteca. Así que los usuarios no se quedan. Acaban alejándose para no volver jamás. Y ahí se acaba todo. Ese es el problema del arranque en frío.

La solución al problema del arranque en frío está en esa primera red que se asegura un producto. Esos usuarios iniciales son los más importantes en la historia de una empresa - si no los ganas, no ganas a nadie.

Para tener éxito en esta fase inicial con estos primeros usuarios, una empresa debe intentar construir lo que se conoce como una red atómica. Una red atómica es una red pequeña y segura que puede crecer por sí sola. Es el enfoque opuesto al de lanzar un producto poco probado al éter y esperar que la gente acuda en masa a él.

Toma como ejemplo la historia del servicio de comunicaciones empresariales Slack. Slack no empezó como Slack, sino como una Startup llamada Tiny Speck. Su primer producto fue un juego multijugador llamado Glitch. Tiny Speck tenía grandes esperanzas puestas en Glitch, pero fracasó, y mucho. Recibió críticas desastrosas y pronto fue abandonado.

Pero, sin inmutarse, la gente de Tiny Speck recurrió a la pequeña herramienta de comunicación que habían estado utilizando mientras desarrollaban el juego. Se había llamado de varias formas, como "Frankentool", "Honeycomb" y "chatly.io". Finalmente se conoció como Slack.

Para empezar, Slack se probó con amigos de Tiny Speck. Entre ellos había otras Startups, como Rdio, Wantful y Cozy. Finalmente, 45 empresas se inscribieron para utilizar el producto en total. Esta fue la primera y diminuta red atómica, tan importante para evitar el problema del arranque en frío.

A esas Startups les encantaba Slack, un servicio que respondía perfectamente a sus necesidades. Así que transmitieron la noticia a sus amigos. El resto, como sabemos, es historia.

Mantener una gran red puede ser extremadamente difícil.

Imaginemos que tu producto tecnológico -digamos, una nueva aplicación que permite a la gente encontrar cuidadores de mascotas en su zona- ha superado el problema del arranque en frío y ha despegado. Los efectos de la red han entrado en acción, y ahora estás a la cabeza de una enorme empresa mundial que permite a los dueños de mascotas irse de vacaciones con la seguridad de que su gatito o su labradoodle estarán en buenas manos.

No hay nada más que hacer que sentarse y recoger los frutos, ¿verdad? Pues no. No es tan fácil; nunca es tan fácil. A medida que crece, la propia red puede presentar graves problemas.

El primer tipo de problema está relacionado con el crecimiento inmediato. Poco después de que la empresa alcance la velocidad de escape, es probable que su crecimiento toque techo. Esto puede deberse a varias razones. Puede deberse a que el mercado se sature para un determinado producto o servicio. O puede deberse a que los usuarios se desconecten de los canales de marketing obsoletos.

Otro problema, a medida que crece la red, es la llegada de malos actores. Esto es especialmente grave en las redes sociales. Usenet -un foro en línea de los primeros tiempos de Internet- es un caso de estudio perfecto. En sus orígenes, Usenet era un lugar donde la gente podía hablar de cualquier cosa, desde la elaboración del vino hasta la filosofía, y durante años estuvo libre de spammers y trolls.

Pero entonces, tristemente, en septiembre de 1993, llegaron los spammers y los trolls a medida que Internet despegaba. Usenet quedó inservible. Su contexto original -como lugar donde los usuarios disfrutaban de debates en profundidad- se vino abajo.

Estos problemas son intrínsecos a las grandes redes, y hay que gestionarlos. Con el primer problema -recuerda, este problema es la ralentización del crecimiento- una empresa puede encontrar soluciones impulsando otro ciclo de crecimiento. Construyendo nuevas redes, pronto entrarán en velocidad de escape por segunda, tercera e incluso cuarta vez.

Para el segundo problema -el colapso del contexto en una red- puedes buscar una respuesta en los servicios de comunicación modernos, como WhatsApp e iMessage. En lugar de permitir que las redes se vuelvan tan grandes que se pierda el contexto original, es posible tener burbujas más pequeñas y autónomas, en las que un número selecto de personas puedan interactuar de la manera que elijan.

Para una empresa establecida, construir un foso es la mejor defensa contra los competidores advenedizos.

¿Puedes recordar una época anterior a Airbnb? Hoy es el mayor servicio de alquiler del mundo. Todo en su éxito se reduce a las redes, desde la forma en que escaló tan rápidamente hasta la manera en que conserva su puesto número uno en la cima de su mercado.

Pero no siempre fue tan seguro. En Europa, se enfrentó a un fuerte competidor llamado Wimdu. Wimdu surgió en Berlín, en Alemania, con mucha financiación, cientos de empleados dedicados y más tracción que Airbnb en los lugares donde operaba.

Entonces, ¿cómo salió Airbnb victoriosa?

Airbnb triunfó porque construyó una mota más grande. Y esto es lo que cualquier empresa madura y de éxito debe hacer hoy en día.

¿Pero qué diablos significa construir un foso?

Cuando una empresa madura, naturalmente se enfrenta a la competencia. El problema es que a menudo es bastante fácil y barato para los competidores más pequeños aprovechar los mismos efectos de red que hicieron que tuviera éxito en primer lugar. Cosas como el crecimiento viral y orgánico y el aumento de la monetización a medida que se unen nuevos usuarios.

Por tanto, para mantenerse en cabeza, una empresa no sólo debe tener la mejor marca, producto y asociaciones, sino que debe construir una gran red impenetrable -o foso- a su alrededor. Debe competir al nivel de la red por encima de todo lo demás.

Esto es exactamente lo que hizo Airbnb en su batalla con Wimdu. En lugar de competir a corto plazo reduciendo el precio, Airbnb se centró en la calidad de las redes que estaba construyendo en Europa.

Mientras que Wimdu era poco selectivo con el tipo de propiedades que ponía en venta, Airbnb no lo era. Airbnb se aseguraba de que sus usuarios tuvieran las experiencias de alquiler más maravillosas, mucho más allá de sus expectativas iniciales. Mientras que los que reservaban en Wimdu podían encontrarse con albergues juveniles abarrotados, Airbnb se aseguraba de que sus usuarios tuvieran lo que buscaban.

Y al hacer esto, junto con una campaña de marketing específica, Airbnb se aseguró redes de fieles en todo el continente. Éste fue el foso que le permitió triunfar.

Cualquier empresa establecida se enfrentará a continuos desafíos por parte de competidores más pequeños. Para sobrevivir, debe vigilar constantemente su red, como esas suricatas en guardia contra serpientes y chacales. Si cree que ha ganado la batalla y se relaja, un rival se colará y le robará la red poco a poco. Hasta que un día, no quede nada.

Conclusiones

Aquí tienes un resumen del mensaje principal:

El efecto red es lo que ocurre cuando los productos o las empresas adquieren más valor a medida que más gente los utiliza. Un ejemplo de ello es el teléfono a principios del siglo XX: sin gente al otro lado del teléfono, la tecnología carecía de valor. Pero a medida que más personas tenían teléfonos instalados, la red creció hasta hacerse enormemente poderosa. Sin embargo, poner en marcha el efecto red puede ser muy difícil. Es lo que se denomina el problema del arranque en frío. Para resolverlo, las empresas deben construir redes pequeñas y sostenibles, antes de ampliarlas. A medida que se expandan, las empresas tendrán que enfrentarse a problemas dentro del propio efecto red, como alcanzar un techo de crecimiento y atraer a malos actores. Por último, para ganar a largo plazo, las empresas establecidas deben construir un foso: una red amplia y estable.