Las (nuevas) habilidades que necesita para triunfar en las ventas

La práctica de vender de empresa a empresa se encuentra en un estado curioso. Por un lado, los comentaristas y académicos nos dicen repetidamente que la venta transaccional es anticuada y que la venta relacional es la «nueva normalidad». Por otro lado, la mayoría de las empresas utilizan modelos tradicionales de contratación y formación de vendedores. La Sociedad Estadounidense de Formación y Desarrollo (ASTD) estima que en los EE. UU., se gastan 15 000 millones de dólares al año en formación en ventas. Sin embargo, muchos vendedores consideran que la formación que reciben es ineficaz o poco útil. Dada la importancia de las habilidades y capacidades para el desempeño de las ventas, las empresas tienen que reconsiderar a quién contratan para las funciones de ventas y cómo lo capacitan.

En pocas palabras, todos tendemos a reclutar personas como nosotros. Esto, a su vez, significa que las culturas, estilos y modos de comportamiento existentes tienden a perpetuarse. El problema es que las ventas de empresa a empresa han sufrido una revolución. Los métodos de venta tradicionales son cada vez más improductivos. De hecho, los estilos de venta agresivos y la venta centrada en el producto están tan anticuados que algunos clientes simplemente se niegan a reunirse con los vendedores mediante estas técnicas. A estos clientes les resulta más agradable y eficiente hacer pedidos en línea, ¿y quién puede culparlos? La información sobre las funciones de los productos y servicios está cada vez más disponible en Internet, por lo que los vendedores se encuentran ante clientes bien preparados. En esta situación, centrarse en las características del producto en la reunión de ventas es una pérdida de tiempo para todos. De hecho, hay muchas pruebas de que los vendedores con mejor desempeño son aquellos que escuchan y responden, que son flexibles y que piensan en términos de desarrollar una solución a un problema emergente de un cliente.

Para saber qué tipo de personas tienen éxito en las ventas y los tipos de habilidades que necesitan tener, realizamos entrevistas con líderes de opinión en ventas y gestión de ventas en EE. UU. y el Reino Unido. Entre ellos, los principales líderes de ventas de las principales empresas, destacados académicos que han publicado en el campo de las ventas y profesionales sénior de asociaciones de ventas o consultorías de ventas orientadas a la investigación.

Nuestra investigación confirmó una tendencia creciente: los vendedores de hoy en día necesitan colaborar con el cliente, pero también cada vez más con su propia organización. Vender bien consiste en trascender la función de atención al cliente y convertirse también en un agente de cambio interno.

Nuestros líderes de opinión identificaron los dos principales impulsores de este cambio: el uso de la tecnología y los cambios en las demandas de los clientes. El aumento del uso de la tecnología, nos dijeron, significa que los canales en línea sustituyen a las tradicionales reuniones cara a cara y los sistemas de CRM proporcionan nueva información sobre los clientes. Por el lado del cliente, nuestros informantes hablaron de las expectativas de los clientes cada vez mayores y de hacer más hincapié en la rentabilidad de la inversión y la relación calidad-precio. Nuestro análisis reveló cuatro categorías de habilidades y capacidades que los vendedores necesitan en este nuevo entorno: comerciales, relacionales, gerenciales y cognitivas.

Habilidades y capacidades comerciales tienen que ver con la visión financiera, la perspicacia empresarial y la visión del cliente, específicamente, la visión que va más allá de lo que el cliente ha dicho. En las ventas relacionales complejas, los clientes esperan que los vendedores de empresa a empresa actúen como asesores empresariales y demuestren un amplio conocimiento estratégico de su organización y del impacto en los resultados del cliente de las soluciones que venden.

Habilidades y capacidades relacionales incluyen la capacidad de gestionar relaciones multifuncionales y multinivel, entender la dinámica relacional e inspirar confianza. En todos los estudios que hemos realizado sobre ventas y gestión de cuentas clave, los clientes citan repetidamente la confianza como algo importante a la hora de seleccionar un proveedor.

Habilidades y capacidades gerenciales Las personas que desempeñan funciones de ventas incluyen habilidades de gestión de personas (porque muchas de las ventas de empresa a empresa se realizan ahora en equipo y de forma interfuncional); altos estándares éticos e integridad (las crecientes demandas de los clientes en relación con la responsabilidad social y la ética corporativas están cambiando los comportamientos de venta); la apertura al cambio y la adaptabilidad; y las habilidades de influencia.

Habilidades y capacidades cognitivas incluyen la resolución innovadora de problemas, la capacidad de identificar oportunidades, la capacidad de trabajar bajo presión y la fortaleza mental y la resiliencia. Estas habilidades cognitivas son importantes en una función de venta consultiva, ya que las mejores oportunidades de venta futuras pueden encontrarse en los clientes actuales, no necesariamente en los nuevos clientes, y el vendedor necesita las habilidades para reconocer y desarrollar estas oportunidades.

Estas habilidades y capacidades identificadas por nuestros líderes de opinión tienen consecuencias claras para la contratación y la formación de los vendedores que desempeñan funciones de venta consultiva de empresa a empresa. Vuelva a analizar los cuatro elementos: las habilidades de venta tradicionales brillan por su ausencia. De hecho, las personas que mejor se adaptan a estas nuevas funciones de ventas puede que no sean necesariamente personas con experiencia en ventas. En cambio, vemos que más personas con formación técnica u operativa, como la gestión de proyectos, la I+D o la cadena de suministro, pasan a las ventas. Pueden ser particularmente expertos en la resolución de problemas y en el trabajo multifuncional. Quizás deberíamos hablar no de «vendedores» sino de «personas que desempeñan un puesto de ventas».

Esta visión más amplia del profesional de ventas tiene implicaciones no solo para la contratación de ventas («quién»), sino también para la formación y el desarrollo («qué» y «cómo»). Las personas que desempeñan un puesto de ventas necesitan un amplio desarrollo de la dirección general que se centre en las capacidades comerciales, relacionales, gerenciales y cognitivas. Los líderes de ventas, los directores de recursos humanos y los directores ejecutivos tienen que hacerse algunas preguntas difíciles sobre la forma en que su organización forma a sus vendedores para que desarrollen estos elementos vitales. Los responsables de encargar, diseñar o impartir formación en ventas deben asegurarse de que los programas van más allá de los conocimientos y habilidades relacionados con las tareas y hacen hincapié en una gama más amplia de competencias de dirección general que se necesitan para gestionar los mercados y las relaciones comerciales cada vez más complejos.

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