Los desafíos a los que se enfrentan las empresas emergentes de comercio electrónico en África

Las recientes tasas de crecimiento económico de África y el aumento de la población juvenil han hecho que cada vez más emprendedores buscando posibles oportunidades de negocio. La estrategia típica consiste en introducir nuevas empresas recreando modelos de negocio extranjeros en el continente. Pero para las empresas emergentes de comercio electrónico, no es tan fácil.

Mire mi propia experiencia. En 2010, mi empresa creó una tienda de aplicaciones. Luego creamos una gran tienda de aplicaciones local que proporcionaba una plataforma para llegar a los usuarios africanos, ya que Google Play tenía algunas restricciones. A eso le siguió una plataforma de financiación colectiva e incluso abrimos un sitio web de comercio electrónico que vendía kits de diseño electrónico a través de asociaciones con los gigantes estadounidenses Altera y Microchip. Si bien las empresas en línea tuvieron éxitos vertiginosos, rápidamente nos dimos cuenta de que el camino hacia la rentabilidad sería largo y tortuoso, y requeriría una inyección constante de capital. Al final, los cerramos.

No estábamos solos. Antiguos gigantes locales como el negocio del comercio electrónico Kalahari, la empresa de publicidad en Mobi y sitio de clasificados electrónicos Mocalidad reducido, reorganizado o cerrado. Al cerrar algunas de sus propiedades de comercio electrónico, Naspers, un imperio de los medios e Internet, señaló que fue un «día triste para el comercio electrónico» en África y citó la «falta de rentabilidad» como motivo.

La realidad de los negocios por Internet en África se desvía de la que se puede encontrar en el mundo occidental. El optimismo con respecto a África empaña algunos desafíos obvios a los que se enfrentará cualquier operador del continente. Los siguientes factores son las principales razones por las que el ecosistema empresarial africano de Internet, especialmente el comercio electrónico, no es muy rentable:

Desconfianza: Los africanos ricos aún no han optado por las compras por Internet, debido al fraude en línea. En Nigeria, por ejemplo, donde la suplantación de identidad es común, la gente se muestra escéptica a la hora de publicar sus credenciales en Internet. Sin atraer a los que más gastan, el sector seguirá atendiendo principalmente a estudiantes universitarios y a la población más joven. Algunas de las compañías ofrecen contrareembolso para mitigar este desafío.

Coste de la banda ancha: África disfruta enorme crecimiento de Internet móvil que es el medio más popular para que la gente acceda a la Web. Si bien usar Facebook puede ser gratuito en algunas redes de telecomunicaciones, ver un contenido educativo de tres horas en Coursera o EDx del MIT requerirá un gasto de Internet prepago de 50 dólares en el Congo. Con el alto coste del ancho de banda, las empresas de Internet basadas en vídeo en África tienen dificultades; el líder del mercado, Irokotv, confía en diásporas para obtener la mayoría de sus ingresos.

Logística: Amazon.com y eBay son excelentes empresas que dependen del sistema postal de EE. UU. para atender a sus clientes. Vendo mis propios libros en línea en EE. UU.; una vez que el comprador hace el pago, dejo el libro en la oficina de correos para cerrar la transacción. En África, es más complicado con los sistemas postales que no funcionan. Las empresas en línea operan motos de reparto, lo que aumenta el coste de hacer negocios allí.

Mercado abierto africano: En África, hay «mercados» por todas partes, empezando por los guardias de seguridad que dirigen las tiendas frente a las mansiones de sus amos. Hay mercados abiertos, supermercados e incluso jóvenes desempleados que venden cosas en las paradas de tráfico de las principales ciudades. Una empresa de comercio electrónico debe superar a estas entidades en precios para ser competitiva. Como casi todas las empresas de comercio electrónico están formalizadas para acceder al sistema bancario, pagan impuestos. En Ruanda, un 18% DE IVA puede poner a una empresa en línea en desventaja cuando la competencia informal no recauda lo mismo.

Mercados fragmentados: A pesar de todos los esfuerzos por hacer que África aparezca como un solo mercado, no lo es. Una empresa tiene que crear sitios específicos por país debido a las barreras que representan los pagos transfronterizos, los idiomas, las diferencias culturales y otros factores. Esto afecta a las economías de escala y afecta a la asignación eficiente del capital, con la duplicación de recursos en toda la región.

Tasas de alfabetización: Incluso si se solucionan todos los problemas de infraestructura e integración, es posible que los ciudadanos analfabetos no puedan participar directamente en los sitios de comercio electrónico que requieren conocimientos de lectura y escritura. Chad, Níger y Burkina Faso, por ejemplo, tienen tarifas literarias menos del 30%. Sin invertir en la educación de estos ciudadanos, el número de clientes potenciales para los emprendedores web se reduce considerablemente.

Hay algunas empresas que están intentando abordar estos problemas. Tome Jumia, uno de los principales minoristas en línea de Nigeria que vende de todo, desde artículos para el hogar hasta teléfonos móviles y artículos de salud y belleza. Fundada en 2012 en relación con la Hermanos Samwer alemanes, que se especializa en la clonación de empresas web estadounidenses en Europa y otros lugares, cuenta con más de 1500 empleados. Recaudó 150 millones de dólares en nueva financiación con una valoración de 555 millones de dólares el pasado mes de noviembre. Jumia no está sola; hay firmas web como Konga, Olx y Souq con millones de dólares en financiación que operan en África.

Sin embargo, el problema es que, si bien Jumia y otros pueden tener éxito por cuota de mercado, todavía no son rentables. Según Rocket Internet de 2014 cotización pública, Jumia obtuvo 28 millones de dólares en ingresos netos y 32 millones de dólares en pérdidas.

Cualquier empresa emergente con unos pocos millones de dólares en financiación puede saltar a la preeminencia en la región porque África tiene un grupo de empresas deficiente. Hay 3.186 empresas en el continente (en todos los sectores) con ingresos superiores a los 50 millones de dólares. Así que cuando una empresa recauda 100 millones de dólares, puede superar a cualquiera en cuanto a cuota de mercado, porque hay muy pocas empresas, especialmente en el sector web, que pueden desafiarla. Pero entonces la empresa tiene que sembrar un sector en un lugar con una baja adopción de Internet y altas tasas de analfabetismo, con la mayoría de los clientes fragmentados y fuera de su alcance. El resultado es la falta de escala y eso afecta a la rentabilidad.

El comercio electrónico en África podría ser muy rentable; solo llevará tiempo y esfuerzo. Los líderes del continente deben entender que, además de lanzar sitios web, hay muchos elementos que los emprendedores necesitan para tener éxito de forma rentable. Estas incluyen una mayor integración de las dispares economías africanas; la inversión en infraestructuras como el sistema postal, la banda ancha y las redes de transporte; la creación de un sistema panafricano para perseguir el fraude y mejorar la confianza de las empresas en Internet en África y, lo que es más importante, mejorar las tasas de alfabetización. Para que la web funcione para las empresas, los líderes africanos tienen que centrarse menos en cómo mejorar el número total de dominios registrados y, en cambio, arreglan el ecosistema empresarial físico, que siguen descuidando para dar rienda suelta al poder creador de riqueza de la web en África.

Internet está rediseñando el comercio y seguirá remodelando los sectores industriales. África no puede darse el lujo de evitar participar en las oportunidades que Internet ofrece mediante la expansión de los mercados. Pero los emprendedores —especialmente los que tienen negocios basados en la web— tienen que darse cuenta de los obstáculos que tendrán que superar para tener éxito y ser rentables en el continente antes de lanzarse.