Los negocios que las plataformas realmente están interrumpiendo

Las plataformas están de moda hoy en día. Impulsados por las tecnologías en línea, se están extendiendo por el panorama económico y están derribando a empresas grandes y pequeñas. El ataque mundial de Uber a la industria del taxi es bien conocido. Muchas plataformas, algunas conocidas y otras que trabajan en la oscuridad, están haciendo lo mismo en otros sectores.

Al analizar estos cambios, podría concluir que si su empresa no es una plataforma, más le vale preocuparse de que se le presente una. Todos, desde los fabricantes de automóviles hasta los fontaneros, deberían contar sus días como negocios tradicionales. Y tal vez usted también debería subirse al tren de las plataformas. Si funcionó para Airbnb, ¿por qué no usted?

Basándonos en nuestra investigación sobre la ola de plataformas online que se ha iniciado en las últimas dos décadas, no estamos necesariamente en desacuerdo. Las empresas tradicionales deberían preocuparse y tal vez deberían pensar en estrategias de plataforma. Pero creemos que estas conclusiones son exageradas y pasan por alto lo que realmente está sucediendo.

Las empresas que corren más riesgo debido a las plataformas impulsadas por las tecnologías en línea que mejoran rápidamente no son, de hecho, las empresas tradicionales que venden productos y servicios a los consumidores. Son empresas casamenteras «tradicionales» que han estado operando plataformas para conectar diferentes grupos de clientes.

Al fin y al cabo, las plataformas, incluidas las disruptivas, no son nada nuevo. Los casamenteros de los pueblos empezaron a ganarse la vida organizando mercados matrimoniales hace milenios. Y muchas plataformas actuales, como MasterCard, de hace 50 años, se crearon cuando un navegador era alguien hojeando revistas en el quiosco local.

Las pruebas son llamativas de que estas casamenteras actuales, más que las firmas tradicionales, son las que han sufrido hasta ahora la mayor disrupción con las nuevas plataformas.

Identificamos las plataformas importantes basándonos en tres medidas de importancia diferentes: las cinco más grandes que cotizan en bolsa por capitalización bursátil; las cinco mayores empresas emergentes no públicas según su valoración más reciente; y las cinco más grandes por tráfico web. En ambas listas aparecen dos plataformas online, por lo que tenemos 13 plataformas online. Todos estos nuevos casamenteros, excepto uno, revolucionaron directamente la industria de plataformas existente. Airbnb es la única excepción. Ha revolucionado principalmente las cadenas hoteleras, que no son plataformas, pero bien podría generar disrupción en los sitios de reservas online, que sí lo son.

Estos hallazgos empíricos tienen sentido. Los emparejadores actuales ya han identificado situaciones en las que una plataforma puede crear valor al ayudar a conectar a miembros de diferentes grupos que podrían beneficiarse de la reunión. Pero también se enfrentan a un riesgo significativo por parte de las empresas emergentes que utilizan las nuevas tecnologías para operar plataformas más potentes, eficientes y escalables.

Microsoft Windows, por ejemplo, ha sido la plataforma dominante para los usuarios, desarrolladores y fabricantes de hardware durante más de 25 años. Con nuevas tecnologías y modelos de negocio, los sistemas operativos móviles iOS de Apple y Android de Google golpearon a Microsoft con tanta fuerza como para que la venta de ordenadores con Windows cayera. Mientras esto sucedía, Windows perdió su encanto de desarrollador, ya que los desarrolladores pasaron a los dispositivos móviles, y eso no presagia nada bueno para su futuro a largo plazo. Mientras tanto, las personas que antes solo miraban las pantallas de Windows ahora pasan la mayor parte del tiempo fuera del trabajo (y, por supuesto, en el trabajo) mirando las pantallas de los móviles basadas en los sistemas operativos móviles. Microsoft sabía que corría peligro por los dispositivos móviles, pero no podía competir con los nuevos chicos de la cuadra.

Los taxis son un ejemplo más mundano y quizás sorprendente. En muchas ciudades, las compañías de taxis no son realmente diferentes de las compañías de viajes compartidos, excepto que hacen un trabajo más pésimo al conectar a conductores y pasajeros. Operan los servicios de despacho basados en una centralita central, suelen contratar conductores como contratistas independientes y conectan a los conductores con las personas que buscan transporte. (Para hacerse una idea de sus operaciones, puede ver a Danny DeVito y Judd Hirsch en las repeticiones de la serie de televisión Taxi.). En las ciudades que tienen medallones de taxis, sus precios se están desplomando, lo que refleja la opinión de los inversores de que estas antiguas casamenteras no tienen un futuro brillante. Uber y las demás compañías de viajes compartidos las han interrumpido.

Google y Facebook tampoco arruinaron las empresas tradicionales. Utilizaron la nueva tecnología para atacar a los medios con publicidad. Algunas de las víctimas eran periódicos y revistas impresos aburridos que seguían funcionando como lo hacían un siglo antes. Pero estos gigantes de la publicidad también derrocaron a dos reyes de Internet que gobernaron a principios de siglo: AOL, que alguna vez tuvo un valor de 165 000 millones de dólares, y Yahoo, que alguna vez tuvo un valor de 128 000 millones de dólares. Verizon compró ambas compañías por menos de 5000 millones de dólares cada una el año pasado.

Algunas nuevas casamenteras hacen que las industrias tradicionales caigan en picado. Los sistemas operativos de los ordenadores personales, con desarrolladores de software de terceros, ayudaron a destruir el negocio de los miniordenadores y hicieron mella en los ordenadores centrales con aplicaciones patentadas. Y las tarjetas de pago de uso general, que los consumidores podían utilizar en muchos comercios, hicieron que el negocio de las tarjetas de las tiendas cayera bruscamente. Sin embargo, hasta ahora, las casas de pareja en línea no han sido el azote de las empresas tradicionales.

Sin embargo, cualquier empresa cuyo valor provenga de actuar como intermediaria entre diferentes grupos de clientes, y que no consista en aprovechar ni mantener el ritmo de la tecnología relevante, tiene un objetivo en la espalda. Si está pensando en crear una casamentera, el mejor lugar para buscar son las empresas de plataformas que no han estado a la altura.

Eso incluye todas las plataformas online de éxito que dominan las cotizaciones y los titulares de capitalización bursátil en la actualidad. Las tecnologías que han estado detrás de la reciente ola de casamenteros no se quedan quietas. Siguen mejorando a un ritmo increíble y extendiéndose por todo el mundo.

La inercia de las plataformas existentes crea oportunidades para que los emprendedores superen a la última generación de plataformas en línea. Los rápidos cambios tecnológicos han reducido el tiempo entre la creación de una nueva plataforma y el momento en que se enfrenta a la amenaza de una plataforma aún más nueva. Yahoo no será el último de los gigantes de Internet en ser reducido en tamaño.