El BlackBerry se puede salvar

Los consumidores cuelgan el BlackBerry en masa, ya que se sienten atraídos por los teléfonos inteligentes y tabletas más sexys y elegantes. La magnitud de los desafíos a los que se enfrenta el fabricante de BlackBerry, Research in Motion (RIM), queda ilustrada por la caída libre del precio de las acciones de más del 80% durante los últimos dos años y ventas de BlackBerry inferiores a las esperadas.

El ascenso y la caída de BlackBerry han sido más rápidos que la mayoría, pero sigue siendo una historia conocida: una empresa rudimentaria crea (o perfecciona) un nuevo producto o servicio, se convierte en una de las favoritas de Wall Street y es aparentemente invencible. Es decir, hasta que la próxima gran cosa atrape a Goliat de la industria con los pies planos, y la empresa que alguna vez fue considerada «demasiado grande para quebrar» queda noqueada o pasa a la oscuridad.

Estos cambios sísmicos se ven en muchos rincones de la economía: desde compañías editoriales y de medios de comunicación intentando monetizar sus activos en una era de contenido gratuito, para la industria de la salud intentando adaptarse a las nuevas presiones de costes mientras el Tribunal Supremo decide sobre la legalidad de las reformas propuestas.

Elaborar la estrategia de cambio correcta ya es bastante difícil, pero puede ser aún más difícil conseguir que su nueva estrategia se mantenga. He descrito cinco pasos que los ejecutivos de BlackBerry pueden seguir para realizar los cambios importantes necesarios para tener éxito, pero se pueden aplicar a cualquier sector:

1. Mantenga breve el período de desarrollo de la estrategia. Durante los próximos 1000 días, dedique hasta 100 días a definir la nueva dirección estratégica y los próximos 900 días a implementarla. Es casi seguro que BlackBerry necesita volver a centrarse en los clientes empresariales y gubernamentales que eran su fuente original de fortaleza (como lo está haciendo). También tiene que definir cómo este nuevo enfoque beneficiará a sus clientes y accionistas. Esto podría incluir:

• Explicando las ventajas de seguridad de separar los datos empresariales confidenciales de las aplicaciones personales.
• Crear más canales de venta a través de proveedores de soluciones gratuitos.
• Explorando aplicaciones empresariales «pesadas» para empresas como UPS y empresas de alquiler de coches.

2. Apunte alto, pero separe las aspiraciones de los compromisos. BlackBerry necesita fijar objetivos que entusiasmen a los inversores y a su propio personal. Pero también es fundamental que la empresa recupere su credibilidad, y eso empiece por superar las expectativas. Muchas organizaciones confunden las aspiraciones con los compromisos y acaban sin cumplir varias previsiones. La dirección tiene que fijar las expectativas a corto plazo por debajo de lo que cree que realmente puede hacer y reconfigurar los gastos discrecionales en consecuencia.

3. Comuníquese de forma sencilla y directa. Suponga que las personas solo pueden recordar una línea cuando se trata de comunicar la estrategia. Claro, necesitará versiones más largas para el equipo de dirección y el consejo de administración, pero el resto del mundo necesita una sola frase. Piense en el grito de guerra de la campaña de la Comisión de Carreteras de Texas contra la basura: «¡No se meta con Texas!» La última declaración de marca de BlackBerry («necesitamos herramientas, no juguetes») es un buen comienzo, pero pasa por alto la declaración de beneficios que explica las verdaderas ventajas de BlackBerry frente a sus competidores orientados al consumidor.

4. Predique con el ejemplo. Los ejecutivos tienen que abogar por el cambio. Esto significa reconocer que las cosas podrían ir mejor (lo cual es fácil en el caso de BlackBerry). Pero es mucho más difícil comunicar por qué una empresa necesita trazar una nueva dirección sin una amenaza clara y creíble. Un líder que esté dispuesto a comprometerse con el cambio y a defender el cambio es el punto de partida indispensable. En el caso de BlackBerry, esto podría empezar con la toma de algunas decisiones difíciles sobre lo que va a parar haciendo. Centrarse en los clientes empresariales es fantástico, pero no puede prometer simultáneamente su compromiso con el mercado de consumo, en el que BlackBerry libra una batalla perdida.

5. Muévase rápido. Demasiadas empresas elaboran una gran estrategia y luego hacen… nada. Eso es un error. Necesita acciones rápidas que indiquen un cambio con claridad. Parte del éxito de Apple se debe a su enorme gama de aplicaciones de la tienda de aplicaciones. BlackBerry necesita funcionar mejor con el software de otras personas. Personalmente, la aplicación empresarial, además del correo electrónico, que utilizo con más frecuencia es nuestra herramienta de gestión de contactos de CRM. Funciona muy bien en los dispositivos Apple, pero muy mal en los BlackBerry. Anunciar ofertas de aplicaciones de alto perfil dirigidas a clientes empresariales en los próximos seis meses podría ser una buena manera de que BlackBerry demuestre su compromiso con la nueva estrategia rápidamente.

A menudo es difícil dejar de lado las comodidades del status quo, incluso si sabemos que el sistema actual no funciona. Aunque entendemos intelectualmente por qué tenemos que cambiar, todavía esperamos que todo vuelva a la normalidad de alguna manera. Pero cuando el cambio es la norma, los líderes tienen que estar preparados para guiar a sus equipos por aguas inexploradas mediante una combinación de estrategias sólidas y un compromiso inquebrantable, al tiempo que proporcionan la claridad y las herramientas para garantizar que toda la organización avance de forma sincronizada hacia el mismo objetivo.